這屆年輕人,正在為歸屬感瘋狂買單_風聞
GPLP-GPLP犀牛财经官方账号-专业创造价值!49分钟前
作者:Max

他們熱衷拼單外賣和性價比商品,喜歡扎堆但卻社恐、願意為演唱會前排門票支付月薪3倍但卻也要為省3元使用5個比價APP,他們極致追求個性,也在不同社交場景中展現出截然不同的消費面孔。
這就是眾所周知的Z世代年輕人——Z世代,也稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”,通常是指1995年至2009年出生的一代人,他們一出生就與網絡信息時代無縫對接,受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大,他們講究個性,喜歡價值觀驅動購買,在生活當中,他們通過B站、豆瓣等平台聚集,形成了漢服、電競、盲盒等數百個細分圈層,然而他們卻感到異常孤獨,渴望尋找歸屬感。
尼爾森報告預測,到2030年Z世代將貢獻全球12萬億美元消費力,讀懂這羣“挑剔的鑑賞家”和“理性的夢想家”,就是掌握未來十年的商業密碼。
社恐卻愛扎堆,這屆年輕人其實很熱情
作為“數媒土著”,Z世代是線上社交的“擁簇者”——無論是微信、微博還是B站、豆瓣、小紅書,Z世代都喜歡通過社交方式表現他們的個性及觀點,甚至完成消費。
在他們看來,微信就是工作,小紅書是生活,抖音是娛樂,微博是興趣圈子,是否有共同的消費行為則是獲得他們身份認同的重要標誌,比如,泡泡瑪特“MEGA系列”在閒魚/小紅書的溢價交易中,其支付意願主要體現在收藏價值及社交圈層的身份認同標籤上。類似地,限量版運動鞋的搶購熱潮,實際穿着率並不高,但在二手市場的轉售價值和擁有者的社交談資價值卻極高。
這代人正在推動消費市場從”功能滿足”向”價值共鳴”的範式轉變。他們的選擇不再僅僅基於產品本身,而是綜合考慮情感體驗、社會價值和自我表達。
社交及不同的圈子交流是他們獲取信息、獲得身份認同的主要方式。
98後Kathie就是其中的典型——深夜的手機屏幕前,剛結束《世界之外》遊戲對戰的Kathie, 習慣性的點開微博,刷着另一款她同樣喜愛的國風MMO遊戲《浮生憶玲瓏》,原本只是隨手一刷,卻被評論區的各個網友點評所吸引,於是開始加入《浮生憶玲瓏》圈子當中。
而其實在日常生活當中,Kathie更喜歡獨處——雖然喜歡湊熱鬧,加入不同的微博圈子進行交流,但現實生活當中的她卻截然相反,不僅將生活與工作隔離、將線上與線下隔離,而且還給每個位置一個單獨的位置或時間,各種角色並無交集。
對此,Kathie將其自我總結為:“我是一個愛扎堆的社恐,我孤獨但卻不沉默”。
圈子社交 他們通過話題尋找歸屬感
有媒體曾總結説,這屆年輕人社交是線上蹦迪、線下社恐、在線不回覆。
雖然在很多人看來有點奇怪,然而用Kathie的原話,“他們其實並不理解我罷了,因為我並不喜歡線下,也不想無效社交,我們需要的是跟我們有共同話題的交流及朋友”。
一方面在線下相對無言甚至有點木訥,然而另外一方面,在社交網絡中,他們是最熱情的存在,擁有無數志趣相投的朋友,聊共同的話題,做喜歡的事,這就是這屆年輕人的另外一面。
以二次元為例,據2025 年最新發布的《微博泛二次元內容生態研究報告》顯示,這片曾經的“小眾圈子”已成長為可容納5.03億用户、近6000億市場規模的超級生態,其獨特的“社交化表達 + 創意賦能”模式,正在重新定義互聯網時代的文化消費範式。
再比如,微博有一個話題,#社恐的崩潰日常#,數據顯示,該話題已經引發5.3萬討論,9555.8萬閲讀,我們可以想象這屆年輕人就這個話題討論有多熱烈。

由此可見,不少“線下靜音、線上蹦迪”的年輕人,在網絡上卻個個是“社牛”的存在,在微博上面,各種各種的興趣小組、話題圈子,這屆年輕人閃現其中,自由自在的表達他們的觀點,他們將微博視為可以暫時“放下”自己,讓自己迴歸自己,真實的表達,放肆的發瘋的地方。
其中,超話無疑是這屆年輕人最集中扎堆的社交新陣地——作為一個 “一個包含多元化興趣討論的社區集合”,與年輕人的多重身份“不謀而合”,這讓更容易通過不同的身份切換獲得不同的社交身份。
即使是僅有少數人關注的冷門興趣,也能通過超話社區找到優質內容和深度互動夥伴,真正做到了“大眾有熱度,小眾有歸屬”的圈層生態。
或許很多人覺得這很無聊,但在這個物質高度充沛的時代,他們獲得的就是這個現代社會所稀缺的歸屬感和參與感。
被誤解的年輕人:線上蹦迪 更願意“為愛發電”
不過,如果説年輕人只是單純的喜歡“線上蹦迪”那你就錯了,且大錯特錯。
“我們雖然是線上社牛,但是我們是因為熱愛而社牛,我們願意‘為愛而發電’,我們只是通過這種方式表達我們的觀點,其實很多人並不懂我們”Kathie有點無奈,而另一位00後則是對此一臉不屑,“父輩看不到我們發光的地方”。
各種數據證明,如今的Z世代不光是喜歡“線上蹦迪”,更願意“為愛買單”,而這種為愛發電的一個典型表現就是情緒消費——統計數據顯示,包括社交型消費、悦己型消費及療愈型消費在內的情緒消費正在成為Z世代消費的主要消費方式。
這其中,圍繞二次元相關的遊戲、動漫等ip衍生出的“穀子經濟”最具代表性。有數據顯示,截至2024年,中國泛二次元用户規模已達5億人,周邊市場整體規模超過5900億元,穀子經濟同比增長率高達40.63%。
在“為興趣而消費”“為情緒買單”的心理驅動下,穀子商品承載的不再是功能或實用性,而是身份表達、情緒共鳴與文化歸屬。
在艾媒諮詢2025年的消費者調查中,56%的消費者表示“喜歡”手辦,21%的人則表示“很喜歡”,所以這個原本看起來好像挺小眾的愛好,實際上已經俘獲了超過半數的中國消費者的心。

圖:2024年中國新青年主要消費訴求(信息來源:國泰海通)
支撐穀子經濟爆火的,不只是IP本身的強大魅力,更是Z世代消費心態的深度變化。
對於年輕人來説,“穀子”不僅是裝飾品,更是“情緒的安慰劑”。“我知道這玩意沒用,但它讓我開心”“買穀子的那一刻我覺得值得”,微博等社交平台上隨處可見的這些發言,這也是情緒價值真實直白的體現。
伴隨“穀子經濟”崛起的谷圈文化,已成為一股不可忽視的消費力量。谷圈的火爆,其實是年輕人對情感價值、社交需求與身份建構的綜合體現。
以大部分年輕人最愛的動漫為例,在微博動漫,微博超話作為興趣社交的“線上同好會”,以低門檻、強互動、精準聚合的特性,成為二次元等年輕羣體的“精神自留地”。在這裏,用户可隨時加入動漫、遊戲等垂直超話,通過話題討論、作品共創、即時互動快速建立情感聯結。
而在今年的WAW微博遊戲動漫展上,7萬二次元愛好者更是將線上的興趣圈子發展到線下的狂歡盛宴。參與展會的00後、10後們,身着或手持自己喜愛的IP潮玩偶像畫像步入會展中心,在展區裏拍照打卡、採購周邊產品。而二次元世界中那些面容姣好、形象飽滿的“紙片人”角色,已然成為當代年輕人重要的精神寄託。
再回到線上,包括《戀與製作人》《第5人格》等爆款作品通過WAW微博遊戲動漫展是專門設立獨立遊戲試玩區,讓遊戲與現實在三次元與二次元之間產生更奇妙的化學反應。
此時,社交平台諸如微博、B站的角色也從線上平台變為線上與線下的鏈接器,不僅賦能各大品牌強化IP優勢,更讓數以千萬計的年輕人有了更為直接的社交方式。相比之下,傳統廣告則對Z世代的影響力下降至19%,取而代之的是圈層KOC(關鍵意見消費者)的消費觀點,也就説,其實年輕人消耗時間及消費內容最多的地方其商業價值更高,對此,某美妝品牌的用户調研顯示,Z世代購買決策中,閨蜜推薦的影響權重是明星代言的2.3倍。
當00後、10後開始一個人逛街,這不是商業危機,而是新商業形態的起點,通過各種社交平台,Z世代正在走向社會及商業的舞台中央。