學習雷軍的李想，需要重煉殺手鐧_風聞
金错刀车评-金错刀车评官方账号-54分钟前
中國車圈可能又要多一個老闆IP了。
7月25日，李想正式開通抖音賬號併發布首條視頻，一上來就調侃當年自己參加節目時的發脾氣片段，玩梗表示“這次聽我講完”。今天發佈的第二條視頻，同樣在調侃自己，自嘲當年的名梗“搞臭技術的”。
就在開通抖音賬號的前一天，李想曾發文透露，公司內外多人建議其“學習雷軍走到台前”。如今看來，是“從善如流”了。
李想開通賬號選擇的時間節點，估計是認真思考過的。
一方面，這和理想i8的營銷節奏重合。作為理想首款純電車型，重要性不言而喻，就算老闆也得上陣儘量吆喝。
另一方面更重要的或許是，今年理想的表現不盡如人意。
2025年上半年，理想汽車的交付量為20.40萬輛，同比增長不到8%，這個數據不算太理想。並且逐月來看，理想汽車的交付量也在逐月下滑，其中6月交付量為3.63萬輛，同比下降24%，是頭部造車新勢力中為數不多出現負增長的公司。
新勢力銷冠的寶座果然坐着燙屁股，哪吒等昔日銷冠已是先例。理想要想擺脱該宿命，是時候重練、升級殺手鐧了。
01
理想殺手鐧，威力驟減
2023年，理想汽車全年銷量37.6萬輛、同比增長182%的數據，不僅助其首次站上新勢力年度銷冠寶座，還讓其以118億元的年淨利潤，成為了中國新勢力中第一家實現年扭虧為盈的品牌。
次年，產品交付僅5年的理想，以全年累銷超50萬輛的成績蟬聯新勢力銷冠。
理想能殺出重圍、過上好日子，核心離不開兩個殺手鐧。
第一是增程技術。
理想汽車的增程式汽車產品策略起初備受質疑。很多從業者認為，增程式是一個落後技術。
2020年9月，時任大眾汽車中國CEO馮思翰就公開吐槽，“從單車角度來看，增程式電動車具備一定的價值，但從整個國家和地球的角度來説，簡直是胡説八道，是最糟糕的方案！”
但理想用銷量證明了，自己才是深諳中國家庭需求的車企。
2022年推向市場的L9，在市場對增程的唱衰聲中，首月交付破萬，連續19個月成為大型SUV銷冠的成績，首次證明國內車企可以把40萬以上的豪車賣成爆款。
不過增程這一殺手鐧，註定只是階段性的。
一方面，眼見理想取得了巨大成功，增程賽道的玩家越來越多。問界、阿維塔、深藍等品牌紛紛對標理想L系列，難免分流了許多家庭用户。連此前一直做純電的小鵬，今年也將推出搭載鯤鵬超電車型，純電續航里程高達430公里，綜合續航超過1400公里。
另一方面，隨着快充技術的迭代與充電網絡的完善，增程車的優勢也漸漸不再明顯。
理想的第二個殺手鐧是大型SUV。
國人喜歡大空間，但該領域過去是BBA和日系的天下，自主品牌幾乎無人敢直面其鋒芒。而此前由於關税、排量税、品牌等因素，外資車企的大型SUV定價動輒60萬起，消費者想買又買不起。
理想帶頭掀起了大型SUV的平權運動，被譽為“奶爸神車”，順理成章地成為大爆款。
而如今，這個殺手鐧也在被迅速複製。
今年在接受採訪時，李想就曾面帶微笑地表示：“2025年能看到至少有5個以上的企業是因為當時理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的產品。”同行的這些大型SUV，包括但不限於：問界M8、領克900、深藍S9、樂道L90、小鵬G7、小米YU7、智己全尺寸SUV……
這麼多對手裏，總有幾個能打的，足以對理想形成挑戰。
02
前有智駕理想，後有半價理想
理想很清楚，自己所在賽道的競爭是越來越激烈了。
所以今年5月下旬，理想將全年銷量目標從70萬下調至64萬輛。
儘管如此，半年過後，理想全年目標完成率仍不足三分之一。據此計算，下半年理想汽車每月需要銷售超過7萬輛才能完成全年目標，而去年的巔峯時期，理想汽車的單月銷量也未能超過6萬。
理想面臨的目標挑戰可以用艱鉅來形容，特別是它所處的市場，現在是前有狼後有虎。
過去談起蔚小理的區別，有資深車評人表示：“蔚來有用户，小鵬有技術，而理想有產品。”
理想的產品優勢，除了上文提到的大空間，智駕和冰箱彩電大沙發至關重要。
然而這兩點現在已經不太構成差異化優勢。
理想主打的智駕牌，在華為系面前缺乏足夠的底氣。華為系中的扛把子問界，從前就喊出過“無智駕不豪華”“無智駕不問界”等口號，最終成績也令人側目：從問界2021年誕生開始，已經累計交付了70萬輛車。
7月15日，餘承東還發微博稱，問界M8在6月交付量突破2萬+台，蟬聯40萬級車型銷量冠軍。
理想向上的溢價路線，目前被問界牢牢佔據。
向下探，則又會遇上各路被網友稱為“八折理想”“半價理想”的車企。
最典型的案例就是零跑，被不少人認為是“理想平替”，例如C16售價不到理想L6的一半，但激光雷達、8295芯片等配置基本應有盡有。
如今，零跑已經連續四個月成為新勢力銷冠，力壓理想。2025年上半年，零跑汽車累計交付22.17萬輛，同比增長超156%。而且零跑還在猛衝，其銷售門店已經從2024年底的800家門店提升至2025年6月的1500家，短短半年時間新增了700家門店。
雖然在細節和體驗上，理想大概率要強過這些“平替”們，但無奈在性價比方面很難勝出。
即便理想不向上探也不向下探，中間也還有小米YU7橫插一槓。
從YU7預熱階段雷軍發的微博，就能看出小米對理想的目標人羣有不小的想法。既要“豪華運動性能”，也要兼具“豪華舒適性”，再加上提到的“冰箱彩電大沙發”，意圖可謂十分明顯。
發佈會也證明了這一點。雷軍不僅特別提到YU7“兼顧家用”，還多次講到了針對兒童、女性駕駛員、寵物的設計，目標直指家庭用户。
技術、流量、品牌、性價比……理想各方面的對手有着不同的優勢。
不僅進退兩難，理想就算原地待着也不輕鬆。
03
理想不能再吃老本了
聊完挑戰，接下來看看理想是否還有反擊甚至是擊敗各路強敵、重回巔峯的機會。
理想的一個先天優勢在於，它在家庭用户市場依舊有很強的統治力，“奶爸神車”的標籤依舊與它牢牢綁定。與之相比，問界、零跑、小米等對手在這方面仍弱上幾分，例如小米，更顯眼的還是“性能”“操控”等標籤。
各種理想同行
不過也不能吃老本。理想的命運取決於：未來是否能加深其“移動的家”這一護城河。
第一，智能化。
如今冰箱彩電大沙發不再稀奇，家庭用户對用車有了更高要求，特別是在智能化方面。
而李想曾説：“理想不是一家汽車公司，而是一家人工智能企業。”可見其對AI等技術有多麼重視。
在這方面，理想今年秀了幾次肌肉。
理想自動駕駛技術研發負責人賈鵬曾在3月的英偉達GTC大會上説，理想自研的Mind VLA 將如同iPhone 4重新定義手機一樣，“重新定義自動駕駛”。
5月，理想在蘇州展示了基於VLA模型打造的“司機大模型”能力：在未提前建圖的園區、地下車庫，系統可以結合駕駛員的語音指揮和對文字標牌的理解，自行探索、找到目標停車位並泊入。
如果像理想所説的，司機大模型能聽懂指令，看懂導航，像人類司機一樣去開車，那麼結合其原本優勢，又將是一個殺手鐧。
第二，純電競爭力。
隨着續航焦慮減少，純電的增長紅利已經大於增程。
乘聯分會數據顯示，今年上半年，純電車累計零售量為332.9萬輛，同比增長37.4%，是混動車累銷的超1.5倍。
這就要求理想未來必須在純電市場也能有一席之地。
此前就有消息稱，理想將增程L系列今年的銷售目標從56萬輛縮減至52萬輛，而純電產品線目標從5萬輛大幅提升至12萬輛。
而理想的自營超充站超過2500座，也算是不小的底牌。
第三，品牌影響力。
競爭到最後，產品之外的競爭也不容忽視。
今年以來，理想一方面在渠道發力，5月開啓了“百城繁星”計劃，加強在四、五線城市的覆蓋。理想汽車高級副總裁鄒良軍表示，“我們希望在2026年，僅僅是在四五線城市的拓展，就能幫我們帶來超過10萬台的市場增量。”
同樣在5月，李想出現在央視新聞的直播特別節目中，與主持人朱廣權、理想L9車主岳雲鵬一起進行主動安全實車測試。上央視，過去更多是鴻蒙智行會做的事，現在理想也在藉助央視擴大全民影響力。
身處廝殺激烈的車圈，向來是不進則退。
一往無前的方法有很多，但路徑只有一條：儘快超越過去的自己。
作者 | 觀海 審校 | 琪琪
視覺 | 金克斯 輪值主編 | 石峯軒