張黎剛怒剛愛康國賓_風聞

輿情漩渦中，CEO的“專業”為何成了公關的“負資產”？

愛康國賓夠剛。

7月30日，愛康國賓召開了媒體説明會，總體是對“女律師張女士十年體檢未查出癌症”的答疑和處理説明。

會上愛康國賓除了從專業的科學角度解釋了張女士患癌和體檢無關外，還強調已將張女士告上法庭，認為其罔顧事實，以臆想的方式，通過造謠污衊的手段，通過網絡媒體大肆發酵“愛康國賓假體檢”的不實言論。

但事情到此還沒完，會上愛康國賓CEO張黎剛關於對體檢和看病的邊界問題探討引發了爭議，之後“別指望幾百塊體檢什麼病都查出來”的相關詞條就上了熱搜。

緊跟着愛康國賓再度發佈【關於部分媒體斷章取義“別指望幾百元體檢什麼病都查出來”的聲明】，並在結尾表示“愛康集團保留對相關媒體斷章取義行為進行追訴的權利”。

關於這事兒，目前的評論有很多，是非對錯按下不表，我想從公關角度聊一聊，老闆太“專業”的公司，公關是真難做。

一、輿論場中，專業的話未必就該説

張黎剛媒體説明會上的言論，其實挺專業的。

醫院裏一次全身的癌症檢查，確實不僅價格上上萬塊起步，時間上也不是半天就能搞定的，普通體檢和醫院檢查確實不是一回事。

但這些話並不適合在這個場合，由CEO説。

這個情境下這些判斷在醫學領域人員眼中是正常的客觀描述，但在這個環境下，在大眾眼中就可能會產生你在推卸責任的感覺，就難免會有“斷章取義”的熱搜詞出現。

天眼查APP數據顯示，愛康國賓處理過的司法案件有67條，經驗還是比較豐富的，正常走流程就可以了，為何還要多説些容易引發爭議的言論呢？

愛康國賓指責媒體“斷章取義”，但斷章也得有原文才能斷，你不給素材別人也沒得寫，再者説題目本身就那麼幾個字，人家總不能題目、熱搜詞條也把原文放上去吧。

巴奴老闆杜中兵就上過這當，他因為“月薪低於5000元不要吃巴奴”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論引發輿論譁然。

但其實這幾句話不是一起説的，他本意是想説剛畢業低收入年輕人，應少做高消費，多關注自身成長。

但消費者一句“我們低收入人羣不配吃火鍋？”，你百口莫辯。 

本意這詞兒，在輿論場最不值錢了，真心曲解你的謠言，往往比營銷推廣來的更迅捷。那句時興話——“要斷章取義”節選自《不要斷章取義》，一個道理。

作為公關方，需要認識到現在是短視頻時代，短視頻又是情緒的放大器，處理情緒要比處理事情本身更為重要。

輿論場要的是你去平息矛盾、解決矛盾的話和舉措，不是去講專業、將科學的事。

有些話確實對，確實專業，但不應該由公司老闆去講。

就像針對此事，7月18日知名醫療知識賬號“丁香醫生”也有類似“普通體檢，很難直接檢查出癌症”的信息發出，但該文章的評論區就顯得很理性。

因為人家就是一個做科普的媒體，它將這些信息發佈很正常，但愛康國賓不一樣。

據新京報報道，2024年體檢佔愛康營收比例的八成，作為以體檢為核心業務的企業，主動發起此類討論本就不合時宜，更何況是在輿論譁然的風口浪尖。

不知道大家是否還記得趣店這個企業，在2017年，趣店在美國紐約證券交易所掛牌上市，創下百億美元市值神話。

可沒想到僅僅一週後，趣店CEO羅敏一句“凡是過期不還的，我們這裏就是壞賬，我們的壞賬一律不回催促他們來還錢，當做福利送你了。”讓趣店股價暴跌了70億。

羅敏本意是想表達趣店壞賬率只有0.5%，金融圈有壞賬也是大家都知道的，但就是不能從他這個CEO口中説出來，一句話，讓神話變“笑話”。

二、張黎剛的形象反差​

此前，張黎剛的形象一直是不錯的。

2018年舉辦的中國企業領袖年會上，張黎剛怒斥行業中存在的一些體檢行業亂象，表示“用護士冒充醫生做超聲檢查，抽了血不做化驗，把血倒掉就出結果。”

很有一種正義感爆棚的憤青感覺，怒斥行業亂象，親自整頓。

而後在2023年，愛康集團聯合北京衞視打造了一檔綜藝晚會《愛康AI未來之夜》，將AI與體檢結合的各種可能性以更加年輕化、輕量化、趣味化的方式傳遞給觀眾。

當時張黎剛甚至親自練習脱口秀進行表演，“幽默得不像一位傳統的企業家”。

2024年新京報《私營體檢“探路”20年 張黎剛：有信心讓愛康再上一個台階》一文中報道：“張黎剛深感大眾對於體檢‘仍然不夠重視’。當前中國全民體檢的比例仍然較低，而近年來，惡性疾病有年輕化的趨勢。據他觀察，在以年輕人為主的公司，即便有企業提供的免費體檢福利，參檢比例也仍然不足100%，在互聯網公司比例大約是八成。”

這樣一位為大眾健康着想，怒斥行業亂象的良心企業家形象，在一件件報道中就立起來了。

但這種形象，也能成為這次輿論打向自己的子彈。

去年衞龍魔芋爽因為克數不足被網友在短視頻中曝光，一時間也是負面滿天飛，而衞龍官方當天就立即致歉、補償，並邀請曝光者擔任“品牌質量監管大使”，增強公眾參與感，很快就平息了輿情，出了事的魔芋爽至今還是當紅產品。

大家想的是你這種形象説出來的應該是如何改進，如何變得更好，而不是“價格論”的科學分析。

這會讓大眾產生一種“屠龍者終成惡龍”的感覺，這種反差感所帶來的失望，會讓隨之而來的負面輿論更猛烈。

而且這個“幾百元”也精準擊中了大多數體檢消費者。

根據iiMedia Research發佈的《2024年中國健康體檢人羣消費感知調研》數據顯示， 有大約52%的健康體檢人羣願意為年度體檢支付的花費金額在1000元以下，而僅有大約10%的消費者願意為體檢花費2000元以上的金額。

這説明大多數人還是處在“幾百元”體檢費的階段，而張黎剛發佈會上的專業的討論，本意雖為澄清，卻可能讓這些消費者陷入“幾百元體檢沒啥用”的恐慌。

參檢比例不足100%讓張黎剛深感大眾對於體檢“仍然不夠重視”，但如今面對的問題很可能是“我們花幾百元的體檢沒啥用”的恐怖故事，一旦這種認知蔓延，對體檢行業都是沉重打擊。

價格在醫療健康領域本身就是很敏感的因素。

醫院、體檢中心當然要盈利，這是立身之本，是“商業本質”。但相對的這類機構盈利又是很敏感的，大肆宣傳很容易引起輿論風波。

因為這類職業在大眾目光中天然帶有奉獻精神，我們也敬佩這些崗位中為大眾奉獻的無名英雄。

所以能看到在影視作品、文學作品中，很多名醫形象都是仙風道骨、懸壺濟世的。“但願世間人無病，何妨架上藥生塵”類的描述屢屢出現，這是一種情感上的尊敬與期望。

你把視野轉向價格與效果的分析，自然就在公關戰中落了下乘。

這不是要討論對與錯的問題，而是公關角度出發，企業需要去繞過的“輿情漩渦”。

張黎剛的“專業”，在診室裏是優勢，他以往的“形象”是宣傳優勢，但在這場輿論風暴眼中，卻成了愛康國賓公關最大的難題。

但就像萬科創始人王石説的那樣“危機不是終點，而是重塑信任的起點。”重建信任，需要的不是辯解，而是用行動重新證明。

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