從“劉慶峯被誤解”到“愛康國賓翻車”，危機公關集體失靈了？_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

最近這兩天，公關圈裏非常熱鬧，各種“邪修”離譜操作也是層出不窮。

先是科大訊飛董事長劉慶峯點評“馬斯克對人工智能，我不認為他真的懂”，被部分投資者們誤解，然後捱了頓罵。

接着就是現在愛康國賓和張黎剛們，硬是從一把穩贏的公關局，逐漸打成了全網羣嘲的“生死局”。從起訴患者，到#愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查#話題衝上熱搜，再到（愛康國賓）對相關媒體斷章取義行為保留追訴的權利……

一波三折的劇情看得不少老公關人直呼：這也能翻車啊?

要知道，從事件一開始的對錯來看，科大訊飛們可都是受害者，都佔據着絕對的輿論優勢。

比如劉慶峯説馬斯克不懂AI，是有語境和前因後果的。

大概就是有媒體提問“馬斯克説人工智能發展會給人類帶來巨大災難……你有過擔心AI具有獨立意識後威脅人類嗎？”然後在此背景下，劉慶峯從克隆人等技術角度展開了暢談，中間提了句“馬斯克對人工智能，我不認他真的懂，但是他有些理念我認為是對的……”

劉慶峯説的有問題嗎？一點也沒有，更沒有所謂的驕傲與貶低。

至於愛康國賓們就更有理了。根據公佈的張女士2023年10月9日在北京愛康國賓西內門診部參加體檢的部分報告，其中專家建議與指導部分明明白白地顯示：腎鈣化灶和腎錯構瘤可能。

換言之，體檢報告並非沒有發現問題，可能只是被患者忽視了。

那麼，既然兩者都手握一堆好牌，但為什麼最後卻都鬧出了輿論幺蛾子？特別是愛康國賓，不僅沒有解決任何問題，還一次又一次地衝上了輿論的風口浪尖……

這個答案，我想可能就需要交給雙方的品牌公關來解釋了。

愛康國賓和科大訊飛，公關部都犯了同一個錯

為什麼我們把矛頭指向了公關部？

主要跟，兩家公司在輿論風波中的各種不合理反應有關。

比如拋開格局不談，現在愛康國賓起訴癌症患者張女士造謠，開媒體説明會，本身沒什麼問題，有體檢報告底氣在，愛康國賓的贏面其實很大。

真正讓輿論走向失控的點在於，CEO張黎剛公開表示“當你指望説，一個幾百塊錢的體檢能幫你什麼病都查出來，而要查單一的病，多花幾千幾萬塊錢的時候，你認為這樣的情況存在嗎？”

從專業醫學的角度看，這話有錯嗎？我認為沒有錯。

做一個體檢套餐幾百塊，到醫院去做一次全身癌症篩查，費用打底是8000多元，承受十倍的差價之後，還要承擔放射性風險。

體檢和專業的檢查在花費、專業性上本就不該是一個級別。

但是，錯就錯在這話不該從CEO張黎剛口中説出來。

一旦説出口，就和此前農夫山泉鍾睒睒説：不建議長期喝“綠瓶”純淨水的效果是一樣的，否定了自己，也否定了幾百塊的體檢套餐價值。老闆都發話不看好了，業務端還怎麼幹？以後體檢套餐還怎麼賣？

當然，現在愛康國賓表示#愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查#話題，是相關媒體在斷章取義，然後又引經據典地説體檢和看病的認知區別。

我們姑且認為相關媒體就是在斷章取義，也肯定愛康國賓的科普都是對的，但問題是，對的就一定能解決輿論爭議嗎？

現在愛康國賓用專業（≈看不懂）解釋去回應非專業的公眾，大眾輿論能充分理解並相信，然後再立馬轉頭支持嗎？

看看各大平台熱搜底下的評論區就知道了，短時間內幾乎不可能改變。甚至哪怕所有媒體都刪除了相關話題，並向愛康國賓道歉，大多數網友也不會認為你是對的，只會猜測是資本的大手出動了，開始捂嘴了，並向我們這些試圖解釋客觀事實的媒體冷嘲熱諷……

大眾輿論和專業認知，存在理性和非理性的巨大偏差。

這是個基本的公關常識，也是經典的公關難題，一旦遇上就是黃泥落褲襠，不是事（屎）也是事（屎）了。

這實際上也是科大訊飛劉慶峯被誤解的原因。從天眼查APP顯示的簡介成就，以及前後語境的角度看，劉慶峯絕對是有資格點評馬斯克的。但問題是大眾輿論往往不care這些，更多時候喜歡以公司成就來“論資排輩”，再加上被部分套牢的科大訊飛投資者們情緒化上頭，那麼“馬斯克不懂AI”自然就成了引爆輿論的導火索。

所以，對科大訊飛們來説最好的解決辦法是，從一開始就不要讓老闆們説出有爭議的內容，更不要流傳出來。

這就需要企業公關部出擊，做好老闆們的事前發言管理，並提前預判大眾輿論反應，將一切風險扼殺在搖籃中。

但結果沒想到，在有充分時間去準備和審核的背景下，科大訊飛公關部還是讓劉慶峯把那句話説了出來，並且還放到了訪談剪輯視頻裏；而愛康國賓公關部也讓張黎剛甩出了#別指望幾百塊體檢啥病都查#的爆炸性話題。

最終，前者引發了誤解，以至於但斌都掉坑裏了，後者則成了愛康國賓輿論攻守轉換的開始。明明一切説的都是對的，但公司還是走向了大眾輿論的反面，這中間着實難評兩家公關部的操作和應對……

更難繃的是，事前沒做好公關審核也就算了，但誰承想，事後兩家也有點不走尋常路的想法。

比如愛康國賓在選擇專業解釋的同時，又突然來了招向相關媒體“宣戰”，保留追訴的權利。

？？？

我們一直在強調，愛康國賓從頭到尾説的都沒毛病，關鍵是大眾認知得不到正確的認識，所以這就需要發揮媒體們的科普作用。結果現在你轉頭宣戰，把隊友變成了對手，那麼未來該如何收場，又該如何挽回品牌形象？

科大訊飛也是如此，事前審核不到位，事後還火上澆油般地把視頻標題定為了“敢直言馬斯克不懂AI的人出現了”。

無論品牌公關的本意如何，但大眾輿論最容易感知到的是：科大訊飛似乎就是衝着蹭流量去的。想要用“否定”馬斯克做餌，來傳播董事長劉慶峯的大膽和對AI獨樹一幟的見解，走“黑紅也是紅”路線……

那麼，科大訊飛和劉慶峯不捱罵，誰捱罵？

所以，如果上述種種不合理操作都是品牌公關所為，基本就可以回爐再造了；如果是執行老闆的意志，那麼品牌公關可能就又犯了另一個錯：打工人的思維，而沒有站在公司角度看待每一場輿論危機。當明顯不利於品牌企業的時候，公關部怎麼着也應該把老闆勸住，而不是任其火上澆油。

向上管理的工作不好做是事實，但公關的價值不也正體現在這裏嗎？

弱傳播時代，從“講道理”到“爭認同”？

“為什麼明明有理有據，卻在輿論場中輸得一敗塗地？”

這可能是此次事件，對公關圈、對其他企業帶來的最大價值思考。

其實不難發現，兩場風波中都存在一些違反常理的現象。比如現實世界裏，一就是一，二就是二。但是在輿論世界裏，你説了什麼不重要，事實有時候也不重要，重要的反而是觀眾們怎麼看、怎麼理解。

當你用專業解釋、用結構複雜的語言向非專業的公眾講道理的時候，往往還可能會出現愛康國賓張黎剛，重點説的是“公眾對於體檢與看病，沒有明確的邊界，對體檢有很多誤解”，但大眾聽到的是#別指望幾百塊體檢啥病都查#，然後就爆發了二次輿情……

這些都説明，在輿論世界裏，有一套和常理相悖的運行規則。

用鄒振東教授在其暢銷書《弱傳播》中的話來説就是，現實世界遵循“強邏輯”，以強者主導，追求效率、秩序和真相。但輿論世界遵循“弱邏輯”——弱者優勢，情感、態度、想象的力量遠超事實和理性，追求認同和共鳴。

輿論戰的勝利並不是“消滅對手”，而是“爭取認同”。

就像當身患癌症晚期的女律師，發聲質疑愛康國賓“假體檢”時，天然就能捕獲無數人的共情心。

此時，任何專業理性的解釋都會顯得蒼白，輿論也只會講情緒和態度，而不會去講道理。

所以，作為現實強者的愛康國賓，也就不能光靠用事實説服輿論，而需要先處理情緒。

可以是打情感牌，也可以對張女士給予高額的“人道主義”關懷，在讓公眾相信，愛康國賓和每一個用户患者站在一起的同時，然後再逐漸把輿論方向往自己有利的一面引導。

比如愛康可以抓住“曾經提醒過，但是張女士沒有繼續深入檢查”為核心，邊安撫情緒，邊開始説理。將事件壓縮到個例意外上，把風向轉移到“體檢機構該不該多次提醒用户可能存在病患”的反饋機制上，而不是像現在這樣，大家開始討論起體檢能不能檢測出所有的病患了……

從承認錯誤到共情，再到講理，也許愛康國賓不一定能收穫到足夠多的認同，但大眾注意力一定會有所轉移。

此次愛康國賓的問題就是急於劃清邊界，只講專業邏輯，不講共情，一次次想要“消滅對手”，但換來的卻是一波又一波不認同的聲音，這樣的輿論戰如何能打贏？

事實上，科大訊飛劉慶峯點評馬斯克的風波，也是這麼平息的。在一開始但斌們“誤解”劉慶峯時，就有投資者們發出了不同的聲音，認為“不必神化馬斯克”等等。

只不過，當時這部分認同的聲音，未能壓得過更多人的反感。直到後來但斌們刪除評價並承認“誤解”，才實現了輿論聲音的逆轉……

所以，如果參考《弱傳播》中的理解：“現實中的強者想要在輿論中獲得優勢，必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量”，愛康國賓似乎也能夠在解釋體檢和看病邊界時，做出更好的公關回應。

比如愛康CEO可以舉例自家老人、親戚朋友們相同的、體檢後患病的“誤解”場景故事，留下一個可簡單理解的口子。然後再向公眾解釋體檢和看病的邊界，爭取一部分理性的大眾聲音，去尋找到更多的輿論認同……

當然，任何公關事件“馬後炮”地看，都會有更好更完美的解法。可實際情況卻往往是“當局者迷”，一旦被詆譭或被攻擊時，本能的就會選擇用事實説話，強硬對抗、絕不妥協。

不過還是那句話，輿論戰場上永遠不是誰有理誰贏，而是誰支持者多誰能贏。

所以，當公司意志發出不理性的指令後，公關部就一定要做好輿論風控的保險絲，用更好的解法去向上管理，向下回應……