海信家電“大女主”高玉玲:家電圈的下一個董明珠?_風聞
互联网江湖-2小时前
文:互聯網江湖 作者:劉致呈
近日,海信家電發佈半年報,成績頗為可圈可點。
2025年上半年,海信家電實現營收493.4億元、歸母淨利潤20.77億元,分別同比增長1.44%和3.01%。
營收、利潤雙增長。唯一美中不足的是——增速顯著放緩。
估值這邊,美銀證券也下調了海信家電的評級,由“買入”下調至“中性”,目標價由30.4港元大幅下調至24.9港元。
同時,發佈人事調整公告,胡劍湧不再擔任執行董事、總裁,由現任董事長高玉玲擔任總裁。
從業績下滑到人事調整,這一系列動作不禁讓人疑問,難道海信家電要把寶押在高玉玲身上了?
不過,自高玉玲2024年11月21日出任公司董事長以來,公司股價累計下跌13.53%,市值蒸發55.68億元。
//業績增速下滑背後的“草蛇灰線”
從全行業來看,至少在上半年,整體是上行的趨勢,但就增速這塊,海信家電掉隊了。
根據國家統計局公佈的1-6月全社會消費品零售總額數據,其中家用電器和音像器材類同比+30.7%。
一季度數據,海爾智家增長14.7%、美的集團20.49%、格力電器14.14%、同期的海信家電僅有5.76%,到半年報進一步下滑至1.44%。
説實話,在有國補的情況下,同行業績一路飆升,海信家電這個成績確實有點不應該。
更遺憾的是海信家電的業績增長,是境外業務拉動的,國內業務甚至是下滑的,而國內的毛利又遠高於海外。
今年上半年,海信家電的國內業務收入為252.49億元,同比下滑0.31%;海外業務收入為204.51億元,同比增長12.34%。
國內業務掉隊的主要原因,還是產品結構的問題,相對海爾、美的等同行來講,有點單一了。具體來説,海信的暖通空調,冰洗兩項產品佔總營收的比重為79.22%。
技術上,海信的這兩項產品是非常能打的,無論國內外都有很強的競爭力。
但是客觀上,家電行業高速增長的時代已經過去了,如今補貼退潮,市場內生需求不足。
想要刺激消費者的神經,需要完善產品體系,加強生態建設,少品類戰略雖然不錯,但形成的品牌勢能有限,很難拉動整個企業的增長。
近幾年,家電行業的變遷也印證這個觀點,存量時代的競爭,生態建設是關鍵。
比如海爾智家,早在2019年,就由原來的“青島海爾”更名為現在的“海爾智家”,並表示,更名是“推進公司物聯網智慧家庭生態品牌戰略的實施”。
美的雖然生態建設一般,但是憑藉小家電也能補充品類的不足;格力電器也把終端的門店變成了“健康家”的主題。
這些巨頭或佈局早,品類多,或反應迅速,轉向快,都能在保住份額的同時,實現持續的增長。
對於二線品牌來説,近年來在這個模式下,又突然湧現出小米、華為這樣的跨界玩家,更需要用全新生態模式去應對。
從結果上看,產品競爭力行不行?智能化生態化跟不跟不上?市場是會説話的,對於二線品牌,小米華為全生態是降維打擊,小米家電的狂奔,海信家電的增速放緩,就是最好的證明。
從公告看,海信家電似乎想要通過人事變動改變現在的局面。
但在投資者中,有不少激進的股民表示:半年考答卷不盡人意,新任董事長兼總裁高玉玲要背鍋。
我們上面説了,海信家電的問題主要還是戰略方向暫時沒跟上時代。
客觀上,高玉玲上任不到一年,上半年的業績增速下滑,説實話不能把責任全推給高玉玲,而對企業來説,更多的年輕人上來,也是好事。
只是在更遠未來,高玉玲治下的海信家電,前景確實有些繼續觀察。
1:財務出身,精於計算
履歷上,高玉玲女士相當優秀,是管理學碩士,歷任海信視像科技股份有限公司財務中心副總監,公司財務負責人、總會計師。
海信集團的多項海外併購業務,也是高玉玲牽頭主導的。確實,財務背景會讓人在收購併購,成本管理上精打細算。
只是,財務出身做一號位並不少,結果卻算不上圓滿,問題是多數時候都是錯判了市場的走向,在經營上落了下風。
最有名的是阿里的張勇,忽視了下沉市場的需求,讓拼多多超過阿里,然後換上了阿里元老蔡崇信、吳泳銘來救場。
2:海信家電的困境,不在財務,在經營
更關鍵的事,海信的問題,從來不是財務問題,而是戰略問題,缺乏體系化競爭力,從而落後於行業。
這就直接導致產品端遲遲未能生態化,智能化落地效果也並不完美。
戰略經營層面的問題,反饋到消費者端,海信家電給人的感覺就是品牌太老了,尤其是對於Z時代的用户羣體。
所以關鍵還是要改變經營的邏輯,不光是產品層面的,還有營銷層面。
海信視像的電視業務,就是海信家電很好的榜樣。
比如營銷,主要方向就是搶佔年輕人的心智,廣告語“中國第一,世界第二”強化技術自信,給足了記憶點,Z世代偏好度達46.4%(居行業第一)。
但覆盤過去海信家電的傳播,似乎也少有特別成功的,大部分還是花錢做傳統營銷,典型的比如世界盃營銷,就是砸錢買流量。
你説有沒有效果?肯定有,但是費效比就沒那麼高了,形成的勢能也不夠。
高玉玲的挑戰就在於此,她是個人才不假,但就像突然把一個陸地上優秀的將領放到了海上,讓她去打海戰一樣,沒法發揮長處,目前來看,高玉玲在經營和營銷層面的戰績並沒表現的淋漓盡致。
而企業落地戰略,有時候還真得一把手親自上陣,事實也表明,一號位走到前台是很有效的。
正如人遇到困境需要“從頭開始”,海信家電想要改變經營策略,想要廣為人知,最簡單有效的方式,就是找到自己的“話事人”,也“從頭開始”。
你看海爾的周雲傑,以前也是相當低調,海爾產品品牌雖然都不差,但流量相比格力、小米還是差了點。
然後,海爾抓住了機會,借了一波雷軍的流量,結果大家看到了,周雲傑火了海爾也火了。
美的方洪波,則是有意無意的要做“意見領袖”,不斷呼籲:“減少PPT、嚴禁代寫材料,告別無效加班”,這波精準拿捏的打工人的情緒,也是在用情緒撬動流量。
再比如雷軍做汽車,如果只是轉向汽車行業,悶頭做技術,可能確實能做出好車,但是品牌勢能和銷量遠遠不如現在。
説了這麼多,其實核心就一件事兒:新的戰略方向,品牌能迅速得分,大boss在輿論場的表現很關鍵。
高玉玲能不能突破自己的舒適圈,從幕後走到台前?能不能學學長城的魏建軍,放下身段做做直播,學學京東的東哥,和兄弟們一起送外賣,請兄弟們喝酒。
總的來説,現在面對上半年業績的增速質疑,更要通過實際行動來回應,能不能跟上,就看高玉玲的了。
況且,胡劍湧留下的海信家電,底子也真不能算差,海信集團也給高玉玲鋪平了道路。
//老樹難發新芽?海信不止需要年輕化
回望胡劍湧時代,不能説是失敗的,給高玉玲打下了不錯的底子。
天眼查APP顯示,在高玉玲上任董事長之前,23年和24年的營收平均增長率達到了10%以上,淨利潤的增長幅度更誇張,23年達到了56.11%
戰略上,比如新風戰略,創“開機3分鐘滿屋新風”標準,將晦澀參數轉化為用户可感知的“呼吸自由”,拉動市佔率從12%飆至35%。
另外大搞體育營銷,費效比不説,但確實增加了不少海外的知名度,海外業務這幾年也迅速擴張。
但作為職業經理人,也確實有自己的侷限性,比如我們提到的身先士卒的衝到業務第一線做直播、做企業家IP,經理人往往沒有這個使命感。
能否改變我們也提到了,需要高玉玲的智慧和勇氣,況且此刻的高玉玲,又是董事長又是總裁,相當於行政執行一把抓,大權獨攬。
此次人事變動中的另一則任命是:空氣事業部總裁殷必彤當選公司第十二屆董事會職工代表董事。
殷必彤是在今年5月份,正式加盟海信集團,並出任空氣產業總裁一職。
他1999年碩士畢業加入美的集團,曾擔任美的集團董事、副總裁、智能家居事業羣聯席總裁、中國區域總裁、美的空調總裁等職務,曾推動小天鵝洗衣機併購整合、美的中國區數字化轉型。
但看殷必彤就職的位置,似乎還是侷限於空調,洗衣機這樣的傳統項目。這就不由得讓人發問,殷必彤在美的經驗能幫到海信多少?
説實話,肯定有一定價值,但挖掘的可以更充分些。
從外部視角來看,像方洪波説的“家電行業其實沒有秘密”, 海信家電此時想要趕上三巨頭,甩開小米華為,需要的是生態建設,形成品牌勢能,至少不能他們有你沒有。
而單從人事調整來看,海信家電或者説以高玉玲為首的管理層正在做的,是加強傳統業務的長板,而非補齊短板。
如今的家電行業,沒有老樹發新芽的成功案例,長板再長,真的能搞過格力?搞過小米?
所以,與其從美的招攬人才,倒不如花大氣力從小米、華為挖角。後者可能帶來行業最新的理念。
最後,祝福高玉玲,能帶領海信家電更上一層樓,高玉玲能像董明珠一樣,成為中國家電史上,又一個“巾幗不讓鬚眉”的典範。
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