從1000萬到9000萬：淘寶閃購訂單三個月翻9倍的真相與隱憂_風聞

外賣大戰按下“暫停鍵”之後，淘寶閃購併沒有就此沉淪。

圖源：淘寶閃購

2025年7月28日，淘寶閃購對外表示，連續兩個週末日訂單超9000萬（不含0元購及自提），訂單準時率為96%。80萬餐飲門店增加實收超萬元，超30萬非餐門店生意突破歷史峯值。近一個月來，淘寶閃購上140萬商家日均訂單數和實收均顯著增長。

十天前，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關企業規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

監管趨嚴後，淘寶閃購的訂單量沒有回落，似乎説明其不靠大手筆補貼，也能吸引消費者下單。不過需要注意的是，即時零售很大程度上是一場“持久戰”，不能僅通過一兩週的訂單量，就草草得出企業已功成名就的結論。

由於即時零售需要重塑供應鏈，此前，阿里曾在新零售領域上演“大敗退”，淘寶閃購缺乏供應鏈資源。並且阿里還需要發力AI、電商與出海，資源極易分散。接下來，淘寶閃購能否成為即時零售市場的重量級玩家，還是一個未知數。

阿里大“撒幣”，淘寶閃購上演“奇襲時刻”

今年夏天的外賣江湖，註定將載入史冊。當京東還在和美團硬碰硬的時候，阿里巴巴憑藉一場精心策劃的“奇襲”，讓淘寶閃購從默默無聞的新兵，一躍成為攪動整個外賣市場的關鍵變量。

這場奇襲的序幕始於6月23日。彼時，阿里巴巴宣佈將餓了麼、飛豬併入電商事業羣，這一看似簡單的組織架構調整，為後續的外賣大戰埋下了伏筆。僅僅9天后，7月2日，淘寶閃購便祭出了殺手鐧——500億元補貼計劃。

圖源：淘寶閃購

反映到市場層面，淘寶閃購瘋狂“撒幣”，當天各種“0元外賣”紅包自動到賬，“1天5頓全包”“滿18減18”等大力度補貼輪番轟炸，引得海量消費者下單。

事實證明，大手筆補貼政策，確實極大地撬動了市場。從最初的日訂單1000萬，到5月底的4000萬，再到6月底的6000萬，直至7月連續兩週峯值8000萬，最終在7月28日實現連續兩個週末超9000萬的歷史性突破。短短不到三個月時間，淘寶閃購訂單量翻了9倍，這樣的爆發式增長速度，即便在整個互聯網行業都極為罕見。

顯而易見，阿里的500億元補貼並非簡單的“燒錢”，而是一次精心計算的戰略投資。通過短期的高強度補貼，快速積累用户習慣，建立平台粘性，為後續的即時零售佈局奠定基礎。這種打法雖然成本高昂，但在互聯網平台競爭中卻屢試不爽。

不過，這種突飛猛進的增長也引發了市場的質疑。畢竟，在補貼的刺激下，任何平台都能在短期內實現訂單量的激增，真正的考驗在於，當補貼退坡後，用户是否還會留在平台上。

閃購業務突圍之後，阿里直面新零售敗退的一地雞毛

儘管淘寶閃購不斷博取亮眼的數據，但阿里也需要直面尷尬的現實：其如今在即時零售領域的野心勃勃，與其此前在新零售領域的黯然退場，形成了鮮明的對比。這種戰略方向的反覆，不僅暴露了阿里在零售創新上的搖擺不定，更為其即時零售的前景蒙上了一層陰影。

要理解這種矛盾，首先需要明確一點：雖然外賣大戰愈演愈烈，但外賣業務本身並不是一門好生意。以美團為例，儘管其外賣業務規模龐大，但由於履約成本高企、補貼壓力巨大，該業務的利潤率一直維持在相對較低的水平。

2025年7月16日，接受《晚點LastPost》採訪時，美團核心本地商業CEO王莆中就直言不諱地對外表示，“外賣是一個精細且利薄的商業模式，如果你每個環節偏差一點點，最後就是虧錢，友商從來沒賺到過錢。我們運營利潤率只有三點幾”。

圖片來源：財新

那麼，為什麼阿里、京東等巨頭還要前赴後繼地投入這場看似不划算的競爭中呢？答案在於，外賣只是表象，各大平台真正瞄準的是更具想象力的即時零售市場。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的數據，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.9%。預計到2030年，這一數字將突破2萬億元。

即時零售這一萬億級市場的誘惑力是巨大的。與傳統電商相比，即時零售具有“快、近、準”的特點，能夠滿足消費者日益增長的即時消費需求。從生鮮食材到日用百貨，從藥品到數碼產品，“萬物皆可外賣”的時代正在到來。這種趨勢不僅重塑着消費者的購物習慣，更為平台企業提供了新的增長空間。

由此來看，“撒幣大戰”的背後，阿里巴巴的戰略意圖並非純粹意義上的外賣市場份額爭奪。從“淘寶閃購”這個名字就能看出端倪——它並非單純的外賣平台，而是承載着阿里即時零售野心的重要載體。通過外賣這個高頻場景延伸，阿里試圖構建一個涵蓋餐飲、生鮮、日用品等各品類的即時零售生態，這才是其真正的戰略目標。

然而，即時零售的實現並非易事，它需要平台在供應鏈、倉儲配送等方面進行大量投入。這正是問題的癥結所在：阿里巴巴曾經雄心勃勃地推進新零售戰略，試圖通過線上線下融合來重塑零售業態。從盒馬鮮生到銀泰百貨，從大潤發到聯華超市，阿里構建了一個龐大的新零售版圖。

圖源：阿里

但現實是殘酷的。經過幾年的探索和大量投入，新零售業務並未達到預期效果，反而成為阿里財報中的沉重負擔。面對增長乏力和虧損擴大的雙重壓力，阿里不得不主動“瘦身”，陸續出售銀泰百貨、聯華超市等線下實體零售資產。

如今，阿里又要通過外賣來擴大零售邊界，這種戰略轉向不免讓人感到困惑。一邊是自己親手構建的新零售帝國的坍塌，一邊是對即時零售的重新押注，這種矛盾背後反映的是阿里在零售創新路徑上的迷茫。

更為尷尬的是，即時零售的成功很大程度上依賴於前置倉等基礎設施的建設。在新零售時代，阿里曾經控股了眾多商超資源，這些都是天然的前置倉。但如今，隨着這些資產被剝離，阿里不得不依靠普通店鋪店來充當前置倉的角色。

這種做法存在明顯的問題。普通店鋪的專業化程度、標準化水平以及供應鏈效率，都難以與專業的前置倉相提並論。更重要的是，普通店鋪主要面向消費者，其庫存和品類都是基於傳統零售邏輯設計的，要讓它們承擔起即時配送的重任，效率上升空間有限。

這種困境不僅體現在基礎設施層面，更體現在戰略一致性層面。新零售的失敗，暴露了阿里在線下零售運營上的短板。而即時零售同樣需要強大的線下履約能力，這與新零售在底層邏輯上是相通的。如果説新零售的失敗是因為阿里不擅長線下運營，那麼即時零售的成功概率又有多大呢？

外賣是持久戰，淘寶閃購還能“燒錢”多久？

淘寶閃購在監管約談後依然保持強勁增長，表面上看似乎證明了其商業模式的可持續性。但深入分析不難發現，這種樂觀情緒可能為時過早。外賣市場本質上是一場持久戰，拼的不僅是短期的爆發力，更是長期的耐力和戰略定力。而從阿里巴巴的整體戰略佈局來看，淘寶閃購能否在這場持久戰中笑到最後，存在着不小的變數。

從財務數據上看，阿里巴巴確實手握充沛的財力。目前，阿里賬上擁有超過3600億元的現金儲備，相比之下，美團的現金儲備約為1600多億元。從淨利潤來看，阿里2024年的淨利潤更是美團的三倍多。單從這些數字來看，阿里在資金實力上確實具備與美團長期對抗的基礎。

然而，賬面數字只是故事的一面。真正決定企業競爭力的，往往是資源配置的專注度和戰略執行的堅定性。在這方面，阿里面臨的挑戰要比美團複雜得多。

美團的業務相對聚焦，圍繞本地生活服務展開，從外賣到酒旅，從打車到買菜，所有業務都在一個相對清晰的生態內相互協同。這種專注讓美團能夠將大部分資源投入到核心競爭力的建設上，形成了相對穩固的護城河。

圖源：阿里

反觀阿里，則面臨着多線作戰的挑戰。在AI賽道上，阿里需要投入大量資源來追趕OpenAI、微軟等國際巨頭，僅GPU採購一項就需要數百億級別的投入。比如，2025年初，阿里就對外表示，未來三年，將投入超過3800億元，用於建設雲和AI硬件基礎設施，總額超過去十年總和。

在電商主業上，來自來勢洶洶的拼多多，阿里不得不加大補貼力度來穩住市場。在國際化方面，速賣通、lazada等海外業務同樣需要大量資金支持來搶佔全球市場。

這種多線作戰的格局，意味着阿里的3600億元現金儲備需要在多個戰場上分配。AI投入動輒數百億，電商補貼同樣是天文數字，海外擴張更是一個無底洞。在這種情況下，阿里不可能無止境的為外賣業務“燒錢”。

更為關鍵的是，這些業務之間往往存在着資源爭奪的關係。當AI業務需要大量資金購買GPU時，外賣業務的補貼預算可能就會受到擠壓。當電商主業面臨拼多多的激烈競爭時，公司的注意力和資源自然會向核心業務傾斜。這種資源配置上的動態平衡，讓阿里在外賣領域的持續投入存在着很大的不確定性。

更令人擔憂的是監管環境的變化。7月18日，市場監管總局約談三家平台企業，要求理性參與競爭，這已經釋放出了明確的政策信號。接下來，各平台的補貼力度都將受到限制，競爭將更多回歸到服務質量、運營效率等基本面上。

在這種情況下，阿里能否憑藉淘寶閃購在外賣市場站穩腳跟，關鍵不在於短期的訂單增長，而在於能否建立起可持續的競爭優勢。這包括高效的配送網絡、豐富的商家資源、優秀的用户體驗等等。而要建立這些優勢，需要的不僅是資金投入，更需要時間積累和專業能力。

從目前的情況來看，淘寶閃購在這些方面仍處於起步階段。雖然依託餓了麼的既有資源，淘寶閃購在配送網絡方面有一定基礎，但對比美團等老牌玩家，前者的運營效率差上一大截。王莆中就認為，雖然我們應戰了，“但我們會以遠低於他們的虧損來應戰。”

因此，雖然淘寶閃購目前的增長勢頭令人印象深刻，但要在這場外賣持久戰中取得最終勝利，阿里還有很長的路要走。關鍵的問題不是錢夠不夠多，而是能否在多個戰場的激烈競爭中，為外賣業務保持足夠的戰略定力和資源投入。從這個角度來看，淘寶閃購的未來仍然充滿變數。

寫在最後：

回望淘寶閃購從5月上線到7月突破9000萬日訂單的增長神話，這個數字背後既有阿里巴巴雄厚資本實力的支撐，也有其在即時零售領域的雄心壯志。

但正如硬幣的兩面，亮眼數據的背後也隱藏着深層次的挑戰。從新零售的戰略敗退到即時零售的重新押注，阿里在零售創新路徑上的搖擺不定，暴露了其在線下運營能力和戰略一致性方面的短板。更為關鍵的是，在AI、電商主業、國際化等多線作戰的格局下，外賣業務能否獲得持續的資源支持，仍然存在很大的不確定性。

外賣市場本質上是一場持久戰，比拼的不僅是短期的資金投入，更是長期的戰略定力、運營效率和服務質量。美團通過多年深耕建立起的護城河，京東外賣憑藉供應鏈優勢的快速崛起，都證明了這個市場的複雜和殘酷。

監管環境的變化更是為這場競爭增添了新的變數。隨着政策對平台理性競爭要求的不斷加強，簡單的補貼競爭模式必將受到限制，各平台必須迴歸到商業本質上的較量。

對於淘寶閃購而言，連續兩週超過9000萬的日訂單量確實是一個里程碑式的成就。但這僅僅是萬里長征的第一步。在通往即時零售萬億市場的道路上，還有太多的未知和挑戰等待着它去面對。

能否將短期的訂單增長轉化為長期的競爭優勢？能否在阿里的多元化戰略中獲得足夠的資源傾斜？能否在日趨嚴格的監管環境下找到可持續的發展路徑？這些問題的答案，將最終決定淘寶閃購能否在這場即時零售的持久戰中笑到最後。

時間會給出答案，但有一點是確定的：外賣市場的競爭才剛剛開始，淘寶閃購面臨的考驗還在後頭。