京東收購Ceconomy，從撤退到反攻，一場"基因改造"正在上演_風聞

當Temu、SHEIN等“出海四小龍”以跨境低價席捲全球時，京東默默選擇了另一條路——22億歐元吞下德國零售巨頭Ceconomy，在歐洲腹地落下一枚重子。

近日，京東宣佈，計劃以每股4.6歐元的價格對Ceconomy發起公開收購，交易總估值約為22億歐元（約合25.1億美元）。7月24日，Ceconomy也公告了這一潛在交易。

京東尋求通過收購成熟的歐洲零售網絡，快速實現海外本地化擴張，這也標誌着其國際化戰略從跨境模式向本地運營的關鍵轉型。

從跨境折戟到收購豪賭，京東大膽轉身

京東的國際化之路曾充滿坎坷。自2015年起，京東藉助JD.id、Tokopedia等平台進軍東南亞市場，卻始終未能突破Shopee、Lazada的本土化圍剿，最終退出了印尼、泰國市場。

2018年，京東聯合谷歌開拓美國電商市場，同樣因物流成本高昂、運營模式水土不服而迅速收場；對英國Currys的收購案也以無果而終畫上句號。

這些挫折的背後，是殘酷的市場現實。“出海四小龍”——Temu、速賣通、SHEIN和TikTok，憑藉極致的低價策略、社交裂變模式以及柔性供應鏈，重塑了全球電商的格局。

速賣通依託阿里體系，在韓國、中東等市場推進本地化“小時達”服務；TikTok電商通過收購Tokopedia重返東南亞；SHEIN則憑藉柔性供應鏈穩居全球快時尚龍頭地位。相比之下，京東的自營品牌模式顯得步履沉重。

戰略轉向的背後，是經驗與教訓的積累。京東在歐洲的自營品牌Ochama和Joybuy雖已開始試水“小時達”服務，但受限於本地供應商體系的缺失，商品品類（SKU）有限、價格缺乏競爭力，難以形成規模效應。

物流成本如同懸在頭頂的達摩克利斯之劍。里昂證券的報告指出，歐洲倉儲網絡稀疏，末端配送依賴第三方，高昂的人力成本加之較低的工作效率，使得“小時達”服務難以落地。

如今看來，京東的破局之策簡單且大膽：通過收購省去十年的積累過程。

目前，Ceconomy旗下擁有MediaMarkt和Saturn這兩大歐洲知名電子零售品牌，在12個歐洲國家運營着超過1000家門店，員工約5萬人。

不僅如此，此次收購將為京東提供現成的歐洲線下網絡和供應鏈資源，有望解決其海外業務長期面臨的貨源不足和運力短缺問題。對投資者而言，這筆交易也標誌着京東國際化戰略的重大提速和模式轉變。

一方面，Ceconomy擁有成熟的本地供應商體系，京東可藉此直接充實商品池，解決“下單無貨”的問題。同時，MediaMarkt和Saturn在當地消費者中具有較高的認可度，能幫助京東快速建立品牌信任。

更具戰略價值的是，Ceconomy的1000多家門店可被轉化為即時零售的前置倉網絡。結合京東成熟的“小時達”運營經驗，有望將歐洲市場的配送時效從2-3天壓縮至小時級，重塑用户體驗。

這種基於實體網絡的本地化電商模式，雖然投入較高，但與京東在中國市場的重資產運營模式一脈相承。劉強東曾坦言，這種商業模式存在“很慢、很苦、很累”的弊端，不過京東已在歐洲佈局三年，基礎設施已基本建成。

千店織網重構歐洲零售生態，京東開啓協同之路

京東選擇以收購Ceconomy的方式進軍歐洲市場，這一舉措成功化解了其在海外擴張過程中面臨的兩大核心難題：貨源短缺與運力不足。

一方面，Ceconomy擁有成熟的本地供應商體系，京東藉此可直接充實商品池，有效解決“下單無貨”的問題。與此同時，MediaMarkt和Saturn在當地消費者羣體中享有較高的認可度，這能助力京東快速建立起品牌信任。

更具戰略價值的是，Ceconomy旗下的1000多家門店可被改造為即時零售的前置倉網絡。結合京東自身成熟的“小時達”運營經驗，有望將歐洲市場的配送時效從原本的2-3天大幅縮短至小時級，從而重塑用户體驗。

這種依託實體網絡的本地化電商模式，儘管前期投入較高，但與京東在國內市場採用的重資產運營模式一脈相承。劉強東曾坦言，這類商業模式存在“進展慢、運營苦、執行累”的弊端，不過京東在歐洲已佈局三年，相關基礎設施已基本建成。

從收購的具體情況和進度來看，京東此次將獲得Ceconomy近30%的股份。根據交易條款，作為最大單一股東的Kellerhals家族將出售3.81%的股份，同時仍將保留約25.35%的持股比例，繼續作為投資者參與其中。

另外，持有約27.9%股份的四大股東Haniel、Beisheim、BCEquities和Freenet，均已表示計劃向京東出售股份。

Ceconomy首席執行官Kai-UlrichDeissner預計，該交易將在2026年上半年完成。他在接受媒體採訪時表示：“這正是在恰當的時機找到了合適的合作伙伴。通過此次合作，我們將獲得全球領先的技術、零售專業知識以及供應鏈資源。”

惠譽評級機構認為，這一收購行為可能會改善Ceconomy的信用狀況。原因在於，京東作為全球最大的電商平台之一，年收入達1600億美元，業務範圍涵蓋零售、技術、物流和醫療保健等多個領域，具備更強的信用實力。

結語

京東以22億歐元收購Ceconomy的戰略落子，標誌着其國際化路徑從"跨境折戟"向"本地深耕"的徹底轉向。面對Temu等出海四小龍的柔性供應鏈圍剿，京東選擇用收購一舉破局——將MediaMarkt千家門店轉化為前置倉，直擊貨源短缺與運力不足的致命傷。

這場豪賭不僅承載着"歐洲一小時達"的物流野心，更暗藏中國供應鏈能力全球落地的深層佈局。然而歐洲監管迷霧與資金壓力如影隨形，當劉強東把中國電商模式裝入德國零售軀殼，一場與亞馬遜的本土化對決已悄然啓幕。