得物求“全”，背水一戰_風聞

潮流標籤撕掉了，得物能不能撐起全品類電商的盤？

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

“在得物，企賣和個賣永遠是‘這山望着那山高’。誰也不知道平台下一次扶持誰。”得物賣家袁甫在得知得物針對企業賣家再次調整了扣費比例後，做出了退出平台的決定。

**在3月得物決定大幅降低企業賣家費率後，袁甫和很多個人賣家一樣，被迫轉型為企賣以求生存，短短兩月，政策再度轉向，剛投入的成本與信任瞬間貶值。**政策不斷變動的背後，是得物藏不住的焦慮。

潮流，是得物一直以來引以為傲的標籤。作為潮流電商這一領域的代表平台，得物以其獨特的交易模式和對年輕消費者的深刻理解，迅速在同類賽道中脱穎而出。但僅僅幾年時間，得物就決定親手撕掉自己身上的“潮流”標籤，它限制了得物更大的野心——成為有品質的全品類綜合平台。

鐵了心向“全品類綜合平台”躍進的得物，必須吸引更多賣家來擴品類。但招商政策的朝令夕改，讓賣家心懷慼慼。同時，得物苦求不得、被視為“正規軍”的品牌方也在持觀望態度，想看到得物更大的誠意。

得物獨門武器——社區，原本是得物用來招商、維持差異化的“流量密碼”，同樣也面臨一些質疑，近期得物不得不狠心清退、封禁大批賬號，整改社區環境，頗有些自我救贖的意味。

得物這條破圈之路不好走，闖進綜合電商這片血海的野心，正面臨夾擊。

01 頻繁調整的商家費率

自球鞋交易起步的得物，不同於傳統電商平台，它採用商品競價出價的交易模式，更像是一個C2C網購社區，買賣相對自由。袁甫最初就是一個得物的忠實用户，在意識到人人都可以在得物成為賣家之後，袁甫申請成為了鞋服類個人賣家。

剛成為賣家時，袁甫曾斷定，得物是一款屬於小眾人羣的APP，在他看來得物的用户羣體相當明確，就是追求潮流的年輕人羣體。但隨着得物的商品SKU越來越多，覆蓋範圍越來越廣，橫跨潮服、奢侈箱包、腕錶珠寶、美妝護膚、3C數碼、家電、潮玩、酒水零食等數十個品類，袁甫意識到，得物顯然不想只做一個“潮流社區”。

兩個月前，得物將slogan從用了五年左右的“得物運動X潮流X好物”正式改為了“得到美好事物”，去掉了“運動”和“潮流”兩個標籤，其中意味再明顯不過。

實際上，去年四月，得物正式啓動全品類招商計劃，得物需要更多的品牌商、經銷商等企業賣家入場幫助它完成轉型。在球鞋領域成立的個人賣家寄售模式，顯然不適用於美妝、酒水、零售等品類，吸引更多的商家入駐，迫在眉睫。

於是乎，得物打出了費率牌。2025年3月，得物全面實施商家費率下調政策：鞋服箱包、美妝個護、運動户外、母嬰寵物、3C數碼、食品飲料、潮玩家居等30餘核心類目費率顯著下降，最高降幅達16%。這一舉措成效顯著，一些傳統平台的商家開始轉向得物。

不過，費率下調讓企業賣家的利潤空間被直接放大，也讓個人賣家受到影響。由於得物的競價出價機制，企業賣家完全可以同步下調價格來搶單。反觀賣同類貨的個人賣家，則因費率劣勢失去價格競爭力——要麼硬着頭皮跟企業賣家一起“砸價”，做賠本生意；要麼眼看單量斷崖下滑，主動撤離另覓生路。

袁甫就是在此條新規發佈後，申請成為了企業賣家。“一開始跟着賠本賣了一段時間，實在吃不消，官方也鼓勵個人賣家申請為企賣，我自己也感覺到企賣是個趨勢，就申請了。結果好不容易各種手續辦下來，這還沒倆月呢，又改回去了，就感覺很難再信任平台了。”

袁甫提及的是得物六月的新規：部分品類的市場貿易商和掃貨商類企業賣家，其費率標準（含技術服務費、操作服務費等四項）被重新上調至與個人賣家持平，僅品牌方及授權經銷商仍享優惠。

顯然，得物此前大開綠燈扶持企業賣家的政策，容易把平台生態推向失衡的邊緣。至於這次新規起到重新維穩的作用。即便如此，這種頻繁變動的策略，不光讓個人賣家沒了安全感，連企業賣家也開始擔心自己會不會下一輪就被調整“收割”。

02 免費流量的天花板有多高

眼下，為拉更多商家入局，得物同樣把宣傳重點押在“百億免費流量”等低投流成本賣點上，刀口直戳傳統電商平台的老痛處。

服飾類目的經銷商劉路最近正在和一名得物的官方招商人員接觸，劉路在傳統電商平台做了多年的供貨商，供應鏈穩定，也有一定的價格優勢。劉路表示，得物的招商人員給他開出的條件不可謂不心動。

得物招商人員告訴他，即使在電商方面是0經驗，也可以輕鬆打造出爆品，因為得物90%以上都是免費的自然流量，無需高昂的營銷和推廣費用。不少商家用只有一兩人的團隊做出了上百萬的營業額。

這樣的宣傳對於劉路來説的確具有極大的誘惑力，但在多方瞭解後，劉路認為招商人員口中的“自然流量”和他理解的並不一樣。

得物商家雖無需進行類似傳統平台的站內付費推廣（CPC等），但有“引力”作為得物官方達人內容合作平台，商家需通過發佈合作任務（即內容投放）為商品引流。

“我認識的運營告訴我，天上不會掉餡餅。免費流量不會一直免費，長遠做得物的話，往引力平台砸錢是免不了的。想要出效果，既需要頭部達人產出優質內容，拉動產品調性，也需要尾部達人衝量，獲取更多曝光。還需要對合作的稿件進行推流，預算壓力不比傳統付費投流小。”

劉路表示，在他看來，內容推廣與付費投流本質差異十分有限，電商營銷成本不可避免，只是模式不同。“現在得物急於招商，願意讓利，一旦各類品牌商家進駐，內捲開始，我猜獲客成本同樣只增不減。”

得物的核心優勢在於“社區+交易”閉環，理論上可以通過社區內容驅動轉化，不完全依賴廣告位投放。

但社區天然存在內容調性與商業化之間的張力，“百億免費流量”更多是當前招商階段的市場策略，一旦品類和商家飽和，社區內容生態會被更強的商業化壓力稀釋，流量紅利將快速收窄。

劉路的擔憂正好點到核心：當前是讓利階段，一旦內捲開啓，獲客成本只會走向和傳統平台類似的高位。

03 社區與交易悖論

眼下，得物正通過種草激勵、MCN入駐、達人簽約等一系列操作，努力把自家社區盤活，想把“種草—交易”這條鏈路徹底跑通，好借內容反哺交易。其社區界面與小紅書的界面高度相似。

得物從出現起就是潮流文化消費者的聚集地，形成社區是再自然不過的事。得物社區負責人吳達曾公佈了一組數據，得物App社區活躍創作者相較去年同比增幅143%，投稿動態數同比增幅154%，每月社區動態數525萬條動態，有現金收入創作者數83萬人，且創作內容涵蓋美妝、數碼、家居、及各類運動等多個賽道。

表面上，得物的“社區引流—交易轉化”邏輯看着天衣無縫：社區流量高速增長，創作者湧入產出優質內容，內容再反哺商品銷售。可現實比PPT骨感得多——轉化鏈路並不順暢。

得物本質是個強交易屬性的平台，社區只是交易的前廳——幾乎所有內容都綁着商品跑，交易優先級遠高於真實交流。結果就是，打開社區頁面，幾乎找不到純粹的體驗分享，每條帖子都在拐彎抹角地引導消費。劉路刷完整個社區，心裏最大的疑問是：這地方，是真人在交流，還是一片帶貨腳本在自言自語？

當一個社區的分享全都帶着精心設計的目的、精準指向消費時，它的“社區”屬性幾乎被掏空，剩下的更像是一座包裝精美的消費主義櫥窗，或者廣告的集散地。所謂的“創作者”一心等着接單變現，滿身都是推廣的痕跡。這樣的生態，蠶食的正是用户的信任感——而一旦信任塌了，社區的流量根基自然也就不穩了。

袁甫告訴「市象」，中小商家在進行內容推廣時，相較於優質的頭部達人，大部分都喜歡找報價低的素人。這些素人的創作邏輯也比較簡單，就是套用社區內一些爆款帖子的模型。“商家不指望20塊錢找來的素人達人搞什麼優質原創，只求套模板不出錯就行。這也是為什麼現在得物社區同質化嚴重到讓人感覺沒有真人用户的原因。”

得物並非不清楚這其中的矛盾，在得物發佈的《得物社區公約》中，創始人楊冰提到了得物社區希望保有的兩個關鍵詞：真人和有用。得物鼓勵創作者以真人形象出鏡，以真實體驗為出發點，創作對他人有幫助、有價值的內容。

不僅如此，在6月，得物以空前的力度進行了一次內容質量排查，封禁、清退了一大批達人的賬號，決心要提高社區的內容質量。

顯然，社區屬性和電商平台的商業屬性之間，天生埋着一顆“信任衝突”的雷。以利益驅動的創作者和真正的優質內容之間，總隔着一堵牆。

這正是得物“社區+交易”模式的最大問題：在一個強消費導向的平台裏去搭建內容信任，本身就帶着邏輯悖論。更麻煩的是，這條路沒有成熟的前車之鑑可抄，得物只能在未知裏硬闖。

當然，無論是全品類招商，還是苦心經營社區，得物繞了一圈，最終目標都是闖進綜合電商的鬥獸場。可問題是，綜合電商的殘酷恰恰在於——它容不下明顯短板。垂類電商可以“小而美”地守住護城河，綜合電商卻必須面面俱到。

更關鍵的是，得物要做全品類電商，短板補不上不是慢一拍的問題，而是可能直接被綜合電商的大盤淘汰。

（文中人物為化名）