57元一杯賣給老外,“窮鬼之光”瑞幸人設崩了?_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-43分钟前
最近,兩大咖啡巨頭都在憋大招,但路子恰好相反。
一個是星巴克,6月初,星巴克在中國放下身段。星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等一眾非咖飲品被砍去5塊左右,最低價打到了23元一杯,這是星巴克入華26年來的首次降價。

另一個是瑞幸,6月底,瑞幸正式進軍美國,在紐約曼哈頓首開兩家門店,飲品售價普遍在5~7美元(約合人民幣35~50元),是國內價格的3倍多。

一邊是星巴克在中國,背叛高端人設,一邊是瑞幸去了美國,不再作窮鬼之光,很難想象原因竟如出一轍:都是被市場逼的。
01 中國咖啡攻入紐約,不打折比星巴克還貴瑞幸勇闖美國多少是憋着股勁兒的。
五年前,瑞幸被曝出財務造假醜聞,在納斯達克退市;五年後,瑞幸揚眉吐氣重回美國,將店開在了紐約。
一家開在曼哈頓百老匯755 號,在紐約大學和聯合廣場中間,距離紐約大學僅100米,附近國際學生眾多,尤其是中國留學生數量龐大。

另一家開在曼哈頓第六大道800號,緊鄰帝國大廈和大型百貨商場,是不少赴美遊客的必經之地,和一家星巴克僅隔100米。

據36氪採訪的業內人士稱,“這兩家門店選址並不屬於“大型購物中心”這類A+級的黃金點位,但都落在有穩定人流支撐的城市樞紐型街區,屬於B+級的優質位置”。
也就是説,這種地方租金沒那麼嚇人,人又不少,成本和客流能兼顧得挺好。
在美國上線的瑞幸飲品中有美式、經典奶咖,還有生椰拿鐵、絲絨拿鐵等中式爆款,以及瑞納冰、羽衣果蔬飲品等44 款商品。

門店經營採用 “線上點單 + 到店自取” 的快取店模式,不收現金,只能APP下單,可以用Apple Pay、PayPal支付。
為了給新店造勢,瑞幸複製了在國內玩得滾瓜爛熟的“用補貼換市場”的經典招數。
例如開業前發放0.99美元/杯的優惠券,營業後又發1.99美元新人券。

在開業大酬賓中瑞幸也展示出了在國內的營銷卷王的水平。
早在正式開店前十天,瑞幸就辦了四場快閃活動,所到之地皆是潮人、白領和遊客扎堆。

在活動現場,下載瑞幸官方App並註冊,不僅能免費薅一杯咖啡,還有機會參與 “全年免費喝咖啡” 的抽獎。關注瑞幸賬號,並在 TikTok 等社媒發佈相關話題內容,還能獲贈帆布包。
經此一番寵粉大轟炸,老外也難逃誘惑。

令人意外的是,撒完優惠券之後,瑞幸並沒有走國內9塊9的低價路線。
這是美國瑞幸的菜單定價,其中美式售價4.45美元(約合人民幣31.9元),拿鐵5.75美元(約合人民幣41.2元),生椰拿鐵、絲絨拿鐵6.45美元(約合人民幣46.2元),最貴的羽衣果蔬飲品要賣到7.95美元(約合人民幣57元)。

這個價格在美國市場屬於什麼水平呢?瑞幸略貴於美國平價咖啡,略低於或與星巴克相近。
拿美國人喝得最多的滴濾咖啡來説。
瑞幸最便宜的滴濾咖啡賣3.45美元,而美國平價咖啡品牌Dunkin’只要3.39美元,麥當勞僅要2.39美元。

而瑞幸有的飲品,比如美式和拿鐵不打折賣的要比星巴克還貴。
儘管瑞幸海外定價已切入中高端,但其發放優惠券的熱情實在高漲。
美國瑞幸開業當天門口出現大規模排隊,上午開業後1~2 小時內到店,需排隊2.5~3小時才能取到咖啡,隊伍一直拐到街角。
人山人海的開業場面驚動了紐約郵報、CBS、CNN等美國主流媒體的關注,字裏行間敲打上星巴克了。

在中國市場,瑞幸靠着性價比和本土化爆款,把星巴克逼得降價求生。
到了海外,瑞幸為何丟掉了平價的標籤,非要爭作老外眼裏的“輕奢新貴”?
02 瑞幸出海,無法復刻9塊9瑞幸9.9的低價打法,是在國內崛起的關鍵一招,但到了海外,低價未必能換來新用户。
2023年4月,瑞幸在新加坡落地了首家海外門店。
瑞幸在新加坡時飲品標價 6~8.5 新幣(約合人民幣 30~42 元),與星巴克定位相近。

在馬來西亞,瑞幸價格在7.2~13.6馬幣(約11.8~22.2元人民幣),屬於中等偏上價格水平,明顯高於庫迪在馬來西亞5.9~8.9馬幣(約9.6~14.5元人民幣)。
從新加坡到馬來西亞,再到如今進軍美國,瑞幸願意拿優惠券做營銷,但從不把低價當長久之計。
原因之一,海外成本高,本地補貼也拿不到,想靠低價撕開缺口難如登天。
比如在寸土寸金的新加坡,房租和人力成本遠高於國內,但是新加坡食閣的咖啡店能賣到4~10元人民幣一杯。


食閣咖啡店的低價背後是新加坡政府給的房租補貼,而外來品牌享受不到本地的福利,拼低價很難拼過本土的地頭蛇。
瑞幸的競爭對手庫迪咖啡敗走韓國,就是嘗試低價路線的後果。據媒體報道,庫迪於2024年年底關閉了韓國的所有門店,而韓國是發達國家,咖啡市場很成熟,庫迪在韓國完全拼不過當地廉價咖啡館。

更扎心的是,瑞幸的低價大招,早已經被海外咖啡新秀學個明明白白了。
2020年~2021年,在新加坡和馬來西亞,分別誕生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。
其共同點在於:都是模仿瑞幸起家,在資本助力下規模化開店,擅長打價格戰。

走別人的路,讓別人無路可走,瑞幸在國內的核心優勢,此刻反倒成了擋在自己面前的高牆。
另一個因素是海外咖啡市場高度成熟,競爭激烈。
世界咖啡門户網站發佈美國連鎖咖啡品牌市場報告顯示,美國共計500多個咖啡連鎖品牌經營超過42700多家門店,目前市場規模可達540億美元。
作為全球最大的咖啡消費國之一,僅在紐約就有幾百家本土咖啡品牌門店。

這些本土品牌從咖啡豆選品到門店氛圍都摸透了當地人的偏好,早已形成穩固的消費慣性。
而海外咖啡文化和國內不一樣,老外喝咖啡就如同我們喝奶茶,嘴早就被養刁了。
想要在美國連鎖咖啡市場站穩腳跟,低價已不是破局的關鍵,能不能拿捏本地人的口味才是核心。
03 瑞倖進軍美國,最大對手不是星巴克美國人喝咖啡的喜好可分兩種,一種堅持原汁原味,另一種是加糖加奶越多越好。
前者看豆子,是埃塞俄比亞的花香,還是哥倫比亞的堅果香,講究烘焙度,有的愛淺烘的酸感,有的愛深烘的焦香。
對於這部分消費者來講,不會因為貪便宜就去喝麥當勞或是Dunkin’,也不會圖插座就去喝星巴克,口感是他們的唯一考量。
Blue Bottle這種靠精品豆打出口碑的品牌,或是比星口味更濃郁的Peet’s,亦或是本地咖啡愛好者開的小店,更能戳中他們對純粹風味的需求。


但不是所有消費者對咖啡的純粹性都有着近乎苛刻的堅守,喜歡喝甜口咖啡的美國人也不佔少數。
對於我們養生大國來講,“喝熱榛果拿鐵要額外加三包糖”已是致死量了,但對美國甜哥甜妹來説,這個糖度才是剛剛好。
他們痴迷於加各種口味的糖漿和綿密的奶精,致力於把咖啡喝出奶茶的感覺。


近年在美國餐飲界增速最快的咖啡品牌Dutch Bros,有“美國瑞幸”之稱,就是做齁甜咖啡的代表,深受美國年輕人的喜愛。
口味上,Dutch Bros專注混合咖啡,糖漿口味從巧克力到棉花糖多達數十種,甚至能定製多層奶蓋 + 雙倍糖漿的甜膩組合,完美契合美國人對 “甜咖啡” 的偏好。

商業模式上,Dutch Bros主打 “小店 + 快取”,以自駕車窗口為核心場景,顧客不用下車就能取餐。
無論是口味上的偏奶茶,還是這種快取非堂食的商業模式都與瑞幸相似。

除了口感和便捷度的追求,還有Philz Coffee 這種豆子種類多,主打 “一杯一調”的品牌。
顧客可以自由搭配奶油、糖和咖啡的比例定製口味,是很多硅谷精英的最愛。

顯然,從對單一風味的極致追求,到對甜膩口感的狂熱偏愛,再到對個性化調配的執着,美國人喝咖啡早已跳出了 “便宜就好” 的階段。
與其看價格,他們更注重口感好不好,甜不甜、買起來順不順手。
目前,美國本土咖啡品牌用精準的口味把控和場景適配,織成了一張密不透風的競爭網。
顯然瑞幸在美國最大的對手已經不是星巴克了。想在國際市場混得開,還得看瑞幸能不能搞出本土化的新花樣。
畢竟接地氣才是打開海外市場的敲門磚。
不過話又説回來,比起這些問題,我們國內的消費者更關心的還是:
希望瑞幸能去賺歪果仁的錢,回來給我們多多發紅包。