快消品用户價值經營的確定性答案，藏在這些細節裏_風聞

存量競爭時代，對用户全生命週期價值的運營，將成為品牌穿越週期的重要引擎。

原創ⓒ新熵  新消費組 

作者丨江蘺  編輯丨櫻木、九黎

當電商行業從野蠻生長時代轉向品質與效率革命，越來越多商家意識到，最寶貴的資產是顧客本身。但在實際操作過程中，往往只有真正實現用户全生命週期價值（CLTV）最大化的品牌，才能基業長青。而品牌CLTV運營的核心，便在於如何 讓每一個客户產生更高、更持續的價值。 

如在美妝行業，近年來，隨着市場飽和度提升和消費者行為的日趨理性，市場步入存量競爭時代。即便是擁有悠久歷史底藴的國貨品牌，也正面臨着行業推陳出新快、國際大牌擠壓、渠道佈局不利等挑戰。

但在競爭白熱化的背景下，也不乏有品牌在成功穿越週期的同時，實現生意的爆發式增長。

例如，在今年618大促期間，國貨護膚品牌自然堂的產品矩陣多點開花，其中，益生菌補水等滲面膜在天貓首日售罄，拿下天貓國貨修護面膜TOP1；577美白套裝則搶佔了天貓500元價位段國貨TOP1。

若深挖自然堂生意爆發的底層邏輯，則不難發現，忠實用户的購買力是支撐其生意增長的強力引擎，這源於品牌在營銷過程中，將用户從單品嚐新客轉化為品牌忠誠客。

由點及面，將目光放至整個快消行業，品牌精細化運營的大方向下，在用户忠誠度建立和維持上處於相對劣勢的快消品牌商家，想要解決結構性難題，需要意識到“忠實用户”的重要性，並採取行動以實現從獲客到留客，再到可持續發展的正向閉環。 

▲ 圖/《2025天貓快消GAIN用户價值經營方法論白皮書》 

而當多數商家只能將生意增長單純依託於壓縮利潤、拓客拉新時，能夠實現用户全生命週期價值（LTV）最大化的企業，便擁有了更深的護城河。

事實上，依託於天貓平台機制和品牌自主運營，當前已有多家快消品牌通過深耕用户生命週期價值，實現了可持續的生意增長，也一再驗證着忠實用户資產對於品牌長期增長的重要性。

存量競爭下的“三座大山”

在探索用户全生命週期價值運營的重要性之前，我們有必要先洞察存量競爭市場格局下，快消品商家面臨哪些阻礙可持續增長的運營難題。 

一位從業多年的快消品牌資深運營小W，將快消商家在運營中所面臨的挑戰概括為三座需要攀登的大山：流量成本壓力、流量轉化率玄學和數據謎題。

眾所周知，線上電商為獲得更多的用户觸點，對於用户流量的成本支出是必不可少的。但隨着市場由增量變為常態化的存量競爭，消費者的選擇越來越多，商家通過投流進行拉新所付出的成本也就越來越高。 

除了高企的流量成本外，ROI（投入產出比）的不固定，也讓商家對流量的高額投入，成為一種極具不確定性的投資。 

小W認為，消費者心理洞察可以稱得上一門玄學。“產品頁面設計、詳情文案、促銷活動、客服話術、評價管理等多個環節，都可能成為影響用户決策的因素。”特別是快消品類，用户在不同品牌之間的轉換成本較低，在貨比三家的心態之下，商家真金白銀拉來的客户或許並不能轉化為購買力，就算通過投流達成了單次成交，但更多時候，用户往往是短暫停留的過客，買完即走，難以形成復購心智。 

此外，在“數據驅動運營”新常態下，商家需要時刻面對令人眼花繚亂的後台數據，如何從中提煉出最有價值的信息，並以此服務於有效新客獲取和用户復購成為考驗。即便如小W這類從業已久的資深運營人員，也不敢保證能持續最大化地洞察數據背後的所有信息。很多時候，團隊缺的不是數據，而是解讀數據、快速決策並驗證結果的能力。 

在上述問題的描述中不難看出**，**對用户價值的洞察和運營，貫穿品牌發展的全過程，也是決定品牌生意能否可持續增長的重要因素之一。而要實現對用户價值的充分挖掘，品牌需要把握好用户從新客增量，到老客留存的全生命週期中的每一節點。 

用户價值驅動生意增長

快消品牌商家面對的運營挑戰，是存量市場參與者們都亟需解決的問題，而當商家意識到用户價值運營的重要性後，這一難題並非無解。 

在今年618大促前，天貓與小紅書合作推出「紅貓計劃」，通過小紅書種草加淘寶收割，致力於幫助品牌解決核心用户資產的引入和轉化問題。 

在紅貓計劃助力下，美妝品牌資生堂得以抓住大促蓄水期和爆發期進行階段性佈局，通過多筆記測試，調整優質素材的方向和優質達人類型，圍繞明星、功效、户外等豐富場景的內容拓展，激發消費者興趣，以豐富的筆記類型精準觸達更多高潛力用户。而通過對精華液、防曬等夏季必需品的主推，資生堂也實現了有效搶奪應季消費需求。

得益於紅貓計劃，資生堂在618期間走通了從消費者閲讀-回搜-進店-種草割草的一體化鏈路，實現了全店ROI的提升，並通過平台賦能構建二次運營體系，為品牌增強用户粘性、實現長效經營加碼。

快消品牌對用户全生命週期的運營，是以新客的增長和老客的留存為基底的。

以童裝品牌巴拉巴拉為例，在國內人口出生率波動下降、母嬰消費者傾向精品化的大環境下，品牌通過破圈拉新和老客户長效運營，成功對用户生命週期價值進行了正向的延展。 

在新客增長方面，依託天貓平台派樣和百億補貼政策，巴拉巴拉通過主推低單價嬰童內衣降低了新客的決策門檻，激活泛母嬰人羣需求；通過佈局天貓派樣、達人直播間、淘金幣、跨品牌合作等多元的派樣渠道，巴拉巴拉得以在單一人羣之外，覆蓋更多的消費人羣，為品牌高效提供源源不斷的新客源。 

在對老客户的維護上，一方面，巴拉巴拉依據“兒童成長週期+消費力”的雙維度分層，搭建了“0-3歲/4-6歲/7-12歲”的年齡標籤庫，覆蓋兒童各成長階段，打破童裝行業“年齡增長=用户流失”的慣性思維，並結合用户購買數據圈定高價值家庭，精準匹配需求；另一方面，以童裝為核心，豐富各場景下的產品組合，覆蓋餵養、護理、出行等母嬰消費場景，打造一站式購物體驗，提升客單價與整體購買轉化率。 

此外，在加強用户粘性方面，巴拉巴拉通過搭建品牌會員的公私域聯動，以社羣營銷和內容觸達增強與用户之間的情感鏈接，推動會員復購頻次的提升。 

從買完即走，到多次復購，巴拉巴拉對用户全生命週期價值的延長，為品牌的整體銷售業績提供了強有力的支撐。2024年雙十一期間，巴拉巴拉上榜天貓童裝童鞋雙十一品牌成交總榜第1名。今年618大促期間，在母嬰親子行業的多個細分類目表現上，巴拉巴拉為童裝品牌榜TOP3之一。 

它山之石可以攻玉。優秀品牌在用户價值經營上的成功經驗，可以為其他商家提供清晰的參考路徑。天貓近期推出的《2025天貓快消GAIN用户價值經營方法論白皮書》，便是基於品牌在用户全生命週期價值運營中的成功經驗，為後來者總結出了一套行之有效的方法論，願景在於託舉更多品牌建立起增長飛輪。 

平台賦能踐行長期主義

股神巴菲特在選擇投資目標的時候，始終把“顧客忠誠度”作為一個重要的考察指標，這是從無數投資事件中得出的寶貴經驗。而當商家與平台在用户資產的重要性上達成共識，兩者之間的協同則能夠更好地對用户忠誠度進行多維度的提升，進而踐行確定性的長期主義。 

高端奶粉品牌金領冠近年來在競爭激烈的嬰幼兒奶粉賽道上，有着卓越的市場表現。拆解其營銷策略，該品牌通過構建豐富的產品矩陣，以適應不同成長需求的嬰幼兒，以小罐拉新+大罐復購的形式，實現對新客户的高效轉化。此外，金領冠還通過天貓平台“超級品牌日”和“品牌超級會員日”IP持續強化會員心智，疊加平台大手筆的扶持，持續鞏固會員復購率優勢。 

在今年618大促期間，金領冠參與了紅貓計劃，從小紅書優質內容筆記種草和達人推流，到多貨品矩陣全線佈局，再到淘寶流量收割，在平台賦能下，金領冠實現了超預期的流量突破和人羣價值突破，併為品牌的可持續發展積蓄了可觀的用户資產。 

長期主義的核心，在於為用户創造並持續提供真實、獨特的價值（如產品價值、服務價值、情感價值、社會價值）。在這一過程中，流量只是觸達用户的手段，而非最終目的。金領冠與天貓平台的深度戰略合作，事實上可以看做是對長期主義的一種正向註解。 

如通過紅貓計劃實現品牌的破圈獲客，以豐富的產品矩陣錨定不同類型的用户羣體機會，以產品品質、會員體系、內容營銷等增加用户粘性，提高用户復購，而一系列組合拳，每一步都在加固品牌護城河，實現用户資源從“流量”向“留量”的質變。 

電商行業發展的齒輪轉動至今，存量競爭已成常態，想要在存量中挖掘增量，拉長用户生命週期是必要之舉。在深耕用户價值的過程中，品牌也得以借“多進少出”的用户池穿越週期，為未來可持續的、高效的增長積蓄力量。而這一套系統的品牌長期經營方法論，正與天貓白皮書中用户生命週期價值管理的核心要素不謀而合。 

用户全生命週期運營對於商家生意增長的強驅動力，早已藏在標杆品牌成功經驗的草蛇灰線裏。而品牌可持續增長的未來，屬於那些將用户價值刻入DNA的長期主義者。