京東大規模重啓國際化 構建全球"超級連接器"_風聞

7月25日，京東正式推出**“百億千品新增長計劃**"，並以此為支點全面重啓國際化戰略。除此之外，京東正考慮花185億元收購德國電商公司Ceconomy、香港佳寶超市，這系列動作並不是簡單的跨境電商業務擴張，而是一場從**“走出去"到"引進來”**的雙向全球化佈局，京東正試圖在海外再造一個"京東”，以構建連接全球市場的"超級連接器"。

出品 | 網經社

編輯 | 林外鳥

審稿 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

一、京東“引進來”狂砸百億搶灘進口市場

7月25日，京東正式推出"百億千品新增長計劃"，宣佈未來三年將通過跨境電商模式引入1000個海外新品牌，並助力其實現累計100億元的銷售目標。該計劃將重點聚焦**“百年品牌”、“國家館"和"全球好物召集令**“三大核心項目，為中國消費者帶來更多優質進口商品。這是繼2022年京東國際引入2萬個海外品牌後的國際化佈局新動作。

京東全球購業務負責人表示，”百年品牌“項目重點引進具有百年曆史的國際知名品牌，將因渠道限制等問題未能進入中國市場的海外老字號在京東提供的“全球百年館”頻道上線，同時也讓國內消費者足不出户逛遍全球百年老店。”國家館“專注打造國別特色商品專區；”全球好物召集令“致力於挖掘海外新興品牌和特色商品。

“百億千品新增長計劃“是京東大規模重啓國際化戰略加碼跨境電商的關鍵舉措。近年來，隨着經濟逐步復甦，國民消費力日益上漲對於進口商品的需求也劇增。京東此次行動不僅將平台商品供給國際化，滿足中國消費者對多元化、高品質進口商品的需要，更有望給國內跨境電商領域注入新活力，推動國內跨境電商競爭格局重塑。

二、京東“走出去”1000個 品牌出海+“買買買”1000個品牌出海

6月17日，在京東總部，京東集團董事局主席劉強東針對京東發展的諸多問題作出回應。他提到，未來京東計劃帶中國1000個品牌成功出海，屆時京東國際業務也就成功了。

劉強東把國際業務稱為未來京東最重要的一個業務。“我們的戰略跟亞馬遜不一樣，我們是計劃在國際上讓中國1000個品牌成功出海，這樣京東就成功了。”

劉強東説，這1000個品牌要一個一個談，要給它們做合規，要做當地的認證等大量工作，然後運過去在當地報關、當地賣，賣完之後税交給當地，就業留在當地，實現一個雙贏的狀態。

對於京東而言，“帶1000個品牌出海"的目標在短期內可能難以實現，但通過精準的市場定位和物流優勢，京東有望在1-2年內吸引500-800個品牌入駐，3-5年內實現1000個品牌的目標。

半托管模式的前景取決於平台與商家的協同能力，以及跨境電商業態的持續創新。隨着全球貿易保護主義抬頭，關税壁壘和地緣政治風險加劇，本土採購和本地化履約價值凸顯，半托管模式將因其在清關、税務、合規等方面的優勢而獲得更多發展空間。京東憑藉其物流基礎設施、華人市場粘性和供應鏈能力，有望在半托管賽道中實現差異化突圍，為1000箇中國品牌走向全球市場提供新路徑。

全球“買買買”

京東最近頻頻傳出收購消息，業務海外版圖再擴張。7月24日，德國電商公司Ceconomy公告確認，正在與京東深入洽談潛在收購事宜。若交易達成，京東計劃以每股4.6歐元現金收購其股份，交易估值約合人民幣185億元，將創下中國電商出海歐洲的新紀錄。

6月，京東集團公司董事會主席劉強東在分享會上談到，京東未來最重要的業務之一是國際業務，“我們在歐洲幹了三年，現在歐洲的基礎設施基本建成，還不夠，還得再幹半年，幹到今年年底，明年才能開始營業。”同時他認為，國際業務戰略是本地電商，本地建團隊，本地採購、本地發貨。

顯然收購Ceconomy符合劉強東的國際業務戰略，吞下Ceconomy可以幫助京東迅速融入歐洲本地市場。Ceconomy作為德國零售巨頭麥德龍集團旗下消費電子業務板塊擁有成熟的倉儲體系和龐大的門店佈局以及家喻户曉的品牌知名度。因此收購Ceconomy除了可以幫助京東融入歐洲市場，還可以將京東物流的國際物流網編織的更加豐富、並在歐洲市場打響京東品牌認知度。

這並不是京東第一次向Ceconomy伸出橄欖枝，在2023年雙方談判無果導致收購計劃告吹。隨後京東變更計劃轉向洽購英國電子連鎖Currys，但計劃最終也石沉大海。

此外，京東早在2022年便開始在歐洲市場佈局獨立零售品牌業務，2022年1月，“超級倉店”ochama在荷蘭順利開啓，ochama在京東運營模式的協助下，在荷蘭、比利時、德國和法國多地建立自營倉庫與自提點，以自提+上門配送的服務迅速贏得歐洲消費者的喜愛。

同時在2025年4月，京東重啓歐洲在線零售品牌Joybuy空降搶灘英國市場，以京東特色的當日達和次日達的快速配送服務吸引英國消費者。

如今，**“Ceconomy線下+ochama線上+重啓在線零售Joybuy”**的佈局，京東構成“線上線下”協同的歐洲市場佈局。值得關注的是京東近期還在進行其他收購項目，擬40億港元收購香港佳寶超市。這一系列的動作表明京東正以基建先行，併購緊跟的戰略強化自身全球化競爭力。

三、跨境出海雙刃劍 京東國際化的機遇與挑戰

京東國際化戰略的重啓面臨諸多挑戰，同時也藴含巨大機遇。所面挑戰，首先是收購Ceconomy不確定性強。儘管京東已與Ceconomy進入深入談判階段，但Ceconomy表示，截至目前，雙方尚未簽署具有法律約束力的協議。同時Ceconomy的股權結構複雜，Kellerhals家族持股約30%，Haniel家族持股16.7%，因此京東的收購計劃還需大股東們點頭才行。

整合歐洲市場困難重重。Ceconomy近年來財務狀況不佳三年兩度虧損，同時公司員工超4萬人，旗下門店870家，以及還需應對文化差異與歐洲勞工政策的衝擊。先前，京東就在整合當地市場上栽過大跟頭，1月30日，就因為本土化不足京東宣佈關閉其在印尼和泰國的電商站點，正式退出這兩個東南亞市場。

資金鍊壓力大。京東近期同步多項收購項目，先是收購香港佳寶超市近40億元，再是收購德國Ceconomy需要185億元。這對京東的資金鍊出了大難題。雖然根據財報顯示，2025年第一季度，京東收入3011億元，同比增加15.8%，創下近三年來的最高同比增速。但要平衡好收入與支出的天枰還是一個亟待面對的挑戰。

所遇機遇，首先是國外電商市場的巨大潛力。歐洲電商市場預計2026年規模突破1.1萬億美元，其背後可見歐洲電商市場還有大量可挖掘的潛力。而京東通過收購Ceconomy，可以藉助本土品牌迅速融入歐洲市場。東南亞市場，據泰國媒體報道，2024年泰國整體電子商務市場規模較上年擴大14%，達到1.1萬億泰銖，2023年價值9800億泰銖，預計今年2027年電子商務市場價值為1.6萬億泰銖。可見泰國也存在巨大的電商市場，同時京東泰國已成為谷歌商店評分排名第一的電商APP，説明京東已經取得泰國消費者的喜愛。

全球供應鏈能力的提升。京東通過"全球織網計劃"構建的"倉網+快遞網+航空網"一體化海外供應鏈，將企業的供應鏈進一步延伸打通國內外間隔，鏈接起全球化的物流體系。

中國跨境電商50人論壇副秘書長、浙江省服務業聯合會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，京東重啓國際化戰略，從"走出去"到"引進來”，從"單向流通"到"雙向循環”，展現了中國電商企業在全球化浪潮中的新思路。京東國際化戰略的啓示在於，全球化不是簡單的複製粘貼，而是需要結合當地市場特點，打造差異化的本地化模式。

京東國際化戰略的最終目標是成為連接中國與世界經濟的"超級連接器”。通過釋放中國供應鏈能力，京東不僅幫助中國品牌走向全球，也幫助全球優質品牌進入中國市場，實現"雙循環"的良性發展。這一戰略不僅符合京東自身的定位，也與中國"雙循環"新發展格局高度契合

在全球化與本土化並存的複雜環境中，京東的國際化戰略展現了中國企業的創新能力和戰略定力。無論最終收購Ceconomy的結果如何，京東的這一嘗試都為行業提供了寶貴的經驗參考和啓示。正如劉強東在2020年內部信中所説：“我們在海外市場做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國品牌在海外成功。”