什麼是穀子經濟？_風聞

以下內容來自久謙中台行業研究工具

“穀子經濟”這個曾屬於二次元圈層的“黑話”，如今正在成為撬動千億市場的新槓桿。當一位年輕女孩在青島萬象城的模玩之魂店鋪裏精心挑選《原神》徽章，或當廣州的上班族專程飛往重慶只為購買Line Friends限量周邊時，她們參與的不僅是一次購物行為，而是一場由IP情感驅動的消費浪潮。

定義溯源與場景分析

“穀子”源於英文“Goods”的音譯，在二次元語境中特指動漫、遊戲、小説、偶像等IP版權作品的周邊衍生品，如徽章（圈內稱“吧唧”）、立牌、手辦、掛件等。這類商品的價值遠超出實用功能——**它們是粉絲情感的物質載體，也是圈層認同的社交貨幣。**例如《原神》角色徽章在天貓旗艦店單品銷量超30萬件，玩家通過收集角色周邊完成對虛擬世界的“實體佔有”。

**“穀子”經濟正經歷從單一IP粉絲向多元興趣圈層和數字社交資產的躍遷。以潮玩盲盒、限定手辦、遊戲/動漫聯名周邊為代表的新型穀子品類，吸引了大量男性自購用户（如周大福×《黑神話》70%為男性自用），並在小紅書等平台形成“微雕穀子”“定製頭像框”**等細分興趣圈層。

ChinaJoy等大型展會成為穀子經濟的爆發場，限定商品現場售罄後迅速在二級市場溢價流通，催生“搶購-轉賣-溢價-炒作”鏈條。消費者在決策時高度關注限量編號、防偽認證、KOL測評與社羣口碑，部分高端玩家甚至將穀子視為數字身份資產和社交貨幣，用以彰顯圈層地位與個性標籤。

痛點則集中在熱門IP穀子的供需錯配（如ChinaJoy限定潮玩被黃牛炒高數倍）、假貨氾濫（平台防偽機制不足）、以及因IP熱度衰減或炒作失敗導致的情感落差和資產縮水。品牌與平台若能通過數字防偽、興趣運營和定製化共創機制，持續激活用户參與和內容共創，將有望把穀子經濟從短期爆款轉化為長期社交資產運營的新範式。

市場爆發與消費動力

2024年中國穀子經濟市場規模達1689億元，同比增長超40%，預計2029年將突破3000億元。支撐這一數據的核心羣體是Z世代年輕人：女性佔比78%，05後增速最快，超50%消費者年齡低於25歲。

“她們購買穀子的動機高度情緒化——‘工作壓力大時，買一枚喜歡的徽章能帶來治癒感’，一位消費者坦言。”

這種消費本質是為情感共鳴付費：穀子成為連接虛擬IP與現實生活的紐帶，而社交媒體上的“曬穀”行為則進一步強化身份認同，形成**“購買-展示-社羣反饋”**的情感閉環。

產業鏈的協同進化

穀子經濟的產業鏈呈現三層結構。

**上游IP引擎：**以《原神》《崩壞：星穹鐵道》等國產IP為代表，通過持續內容更新維持粉絲黏性。米哈遊等公司擅用跨界聯動（如肯德基主題店、環球影城餐廳）打破次元壁，為衍生品注入新鮮感。

中游生產設計：泡泡瑪特等企業通過AI技術降本增效，其自研平台“HeyLisa”可快速生成IP設計圖，縮短產品上市週期。

**下游渠道革命：線下“穀子店”成為商圈流量引擎。上海百聯ZX創趣場轉型二次元商場後，日均客流從6000人次飆升至6萬，銷售額達3億元。其成功關鍵在於“垂直痛樓”**模式——將餐飲、打卡點與穀子銷售融合，打造沉浸式圈層文化空間。

線下商業的重塑邏輯

傳統商場突破同質化困局的關鍵，在於從**“貨架邏輯”向“圈層邏輯”**的範式轉換。

靜安大悦城通過頂流IP快閃激活跨城消費，創造70%顧客來自8公里外、30%為外地“行李箱客羣”的驚人引流效果，單場銷售額突破千萬。

重慶渝中區更將二次元消費深度融入城市文旅，Line Friends快閃活動成功實現**“吃谷+旅遊”**的場景疊加。

這種創新模式的核心價值，在於通過IP場景構建身份認同場域，使商場從商品陳列空間昇華為圈層文化聚集地，讓消費者完成從隨機過客到深度參與者的身份轉變，最終形成獨特的“穀子經濟”生態。

風險與進化方向

穀子經濟繁榮的背後暗藏結構性隱憂。首先，同質化競爭愈演愈烈，70%店鋪扎堆徽章、扭蛋等輕周邊賽道，產品高度雷同引發惡性價格戰，行業平均利潤率被壓縮至危險水平。

其次，IP生命週期問題凸顯，奧飛娛樂的案例極具警示意義——即便手握《巴啦啦小魔仙》等經典IP，但因核心受眾侷限於低齡羣體而難以觸達Z世代，最終被市場貼上“過時”標籤，這種IP老化現象直接導致庫存價值斷崖式下跌。

最棘手的是商業調性衝突，成都羣光廣場的失敗嘗試表明，當二次元文化與高端零售空間強行嫁接時，不僅難以實現客羣互補，反而會造成奢侈品消費者與ACG愛好者的雙向流失，暴露出圈層經濟與傳統商業體融合的深層矛盾。

這些挑戰直指行業可持續發展的核心命題：**如何在保持圈層純粹性的同時實現商業價值的有效轉化。**破局路徑可借鑑日本經驗：萬代南夢宮通過“IP軸戰略”構建多元產品矩陣（年上新超1200款），而三麗鷗以Hello Kitty等無故事IP實現靈活授權，降低內容依賴性。

中國市場的解法則指向生態位細分——靜安大悦城抓頂流IP泛人羣，百聯ZX深耕垂直領域，天府紅商場則通過增設coser妝造間、卡牌對戰區延長消費鏈條，使客單價提升至行業均值的近兩倍。

穀子經濟的終局或許如上海百聯ZX創趣場的實踐所示：當商場旋轉門繪上動漫圖騰，當粉絲參與打卡物料設計，消費行為便升格為圈層文化的共謀。這種模式的核心啓示在於：在Z世代主導消費的未來，誰能將情感共鳴轉化為商業場景的底層代碼，誰就能在實體經濟的轉型浪潮中挖到真正的“金礦”。