海信家電“大女主”高玉玲：家電圈的下一個董明珠？_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

近日，海信家電發佈半年報，成績頗為可圈可點。

2025年上半年，海信家電實現營收493.4億元、歸母淨利潤20.77億元，分別同比增長1.44%和3.01%。

營收、利潤雙增長。唯一美中不足的是——增速顯著放緩。

估值這邊，美銀證券也下調了海信家電的評級，由“買入”下調至“中性”，目標價由30.4港元大幅下調至24.9港元。

同時，發佈人事調整公告，胡劍湧不再擔任執行董事、總裁，由現任董事長高玉玲擔任總裁。

從業績下滑到人事調整，這一系列動作不禁讓人疑問，難道海信家電要把寶押在高玉玲身上了？

不過，自高玉玲2024年11月21日出任公司董事長以來，公司股價累計下跌13.53%，市值蒸發55.68億元。

//業績增速下滑背後的“草蛇灰線”

從全行業來看，至少在上半年，整體是上行的趨勢，但就增速這塊，海信家電掉隊了。

根據國家統計局公佈的1-6月全社會消費品零售總額數據，其中家用電器和音像器材類同比+30.7%。

一季度數據，海爾智家增長14.7%、美的集團20.49%、格力電器14.14%、同期的海信家電僅有5.76%，到半年報進一步下滑至1.44%。

説實話，在有國補的情況下，同行業績一路飆升，海信家電這個成績確實有點不應該。

更遺憾的是海信家電的業績增長，是境外業務拉動的，國內業務甚至是下滑的，而國內的毛利又遠高於海外。

今年上半年，海信家電的國內業務收入為252.49億元，同比下滑0.31%；海外業務收入為204.51億元，同比增長12.34%。

國內業務掉隊的主要原因，還是產品結構的問題，相對海爾、美的等同行來講，有點單一了。具體來説，海信的暖通空調，冰洗兩項產品佔總營收的比重為79.22%。

技術上，海信的這兩項產品是非常能打的，無論國內外都有很強的競爭力。

但是客觀上，家電行業高速增長的時代已經過去了，如今補貼退潮，市場內生需求不足。

想要刺激消費者的神經，需要完善產品體系，加強生態建設，少品類戰略雖然不錯，但形成的品牌勢能有限，很難拉動整個企業的增長。

近幾年，家電行業的變遷也印證這個觀點，存量時代的競爭，生態建設是關鍵。

比如海爾智家，早在2019年，就由原來的“青島海爾”更名為現在的“海爾智家”，並表示，更名是“推進公司物聯網智慧家庭生態品牌戰略的實施”。

美的雖然生態建設一般，但是憑藉小家電也能補充品類的不足；格力電器也把終端的門店變成了“健康家”的主題。

這些巨頭或佈局早，品類多，或反應迅速，轉向快，都能在保住份額的同時，實現持續的增長。

對於二線品牌來説，近年來在這個模式下，又突然湧現出小米、華為這樣的跨界玩家，更需要用全新生態模式去應對。

從結果上看，產品競爭力行不行？智能化生態化跟不跟不上？市場是會説話的，對於二線品牌，小米華為全生態是降維打擊，小米家電的狂奔，海信家電的增速放緩，就是最好的證明。

從公告看，海信家電似乎想要通過人事變動改變現在的局面。

但在投資者中，有不少激進的股民表示：半年考答卷不盡人意，新任董事長兼總裁高玉玲要背鍋。

我們上面説了，海信家電的問題主要還是戰略方向暫時沒跟上時代。

客觀上，高玉玲上任不到一年，上半年的業績增速下滑，説實話不能把責任全推給高玉玲，而對企業來説，更多的年輕人上來，也是好事。

只是在更遠未來，高玉玲治下的海信家電，前景確實有些繼續觀察。

1：財務出身，精於計算

履歷上，高玉玲女士相當優秀，是管理學碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財務中心副總監，公司財務負責人、總會計師。

海信集團的多項海外併購業務，也是高玉玲牽頭主導的。確實，財務背景會讓人在收購併購，成本管理上精打細算。

只是，財務出身做一號位並不少，結果卻算不上圓滿，問題是多數時候都是錯判了市場的走向，在經營上落了下風。

最有名的是阿里的張勇，忽視了下沉市場的需求，讓拼多多超過阿里，然後換上了阿里元老蔡崇信、吳泳銘來救場。

2：海信家電的困境，不在財務，在經營

更關鍵的事，海信的問題，從來不是財務問題，而是戰略問題，缺乏體系化競爭力，從而落後於行業。

這就直接導致產品端遲遲未能生態化，智能化落地效果也並不完美。

戰略經營層面的問題，反饋到消費者端，海信家電給人的感覺就是品牌太老了，尤其是對於Z時代的用户羣體。

所以關鍵還是要改變經營的邏輯，不光是產品層面的，還有營銷層面。

海信視像的電視業務，就是海信家電很好的榜樣。

比如營銷，主要方向就是搶佔年輕人的心智，廣告語“中國第一，世界第二”強化技術自信，給足了記憶點，Z世代偏好度達46.4%（居行業第一）。

但覆盤過去海信家電的傳播，似乎也少有特別成功的，大部分還是花錢做傳統營銷，典型的比如世界盃營銷，就是砸錢買流量。

你説有沒有效果？肯定有，但是費效比就沒那麼高了，形成的勢能也不夠。

高玉玲的挑戰就在於此，她是個人才不假，但就像突然把一個陸地上優秀的將領放到了海上，讓她去打海戰一樣，沒法發揮長處，目前來看，高玉玲在經營和營銷層面的戰績並沒表現的淋漓盡致。

而企業落地戰略，有時候還真得一把手親自上陣，事實也表明，一號位走到前台是很有效的。

正如人遇到困境需要“從頭開始”，海信家電想要改變經營策略，想要廣為人知，最簡單有效的方式，就是找到自己的“話事人”，也“從頭開始”。

你看海爾的周雲傑，以前也是相當低調，海爾產品品牌雖然都不差，但流量相比格力、小米還是差了點。

然後，海爾抓住了機會，借了一波雷軍的流量，結果大家看到了，周雲傑火了海爾也火了。

美的方洪波，則是有意無意的要做“意見領袖”，不斷呼籲：“減少PPT、嚴禁代寫材料，告別無效加班”，這波精準拿捏的打工人的情緒，也是在用情緒撬動流量。

再比如雷軍做汽車，如果只是轉向汽車行業，悶頭做技術，可能確實能做出好車，但是品牌勢能和銷量遠遠不如現在。

説了這麼多，其實核心就一件事兒：新的戰略方向，品牌能迅速得分，大boss在輿論場的表現很關鍵。

高玉玲能不能突破自己的舒適圈，從幕後走到台前？能不能學學長城的魏建軍，放下身段做做直播，學學京東的東哥，和兄弟們一起送外賣，請兄弟們喝酒。

總的來説，現在面對上半年業績的增速質疑，更要通過實際行動來回應，能不能跟上，就看高玉玲的了。

況且，胡劍湧留下的海信家電，底子也真不能算差，海信集團也給高玉玲鋪平了道路。

//老樹難發新芽？海信不止需要年輕化

回望胡劍湧時代，不能説是失敗的，給高玉玲打下了不錯的底子。

天眼查APP顯示，在高玉玲上任董事長之前，23年和24年的營收平均增長率達到了10%以上，淨利潤的增長幅度更誇張，23年達到了56.11%

戰略上，比如新風戰略，創“開機3分鐘滿屋新風”標準，將晦澀參數轉化為用户可感知的“呼吸自由”，拉動市佔率從12%飆至35%。

另外大搞體育營銷，費效比不説，但確實增加了不少海外的知名度，海外業務這幾年也迅速擴張。

但作為職業經理人，也確實有自己的侷限性，比如我們提到的身先士卒的衝到業務第一線做直播、做企業家IP，經理人往往沒有這個使命感。

能否改變我們也提到了，需要高玉玲的智慧和勇氣，況且此刻的高玉玲，又是董事長又是總裁，相當於行政執行一把抓，大權獨攬。

此次人事變動中的另一則任命是：空氣事業部總裁殷必彤當選公司第十二屆董事會職工代表董事。

殷必彤是在今年5月份，正式加盟海信集團，並出任空氣產業總裁一職。

他1999年碩士畢業加入美的集團，曾擔任美的集團董事、副總裁、智能家居事業羣聯席總裁、中國區域總裁、美的空調總裁等職務，曾推動小天鵝洗衣機併購整合、美的中國區數字化轉型。

但看殷必彤就職的位置，似乎還是侷限於空調，洗衣機這樣的傳統項目。這就不由得讓人發問，殷必彤在美的經驗能幫到海信多少？

説實話，肯定有一定價值，但挖掘的可以更充分些。

從外部視角來看，像方洪波説的“家電行業其實沒有秘密”， 海信家電此時想要趕上三巨頭，甩開小米華為，需要的是生態建設，形成品牌勢能，至少不能他們有你沒有。

而單從人事調整來看，海信家電或者説以高玉玲為首的管理層正在做的，是加強傳統業務的長板，而非補齊短板。

如今的家電行業，沒有老樹發新芽的成功案例，長板再長，真的能搞過格力？搞過小米？

所以，與其從美的招攬人才，倒不如花大氣力從小米、華為挖角。後者可能帶來行業最新的理念。

最後，祝福高玉玲，能帶領海信家電更上一層樓，高玉玲能像董明珠一樣，成為中國家電史上，又一個“巾幗不讓鬚眉”的典範。

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