57元一杯賣給老外，“窮鬼之光”瑞幸人設崩了？_風聞

最近，兩大咖啡巨頭都在憋大招，但路子恰好相反。

一個是星巴克，6月初，星巴克在中國放下身段。星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等一眾非咖飲品被砍去5塊左右，最低價打到了23元一杯，這是星巴克入華26年來的首次降價。

另一個是瑞幸，6月底，瑞幸正式進軍美國，在紐約曼哈頓首開兩家門店，飲品售價普遍在5～7美元（約合人民幣35～50元），是國內價格的3倍多。

一邊是星巴克在中國，背叛高端人設，一邊是瑞幸去了美國，不再作窮鬼之光，很難想象原因竟如出一轍：都是被市場逼的。

01 中國咖啡攻入紐約，不打折比星巴克還貴瑞幸勇闖美國多少是憋着股勁兒的。

五年前，瑞幸被曝出財務造假醜聞，在納斯達克退市；五年後，瑞幸揚眉吐氣重回美國，將店開在了紐約。

一家開在曼哈頓百老匯755 號，在紐約大學和聯合廣場中間，距離紐約大學僅100米，附近國際學生眾多，尤其是中國留學生數量龐大。

另一家開在曼哈頓第六大道800號，緊鄰帝國大廈和大型百貨商場，是不少赴美遊客的必經之地，和一家星巴克僅隔100米。

據36氪採訪的業內人士稱，“這兩家門店選址並不屬於“大型購物中心”這類A+級的黃金點位，但都落在有穩定人流支撐的城市樞紐型街區，屬於B+級的優質位置”。

也就是説，這種地方租金沒那麼嚇人，人又不少，成本和客流能兼顧得挺好。

在美國上線的瑞幸飲品中有美式、經典奶咖，還有生椰拿鐵、絲絨拿鐵等中式爆款，以及瑞納冰、羽衣果蔬飲品等44 款商品。

門店經營採用 “線上點單 + 到店自取” 的快取店模式，不收現金，只能APP下單，可以用Apple Pay、PayPal支付。

為了給新店造勢，瑞幸複製了在國內玩得滾瓜爛熟的“用補貼換市場”的經典招數。

例如開業前發放0.99美元/杯的優惠券，營業後又發1.99美元新人券。

在開業大酬賓中瑞幸也展示出了在國內的營銷卷王的水平。

早在正式開店前十天，瑞幸就辦了四場快閃活動，所到之地皆是潮人、白領和遊客扎堆。

在活動現場，下載瑞幸官方App並註冊，不僅能免費薅一杯咖啡，還有機會參與 “全年免費喝咖啡” 的抽獎。關注瑞幸賬號，並在 TikTok 等社媒發佈相關話題內容，還能獲贈帆布包。

經此一番寵粉大轟炸，老外也難逃誘惑。

令人意外的是，撒完優惠券之後，瑞幸並沒有走國內9塊9的低價路線。

這是美國瑞幸的菜單定價，其中美式售價4.45美元（約合人民幣31.9元），拿鐵5.75美元（約合人民幣41.2元），生椰拿鐵、絲絨拿鐵6.45美元（約合人民幣46.2元），最貴的羽衣果蔬飲品要賣到7.95美元（約合人民幣57元）。

這個價格在美國市場屬於什麼水平呢？瑞幸略貴於美國平價咖啡，略低於或與星巴克相近。

拿美國人喝得最多的滴濾咖啡來説。

瑞幸最便宜的滴濾咖啡賣3.45美元，而美國平價咖啡品牌Dunkin’只要3.39美元，麥當勞僅要2.39美元。

而瑞幸有的飲品，比如美式和拿鐵不打折賣的要比星巴克還貴。

儘管瑞幸海外定價已切入中高端，但其發放優惠券的熱情實在高漲。

美國瑞幸開業當天門口出現大規模排隊，上午開業後1～2 小時內到店，需排隊2.5～3小時才能取到咖啡，隊伍一直拐到街角。

人山人海的開業場面驚動了紐約郵報、CBS、CNN等美國主流媒體的關注，字裏行間敲打上星巴克了。

在中國市場，瑞幸靠着性價比和本土化爆款，把星巴克逼得降價求生。

到了海外，瑞幸為何丟掉了平價的標籤，非要爭作老外眼裏的“輕奢新貴”？

02 瑞幸出海，無法復刻9塊9瑞幸9.9的低價打法，是在國內崛起的關鍵一招，但到了海外，低價未必能換來新用户。

2023年4月，瑞幸在新加坡落地了首家海外門店。

瑞幸在新加坡時飲品標價 6~8.5 新幣（約合人民幣 30~42 元），與星巴克定位相近。

在馬來西亞，瑞幸價格在7.2~13.6馬幣（約11.8～22.2元人民幣），屬於中等偏上價格水平，明顯高於庫迪在馬來西亞5.9~8.9馬幣（約9.6～14.5元人民幣）。

從新加坡到馬來西亞，再到如今進軍美國，瑞幸願意拿優惠券做營銷，但從不把低價當長久之計。

原因之一，海外成本高，本地補貼也拿不到，想靠低價撕開缺口難如登天。

比如在寸土寸金的新加坡，房租和人力成本遠高於國內，但是新加坡食閣的咖啡店能賣到4~10元人民幣一杯。

食閣咖啡店的低價背後是新加坡政府給的房租補貼，而外來品牌享受不到本地的福利，拼低價很難拼過本土的地頭蛇。

瑞幸的競爭對手庫迪咖啡敗走韓國，就是嘗試低價路線的後果。據媒體報道，庫迪於2024年年底關閉了韓國的所有門店，而韓國是發達國家，咖啡市場很成熟，庫迪在韓國完全拼不過當地廉價咖啡館。

更扎心的是，瑞幸的低價大招，早已經被海外咖啡新秀學個明明白白了。

2020年～2021年，在新加坡和馬來西亞，分別誕生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。

其共同點在於：都是模仿瑞幸起家，在資本助力下規模化開店，擅長打價格戰。

走別人的路，讓別人無路可走，瑞幸在國內的核心優勢，此刻反倒成了擋在自己面前的高牆。

另一個因素是海外咖啡市場高度成熟，競爭激烈。

世界咖啡門户網站發佈美國連鎖咖啡品牌市場報告顯示，美國共計500多個咖啡連鎖品牌經營超過42700多家門店，目前市場規模可達540億美元。

作為全球最大的咖啡消費國之一，僅在紐約就有幾百家本土咖啡品牌門店。

這些本土品牌從咖啡豆選品到門店氛圍都摸透了當地人的偏好，早已形成穩固的消費慣性。

而海外咖啡文化和國內不一樣，老外喝咖啡就如同我們喝奶茶，嘴早就被養刁了。

想要在美國連鎖咖啡市場站穩腳跟，低價已不是破局的關鍵，能不能拿捏本地人的口味才是核心。

03 瑞倖進軍美國，最大對手不是星巴克美國人喝咖啡的喜好可分兩種，一種堅持原汁原味，另一種是加糖加奶越多越好。

前者看豆子，是埃塞俄比亞的花香，還是哥倫比亞的堅果香，講究烘焙度，有的愛淺烘的酸感，有的愛深烘的焦香。

對於這部分消費者來講，不會因為貪便宜就去喝麥當勞或是Dunkin’，也不會圖插座就去喝星巴克，口感是他們的唯一考量。

Blue Bottle這種靠精品豆打出口碑的品牌，或是比星口味更濃郁的Peet’s，亦或是本地咖啡愛好者開的小店，更能戳中他們對純粹風味的需求。

但不是所有消費者對咖啡的純粹性都有着近乎苛刻的堅守，喜歡喝甜口咖啡的美國人也不佔少數。

對於我們養生大國來講，“喝熱榛果拿鐵要額外加三包糖”已是致死量了，但對美國甜哥甜妹來説，這個糖度才是剛剛好。

他們痴迷於加各種口味的糖漿和綿密的奶精，致力於把咖啡喝出奶茶的感覺。

近年在美國餐飲界增速最快的咖啡品牌Dutch Bros，有“美國瑞幸”之稱，就是做齁甜咖啡的代表，深受美國年輕人的喜愛。

口味上，Dutch Bros專注混合咖啡，糖漿口味從巧克力到棉花糖多達數十種，甚至能定製多層奶蓋 + 雙倍糖漿的甜膩組合，完美契合美國人對 “甜咖啡” 的偏好。

商業模式上，Dutch Bros主打 “小店 + 快取”，以自駕車窗口為核心場景，顧客不用下車就能取餐。

無論是口味上的偏奶茶，還是這種快取非堂食的商業模式都與瑞幸相似。

除了口感和便捷度的追求，還有Philz Coffee 這種豆子種類多，主打 “一杯一調”的品牌。

顧客可以自由搭配奶油、糖和咖啡的比例定製口味，是很多硅谷精英的最愛。

顯然，從對單一風味的極致追求，到對甜膩口感的狂熱偏愛，再到對個性化調配的執着，美國人喝咖啡早已跳出了 “便宜就好” 的階段。

與其看價格，他們更注重口感好不好，甜不甜、買起來順不順手。

目前，美國本土咖啡品牌用精準的口味把控和場景適配，織成了一張密不透風的競爭網。

顯然瑞幸在美國最大的對手已經不是星巴克了。想在國際市場混得開，還得看瑞幸能不能搞出本土化的新花樣。

畢竟接地氣才是打開海外市場的敲門磚。

不過話又説回來，比起這些問題，我們國內的消費者更關心的還是：

希望瑞幸能去賺歪果仁的錢，回來給我們多多發紅包。