比小米更狠的“價格屠夫”，拯救熱哭的東北人_風聞

文/ 金錯刀頻道

不少“從不開空調”的老一輩人，被這個夏天教訓了。

就連一直號稱“夏天不用開空調，通風就行”的東北農村，也被39°的高温折磨得沒脾氣。

數據顯示，在六月最後一週，黑龍江省的空調線下銷量同比增長817.68%；吉林省增長幅度也高達788.4%。

老鐵們紛紛着急裝空調，空調品牌也各個都享受到了躺賺的快感。

美的空調子品牌華凌空調被搶成了爆款，老王者海爾、新玩家小米銷量雙雙起飛，而另外一個空調圈的熟面孔：奧克斯空調，也打算趁着這波熱度，再度衝擊上市。

作為曾經能和格力、美的、海爾三巨頭同桌吃飯的國產空調大牌，奧克斯空調一度是平價市場裏的空調王者，號稱“全球第五大空調供應商”。

即便有着年收入300多億的成績，但奧克斯仍然在不少人心中是“小透明”。

熟悉奧克斯的消費者可能還記得2015年前後奧克斯和格力之間的“專利大戰”，可以説在小米之前，奧克斯一家承擔了董明珠的大部分怒火。

如今，奧克斯重啓上市計劃，但在這種“前有堵截，後有追兵”的情況下，奧克斯的突圍路，能順利走下去嗎？

空調屠夫，鏖戰格力

中國人的“空調自由”，早在20世紀80年代末就被提上日程了。

彼時，春蘭空調以先行者的身份向有錢人們介紹了空調這一新鮮玩意，也為大批失意生意人點亮了明燈。

奧克斯品牌創始人鄭堅江也是其中之一。

鄭堅江算是創業老手了，只不過在奧克斯之前，他手上只有一家負債20多萬的鐘錶廠。

1994年在靠電子錶生意盤活錶廠後，鄭堅江決心闖入當時還很奢侈的空調行業，成立奧克斯空調。

值得一提的是，董明珠也在這一年成為格力空調的銷售部門主管。

在當年的商場裏，空調可是絕對的奢侈品，進口的松下、三菱等空調動輒數千甚至上萬元，幾乎是一個工薪家庭大半年的收入來源。

國產空調雖然相對便宜，但價格也不遑多讓，諸如格力、春蘭等品牌，也都只有小康家庭才能用得起。

於是，奧克斯自打出生起，就瞄準了更多買不起空調的普通人，用現在的話説就是“窮鬼空調”創始人。

但是受限於時代發展，七歲前的奧克斯空調一直都不温不火，直到千禧年後，奧克斯決定站出來“掀桌子”。

當年，奧克斯入駐首批20家免檢空調企業名單，於是奧克斯順勢發佈了《空調製造成本白皮書》。

白皮書中提到，其品牌一台售價1880元的1.5匹空調，製造成本1378元，營銷成本70元，相當於淨利潤才52元。

要知道，當年市面上功率、規格類似的空調售價則高達3000多元。

而在此基礎上，奧克斯更是一口氣宣佈旗下空調進一步降價20%，直接化身為空調界“價格屠夫”。

如今比亞迪在車圈的殺手鐧，20年前早被奧克斯在空調領域玩過一遍了。

就此，奧克斯一直保持着“2500元以下平價空調”領域絕對老大的姿態闖蕩市場，在格力、海爾等巨頭手裏搶飯吃。

但找到舒適區的奧克斯，很快遇到了命中註定的死對頭：格力空調。

格力一向以“掌握核心技術”的技術狂魔身份聞名，而當技術狂魔對上價格屠夫後，衝突自然難以避免。

董明珠對奧克斯的態度就非常明確“價格戰就是惡意競爭！”

於是從2015年起，格力空調就多次以“侵犯專利”為由起訴奧克斯，一開始奧克斯根本無法招架，賠償金額從230萬元到4000萬元逐漸遞增。

2018年，奧克斯終於決定不忍了，斥重金從日本東芝公司手中購買了壓縮機專利，轉手起訴格力空調侵權，要求賠償近2.2億元。

在法庭之外，董明珠也多次炮轟奧克斯，先是怒斥奧克斯“挖牆腳、偷技術”，隨後又舉報奧克斯空調參數虛標。

兩大品牌互撕，甚至已經鬧成了延續數十年的行業連續劇，2023年4月份奧克斯和格力案件開庭審理的時候，甚至吸引了6萬人在線吃瓜。

截至2023年，格力總共起訴奧克斯高達27次，其中奧克斯無一勝訴。

儘管二者的纏鬥還未迎來大結局，但相比於千億營收的格力，奧克斯的營收規模只有其一半不到，長期打下去，奧克斯也身心俱疲。

在招股書中，奧克斯也坦言“與格力的訴訟會干擾業務，消耗資源。”

但商場即戰場，奧克斯想要避免和巨頭爭鋒，就得另覓出路。

被逼上“彎路”的奧克斯，想再搏一把

儘管有格力頻繁施壓，但奧克斯尚有一戰之力。

從2015年到2019年，奧克斯的空調營收從當初的85億上升到249億。

除了“價格屠夫”的身份，奧克斯的彎道超車方法很簡單：梭哈線上。

2012年前後，中國的電商領域才剛剛進入高速發展期，遠遠沒達到如今的階段。

諸如空調等價格不菲的家電，更是極度依賴國美等線下渠道，電商的影響力仍不算強。

當時還在大打價格戰的奧克斯就發現，直接通過電商渠道進行直銷，不但能砍掉不少渠道成本，還更貼近年輕用户。

於是，當初的奧克斯就決定梭哈線上，和京東、天貓等平台全面合作。

事實證明，奧克斯賭對了方向。

從2013年到2018年，奧克斯空調的線上收入從不足5億一路飆升到數百億，複合增長率高達90%左右，線上空調市場份額更是獨佔26%，超越不少曾經的老對手。

但很快，奧克斯就遇到了瓶頸。

先是小米、華凌等平價品牌的崛起，尤其是小米，雖然幫奧克斯分擔了不少來自格力的火力，但互聯網出身的小米明顯在線上存在感更強，奧克斯完全比不了。

此外，一直靠低端+線上玩法的奧克斯也想要尋求突破，於是決定在2019年開始慢慢迴歸線下，佈局三線及以下城市的下沉市場。

以如今的視角去看，押注下沉市場，重電商渠道幾乎是所有家電品牌都在出的牌。

但奧克斯倒黴就倒黴在，打出這兩張牌的時間趕上了2020年。

當年，奧克斯出現了銷量和營收的大跳水，押注的線下店大量停擺，堪稱竹籃打水一場空。

原本在2500元價位以下稱王稱霸的奧克斯，如今卻要面對華凌、小米的雙重圍剿，而在行業話語權和口碑方面，也迎來了老對手格力、美的、海爾的阻擊。

奧克斯儘管有着先來的優勢，但奈何對手體量太過強大。

之前的彎道上已經擠滿了悍將，奧克斯無奈，只能再找一條彎道。

而這次，奧克斯瞄準的方向則是出海。

其實早從2015年起，奧克斯就在佈局出海了，幾年內接連進駐了巴西、越南、泰國等150多個國家和地區。

氣候炎熱、經濟發展受限的東南亞、拉丁美洲等國，正是奧克斯大展拳腳的地區。

當國內市場受限時，奧克斯多年在海外的佈局立刻就有了用武之地，2024年，奧克斯的海外營收突破146億元，已經佔有整體營收的一半以上。

在巴勒斯坦和越南等國，奧克斯也成了當地市場空調市佔率排名第一的品牌，而在整個空調行業，奧克斯也以7.1%的全球銷量佔比排名前五。

可以説，正是因為海外市場的提前佈局，才能讓奧克斯從2020年的失利中得以扭轉頹勢。

在2022年、2023年，奧克斯的營收分別同比增長17.89%、27.16%，雖然仍然沒能回到2019年的巔峯，但也是衝勁十足。

如今再度衝擊上市，出海已經成了奧克斯手裏最重要的一張牌。

重回牌桌的奧克斯

要打一場生死局

雖然奧克斯總能找到出路，但彎道只是手段，超車才是目的。

對於奧克斯來説，能在巨頭的圍剿下求生存只是第一步，積蓄力量正面硬剛才是硬道理。

儘管目前的奧克斯通過海外市場挽回了頹勢，但還要補上兩個大坑。

第一個要填的坑，就是儘快脱掉“低端”帽子。

自打誕生起，奧克斯就主打平價空調，但發展至今已有三十多年，奧克斯的銷售主力仍然是2500元以下的低端空調。

數據顯示，奧克斯的營收中，家用空調佔比高達87.1%，中央空調僅僅9.3%。

反觀老對手格力、美的，不光空調產品涵蓋了中高低三端，更是在家用電器等領域多面開花。

奧克斯武器庫匱乏的本質，還是因為研發“內功”的缺乏。

專利方面，奧克斯僅僅有全球專利1.2萬項，僅僅是“核心科技”格力的十分之一，怪不得老在專利方面吃癟。

而奧克斯的研發投入也相對匱乏，2024年數據顯示，奧克斯全年研發費用僅為7.10億元，佔全年營收的2.4%。

相比之下，美的集團的研發投入高達145.6億元，是奧克斯的將近20倍。

就算美的是個營收高達4000多億的巨無霸，但論研發/營收比，美的也要比奧克斯高出不少。

就算是家電領域，研發投入仍然是一件“捨不得孩子套不住狼”的事情。

奧克斯要填的第二個坑，就是擺脱對ODM業務的依賴。

奧克斯雖然早就開始佈局出海，但一直以來，都是以和國外大牌合作的ODM業務模式為主。

所謂ODM業務，其實就是代工貼牌，在2023年、2024年，奧克斯的ODM業務收入就佔了全年營收的41.1%和48.5%。

儘管ODM模式增長速度快，但卻始終是“只幹活，不出名。”

而奧克斯也在積極佈局自有品牌的輸出，在泰國自建工廠外，但老對手的們的追趕速度卻也不容小覷。

諸如海爾、美的等品牌近幾年也在積極佈局出海，而且這兩家走的也都是自上而下的高端出海路線。

如果在海外形成品牌效應，勢必會對奧克斯進一步造成擠壓。

況且，本身護城河就較淺的奧克斯空調，也是依靠低價戰略在海外市場搶灘登陸的。

一旦所在市場的本土品牌有所突破，奧克斯賴以為生的低價護城河，也會被迅速擊穿。

而且對於奧克斯來説，海外市場只是條條“彎道”中的一條，如何在國內市場站穩腳跟，才能真正“超車”。

對如今的年輕消費者來説，在2500元以下的空調品牌中首先想到的就是美的的華凌、海爾的統帥以及小米空調。

而奧克斯無論是技術力還是存在感，都處在一個非常微妙的邊緣位置。

對於奧克斯來説，上市並不能解決企業長久以來的頑疾，而這些問題還可能成為阻撓上市的障礙。

總想彎道超車，並不能真正領先，想打贏一場生死局，就得拿出破釜沉舟的覺悟。

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