從1000萬到9000萬:淘寶閃購訂單三個月翻9倍的真相與隱憂_風聞
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外賣大戰按下“暫停鍵”之後,淘寶閃購併沒有就此沉淪。

圖源:淘寶閃購
2025年7月28日,淘寶閃購對外表示,連續兩個週末日訂單超9000萬(不含0元購及自提),訂單準時率為96%。80萬餐飲門店增加實收超萬元,超30萬非餐門店生意突破歷史峯值。近一個月來,淘寶閃購上140萬商家日均訂單數和實收均顯著增長。
十天前,市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業,要求相關企業規範促銷行為,理性參與競爭,共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態,促進餐飲服務行業規範健康持續發展。
監管趨嚴後,淘寶閃購的訂單量沒有回落,似乎説明其不靠大手筆補貼,也能吸引消費者下單。不過需要注意的是,即時零售很大程度上是一場“持久戰”,不能僅通過一兩週的訂單量,就草草得出企業已功成名就的結論。
由於即時零售需要重塑供應鏈,此前,阿里曾在新零售領域上演“大敗退”,淘寶閃購缺乏供應鏈資源。並且阿里還需要發力AI、電商與出海,資源極易分散。接下來,淘寶閃購能否成為即時零售市場的重量級玩家,還是一個未知數。
阿里大“撒幣”,淘寶閃購上演“奇襲時刻”
今年夏天的外賣江湖,註定將載入史冊。當京東還在和美團硬碰硬的時候,阿里巴巴憑藉一場精心策劃的“奇襲”,讓淘寶閃購從默默無聞的新兵,一躍成為攪動整個外賣市場的關鍵變量。
這場奇襲的序幕始於6月23日。彼時,阿里巴巴宣佈將餓了麼、飛豬併入電商事業羣,這一看似簡單的組織架構調整,為後續的外賣大戰埋下了伏筆。僅僅9天后,7月2日,淘寶閃購便祭出了殺手鐧——500億元補貼計劃。

圖源:淘寶閃購
反映到市場層面,淘寶閃購瘋狂“撒幣”,當天各種“0元外賣”紅包自動到賬,“1天5頓全包”“滿18減18”等大力度補貼輪番轟炸,引得海量消費者下單。
事實證明,大手筆補貼政策,確實極大地撬動了市場。從最初的日訂單1000萬,到5月底的4000萬,再到6月底的6000萬,直至7月連續兩週峯值8000萬,最終在7月28日實現連續兩個週末超9000萬的歷史性突破。短短不到三個月時間,淘寶閃購訂單量翻了9倍,這樣的爆發式增長速度,即便在整個互聯網行業都極為罕見。
顯而易見,阿里的500億元補貼並非簡單的“燒錢”,而是一次精心計算的戰略投資。通過短期的高強度補貼,快速積累用户習慣,建立平台粘性,為後續的即時零售佈局奠定基礎。這種打法雖然成本高昂,但在互聯網平台競爭中卻屢試不爽。
不過,這種突飛猛進的增長也引發了市場的質疑。畢竟,在補貼的刺激下,任何平台都能在短期內實現訂單量的激增,真正的考驗在於,當補貼退坡後,用户是否還會留在平台上。
閃購業務突圍之後,阿里直面新零售敗退的一地雞毛
儘管淘寶閃購不斷博取亮眼的數據,但阿里也需要直面尷尬的現實:其如今在即時零售領域的野心勃勃,與其此前在新零售領域的黯然退場,形成了鮮明的對比。這種戰略方向的反覆,不僅暴露了阿里在零售創新上的搖擺不定,更為其即時零售的前景蒙上了一層陰影。
要理解這種矛盾,首先需要明確一點:雖然外賣大戰愈演愈烈,但外賣業務本身並不是一門好生意。以美團為例,儘管其外賣業務規模龐大,但由於履約成本高企、補貼壓力巨大,該業務的利潤率一直維持在相對較低的水平。
2025年7月16日,接受《晚點LastPost》採訪時,美團核心本地商業CEO王莆中就直言不諱地對外表示,“外賣是一個精細且利薄的商業模式,如果你每個環節偏差一點點,最後就是虧錢,友商從來沒賺到過錢。我們運營利潤率只有三點幾”。

圖片來源:財新
那麼,為什麼阿里、京東等巨頭還要前赴後繼地投入這場看似不划算的競爭中呢?答案在於,外賣只是表象,各大平台真正瞄準的是更具想象力的即時零售市場。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的數據,2023年中國即時零售市場規模達6500億元,同比增長28.9%。預計到2030年,這一數字將突破2萬億元。
即時零售這一萬億級市場的誘惑力是巨大的。與傳統電商相比,即時零售具有“快、近、準”的特點,能夠滿足消費者日益增長的即時消費需求。從生鮮食材到日用百貨,從藥品到數碼產品,“萬物皆可外賣”的時代正在到來。這種趨勢不僅重塑着消費者的購物習慣,更為平台企業提供了新的增長空間。
由此來看,“撒幣大戰”的背後,阿里巴巴的戰略意圖並非純粹意義上的外賣市場份額爭奪。從“淘寶閃購”這個名字就能看出端倪——它並非單純的外賣平台,而是承載着阿里即時零售野心的重要載體。通過外賣這個高頻場景延伸,阿里試圖構建一個涵蓋餐飲、生鮮、日用品等各品類的即時零售生態,這才是其真正的戰略目標。
然而,即時零售的實現並非易事,它需要平台在供應鏈、倉儲配送等方面進行大量投入。這正是問題的癥結所在:阿里巴巴曾經雄心勃勃地推進新零售戰略,試圖通過線上線下融合來重塑零售業態。從盒馬鮮生到銀泰百貨,從大潤發到聯華超市,阿里構建了一個龐大的新零售版圖。

圖源:阿里
但現實是殘酷的。經過幾年的探索和大量投入,新零售業務並未達到預期效果,反而成為阿里財報中的沉重負擔。面對增長乏力和虧損擴大的雙重壓力,阿里不得不主動“瘦身”,陸續出售銀泰百貨、聯華超市等線下實體零售資產。
如今,阿里又要通過外賣來擴大零售邊界,這種戰略轉向不免讓人感到困惑。一邊是自己親手構建的新零售帝國的坍塌,一邊是對即時零售的重新押注,這種矛盾背後反映的是阿里在零售創新路徑上的迷茫。
更為尷尬的是,即時零售的成功很大程度上依賴於前置倉等基礎設施的建設。在新零售時代,阿里曾經控股了眾多商超資源,這些都是天然的前置倉。但如今,隨着這些資產被剝離,阿里不得不依靠普通店鋪店來充當前置倉的角色。
這種做法存在明顯的問題。普通店鋪的專業化程度、標準化水平以及供應鏈效率,都難以與專業的前置倉相提並論。更重要的是,普通店鋪主要面向消費者,其庫存和品類都是基於傳統零售邏輯設計的,要讓它們承擔起即時配送的重任,效率上升空間有限。
這種困境不僅體現在基礎設施層面,更體現在戰略一致性層面。新零售的失敗,暴露了阿里在線下零售運營上的短板。而即時零售同樣需要強大的線下履約能力,這與新零售在底層邏輯上是相通的。如果説新零售的失敗是因為阿里不擅長線下運營,那麼即時零售的成功概率又有多大呢?
外賣是持久戰,淘寶閃購還能“燒錢”多久?
淘寶閃購在監管約談後依然保持強勁增長,表面上看似乎證明了其商業模式的可持續性。但深入分析不難發現,這種樂觀情緒可能為時過早。外賣市場本質上是一場持久戰,拼的不僅是短期的爆發力,更是長期的耐力和戰略定力。而從阿里巴巴的整體戰略佈局來看,淘寶閃購能否在這場持久戰中笑到最後,存在着不小的變數。
從財務數據上看,阿里巴巴確實手握充沛的財力。目前,阿里賬上擁有超過3600億元的現金儲備,相比之下,美團的現金儲備約為1600多億元。從淨利潤來看,阿里2024年的淨利潤更是美團的三倍多。單從這些數字來看,阿里在資金實力上確實具備與美團長期對抗的基礎。
然而,賬面數字只是故事的一面。真正決定企業競爭力的,往往是資源配置的專注度和戰略執行的堅定性。在這方面,阿里面臨的挑戰要比美團複雜得多。
美團的業務相對聚焦,圍繞本地生活服務展開,從外賣到酒旅,從打車到買菜,所有業務都在一個相對清晰的生態內相互協同。這種專注讓美團能夠將大部分資源投入到核心競爭力的建設上,形成了相對穩固的護城河。

圖源:阿里
反觀阿里,則面臨着多線作戰的挑戰。在AI賽道上,阿里需要投入大量資源來追趕OpenAI、微軟等國際巨頭,僅GPU採購一項就需要數百億級別的投入。比如,2025年初,阿里就對外表示,未來三年,將投入超過3800億元,用於建設雲和AI硬件基礎設施,總額超過去十年總和。
在電商主業上,來自來勢洶洶的拼多多,阿里不得不加大補貼力度來穩住市場。在國際化方面,速賣通、lazada等海外業務同樣需要大量資金支持來搶佔全球市場。
這種多線作戰的格局,意味着阿里的3600億元現金儲備需要在多個戰場上分配。AI投入動輒數百億,電商補貼同樣是天文數字,海外擴張更是一個無底洞。在這種情況下,阿里不可能無止境的為外賣業務“燒錢”。
更為關鍵的是,這些業務之間往往存在着資源爭奪的關係。當AI業務需要大量資金購買GPU時,外賣業務的補貼預算可能就會受到擠壓。當電商主業面臨拼多多的激烈競爭時,公司的注意力和資源自然會向核心業務傾斜。這種資源配置上的動態平衡,讓阿里在外賣領域的持續投入存在着很大的不確定性。
更令人擔憂的是監管環境的變化。7月18日,市場監管總局約談三家平台企業,要求理性參與競爭,這已經釋放出了明確的政策信號。接下來,各平台的補貼力度都將受到限制,競爭將更多回歸到服務質量、運營效率等基本面上。
在這種情況下,阿里能否憑藉淘寶閃購在外賣市場站穩腳跟,關鍵不在於短期的訂單增長,而在於能否建立起可持續的競爭優勢。這包括高效的配送網絡、豐富的商家資源、優秀的用户體驗等等。而要建立這些優勢,需要的不僅是資金投入,更需要時間積累和專業能力。
從目前的情況來看,淘寶閃購在這些方面仍處於起步階段。雖然依託餓了麼的既有資源,淘寶閃購在配送網絡方面有一定基礎,但對比美團等老牌玩家,前者的運營效率差上一大截。王莆中就認為,雖然我們應戰了,“但我們會以遠低於他們的虧損來應戰。”
因此,雖然淘寶閃購目前的增長勢頭令人印象深刻,但要在這場外賣持久戰中取得最終勝利,阿里還有很長的路要走。關鍵的問題不是錢夠不夠多,而是能否在多個戰場的激烈競爭中,為外賣業務保持足夠的戰略定力和資源投入。從這個角度來看,淘寶閃購的未來仍然充滿變數。
寫在最後:
回望淘寶閃購從5月上線到7月突破9000萬日訂單的增長神話,這個數字背後既有阿里巴巴雄厚資本實力的支撐,也有其在即時零售領域的雄心壯志。
但正如硬幣的兩面,亮眼數據的背後也隱藏着深層次的挑戰。從新零售的戰略敗退到即時零售的重新押注,阿里在零售創新路徑上的搖擺不定,暴露了其在線下運營能力和戰略一致性方面的短板。更為關鍵的是,在AI、電商主業、國際化等多線作戰的格局下,外賣業務能否獲得持續的資源支持,仍然存在很大的不確定性。
外賣市場本質上是一場持久戰,比拼的不僅是短期的資金投入,更是長期的戰略定力、運營效率和服務質量。美團通過多年深耕建立起的護城河,京東外賣憑藉供應鏈優勢的快速崛起,都證明了這個市場的複雜和殘酷。
監管環境的變化更是為這場競爭增添了新的變數。隨着政策對平台理性競爭要求的不斷加強,簡單的補貼競爭模式必將受到限制,各平台必須迴歸到商業本質上的較量。
對於淘寶閃購而言,連續兩週超過9000萬的日訂單量確實是一個里程碑式的成就。但這僅僅是萬里長征的第一步。在通往即時零售萬億市場的道路上,還有太多的未知和挑戰等待着它去面對。
能否將短期的訂單增長轉化為長期的競爭優勢?能否在阿里的多元化戰略中獲得足夠的資源傾斜?能否在日趨嚴格的監管環境下找到可持續的發展路徑?這些問題的答案,將最終決定淘寶閃購能否在這場即時零售的持久戰中笑到最後。
時間會給出答案,但有一點是確定的:外賣市場的競爭才剛剛開始,淘寶閃購面臨的考驗還在後頭。