這屆年輕人，正在為歸屬感瘋狂買單_風聞

作者:Max

他們熱衷拼單外賣和性價比商品，喜歡扎堆但卻社恐、願意為演唱會前排門票支付月薪3倍但卻也要為省3元使用5個比價APP，他們極致追求個性，也在不同社交場景中展現出截然不同的消費面孔。

這就是眾所周知的Z世代年輕人——Z世代，也稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，他們講究個性，喜歡價值觀驅動購買，在生活當中，他們通過B站、豆瓣等平台聚集，形成了漢服、電競、盲盒等數百個細分圈層，然而他們卻感到異常孤獨，渴望尋找歸屬感。

尼爾森報告預測，到2030年Z世代將貢獻全球12萬億美元消費力，讀懂這羣“挑剔的鑑賞家”和“理性的夢想家”，就是掌握未來十年的商業密碼。

社恐卻愛扎堆，這屆年輕人其實很熱情

作為“數媒土著”，Z世代是線上社交的“擁簇者”——無論是微信、微博還是B站、豆瓣、小紅書，Z世代都喜歡通過社交方式表現他們的個性及觀點，甚至完成消費。

在他們看來，微信就是工作，小紅書是生活，抖音是娛樂，微博是興趣圈子，是否有共同的消費行為則是獲得他們身份認同的重要標誌，比如，泡泡瑪特“MEGA系列”在閒魚/小紅書的溢價交易中，其支付意願主要體現在收藏價值及社交圈層的身份認同標籤上。類似地，限量版運動鞋的搶購熱潮，實際穿着率並不高，但在二手市場的轉售價值和擁有者的社交談資價值卻極高。

這代人正在推動消費市場從”功能滿足”向”價值共鳴”的範式轉變。他們的選擇不再僅僅基於產品本身，而是綜合考慮情感體驗、社會價值和自我表達。

社交及不同的圈子交流是他們獲取信息、獲得身份認同的主要方式。

98後Kathie就是其中的典型——深夜的手機屏幕前，剛結束《世界之外》遊戲對戰的Kathie， 習慣性的點開微博，刷着另一款她同樣喜愛的國風MMO遊戲《浮生憶玲瓏》，原本只是隨手一刷，卻被評論區的各個網友點評所吸引，於是開始加入《浮生憶玲瓏》圈子當中。

而其實在日常生活當中，Kathie更喜歡獨處——雖然喜歡湊熱鬧，加入不同的微博圈子進行交流，但現實生活當中的她卻截然相反，不僅將生活與工作隔離、將線上與線下隔離，而且還給每個位置一個單獨的位置或時間，各種角色並無交集。

對此，Kathie將其自我總結為：“我是一個愛扎堆的社恐，我孤獨但卻不沉默”。

圈子社交 他們通過話題尋找歸屬感

有媒體曾總結説，這屆年輕人社交是線上蹦迪、線下社恐、在線不回覆。

雖然在很多人看來有點奇怪，然而用Kathie的原話，“他們其實並不理解我罷了，因為我並不喜歡線下，也不想無效社交，我們需要的是跟我們有共同話題的交流及朋友”。

一方面在線下相對無言甚至有點木訥，然而另外一方面，在社交網絡中，他們是最熱情的存在，擁有無數志趣相投的朋友，聊共同的話題，做喜歡的事，這就是這屆年輕人的另外一面。

以二次元為例，據2025 年最新發布的《微博泛二次元內容生態研究報告》顯示，這片曾經的“小眾圈子”已成長為可容納5.03億用户、近6000億市場規模的超級生態，其獨特的“社交化表達 + 創意賦能”模式，正在重新定義互聯網時代的文化消費範式。

再比如，微博有一個話題，#社恐的崩潰日常#，數據顯示，該話題已經引發5.3萬討論，9555.8萬閲讀，我們可以想象這屆年輕人就這個話題討論有多熱烈。

由此可見，不少“線下靜音、線上蹦迪”的年輕人，在網絡上卻個個是“社牛”的存在，在微博上面，各種各種的興趣小組、話題圈子，這屆年輕人閃現其中，自由自在的表達他們的觀點，他們將微博視為可以暫時“放下”自己，讓自己迴歸自己，真實的表達，放肆的發瘋的地方。

其中，超話無疑是這屆年輕人最集中扎堆的社交新陣地——作為一個 “一個包含多元化興趣討論的社區集合”，與年輕人的多重身份“不謀而合”，這讓更容易通過不同的身份切換獲得不同的社交身份。

即使是僅有少數人關注的冷門興趣，也能通過超話社區找到優質內容和深度互動夥伴，真正做到了“大眾有熱度，小眾有歸屬”的圈層生態。

或許很多人覺得這很無聊，但在這個物質高度充沛的時代，他們獲得的就是這個現代社會所稀缺的歸屬感和參與感。

被誤解的年輕人：線上蹦迪 更願意“為愛發電”

不過，如果説年輕人只是單純的喜歡“線上蹦迪”那你就錯了，且大錯特錯。

“我們雖然是線上社牛，但是我們是因為熱愛而社牛，我們願意‘為愛而發電’，我們只是通過這種方式表達我們的觀點，其實很多人並不懂我們”Kathie有點無奈，而另一位00後則是對此一臉不屑，“父輩看不到我們發光的地方”。

各種數據證明，如今的Z世代不光是喜歡“線上蹦迪”，更願意“為愛買單”，而這種為愛發電的一個典型表現就是情緒消費——統計數據顯示，包括社交型消費、悦己型消費及療愈型消費在內的情緒消費正在成為Z世代消費的主要消費方式。

這其中，圍繞二次元相關的遊戲、動漫等ip衍生出的“穀子經濟”最具代表性。有數據顯示，截至2024年，中國泛二次元用户規模已達5億人，周邊市場整體規模超過5900億元，穀子經濟同比增長率高達40.63%。

在“為興趣而消費”“為情緒買單”的心理驅動下，穀子商品承載的不再是功能或實用性，而是身份表達、情緒共鳴與文化歸屬。

在艾媒諮詢2025年的消費者調查中，56%的消費者表示“喜歡”手辦，21%的人則表示“很喜歡”，所以這個原本看起來好像挺小眾的愛好，實際上已經俘獲了超過半數的中國消費者的心。

圖：2024年中國新青年主要消費訴求（信息來源：國泰海通）

支撐穀子經濟爆火的，不只是IP本身的強大魅力，更是Z世代消費心態的深度變化。

對於年輕人來説，“穀子”不僅是裝飾品，更是“情緒的安慰劑”。“我知道這玩意沒用，但它讓我開心”“買穀子的那一刻我覺得值得”，微博等社交平台上隨處可見的這些發言，這也是情緒價值真實直白的體現。

伴隨“穀子經濟”崛起的谷圈文化，已成為一股不可忽視的消費力量。谷圈的火爆，其實是年輕人對情感價值、社交需求與身份建構的綜合體現。

以大部分年輕人最愛的動漫為例，在微博動漫，微博超話作為興趣社交的“線上同好會”，以低門檻、強互動、精準聚合的特性，成為二次元等年輕羣體的“精神自留地”。在這裏，用户可隨時加入動漫、遊戲等垂直超話，通過話題討論、作品共創、即時互動快速建立情感聯結。

而在今年的WAW微博遊戲動漫展上，7萬二次元愛好者更是將線上的興趣圈子發展到線下的狂歡盛宴。參與展會的00後、10後們，身着或手持自己喜愛的IP潮玩偶像畫像步入會展中心，在展區裏拍照打卡、採購周邊產品。而二次元世界中那些面容姣好、形象飽滿的“紙片人”角色，已然成為當代年輕人重要的精神寄託。

再回到線上，包括《戀與製作人》《第5人格》等爆款作品通過WAW微博遊戲動漫展是專門設立獨立遊戲試玩區，讓遊戲與現實在三次元與二次元之間產生更奇妙的化學反應。

此時，社交平台諸如微博、B站的角色也從線上平台變為線上與線下的鏈接器，不僅賦能各大品牌強化IP優勢，更讓數以千萬計的年輕人有了更為直接的社交方式。相比之下，傳統廣告則對Z世代的影響力下降至19%，取而代之的是圈層KOC（關鍵意見消費者）的消費觀點，也就説，其實年輕人消耗時間及消費內容最多的地方其商業價值更高，對此，某美妝品牌的用户調研顯示，Z世代購買決策中，閨蜜推薦的影響權重是明星代言的2.3倍。

當00後、10後開始一個人逛街，這不是商業危機，而是新商業形態的起點，通過各種社交平台，Z世代正在走向社會及商業的舞台中央。