一文拆解格力憑蘇超火速出圈，董明珠的“反流量”品牌棋局怎麼下？_風聞

2025年7月5日，格力再次憑藉“蘇超”火速出圈，人氣值直接拉滿。

繼贊助“蘇超”第四輪小組後，格力再次贊助蘇超南京賽區。這場被球迷戲稱為“鹽水鴨”（南京）與“大閘蟹”（蘇州）的巔峯對決，現場觀戰人數高達60396人次，再創此賽事人氣新高，現場球迷的熱浪已高過當天天氣40度的高温。

“好空調，格力造”的醒目標語，在綠茵場上妥妥成了“視線C位”，同時也頻繁活躍於數億線上觀賽球迷的手機屏幕之中。

在“家電選格力，蘇超更給力”的集市攤位前，人氣爆滿，工作人員與消費者積極互動。有球迷稱讚：“感謝董明珠支持家鄉賽事，希望蘇超越辦越好，格力也越來越好。”

兩場蘇超賽事的出圈，讓格力收割了大波流量，近期的品牌聲量也得到顯著提升。

事實上，這並非格力首次出現在足球賽事的贊助名單中。2024年7月，格力就與皇家貝蒂斯足球俱樂部達成了為期三年的贊助協議，其標誌出現在男足、女足和室內足球的隊服胸前；幾乎在同一時期，格力贊助的意甲那不勒斯隊提前鎖定聯賽冠軍；而在此之前，格力已連續三年作為冠名贊助商，參與國際足聯A級賽事“中國杯”。

這一系列操作不禁讓人心生好奇，董明珠的葫蘆裏到底賣的什麼藥？在其他品牌紛紛追逐流量明星、熱門綜藝的時候，她為何獨獨鍾情於體育賽事，尤其是足球呢？

反流量思維：堅守品牌長期主義

在流量至上的時代，多數品牌深陷流量爭奪的泥潭：斥巨資簽約流量明星、扎堆贊助熱門綜藝、競價熱搜榜單，試圖以短期曝光換取知名度。

流量明星代言費動輒數百萬至億元，熱門綜藝贊助價碼水漲船高，熱搜詞條的單次競價突破六位數。更關鍵的是，流量邏輯下的品牌傳播是單向的"信息灌輸"，而非雙向的"情感共鳴"。

流量退潮後，受眾認知中只剩模糊的品牌印記。格力與董明珠卻走出了一條"反流量"的路徑，以體育營銷為支點，在真實場景中連接人心佔領消費認知，遠勝於單純地追逐曝光。

足球作為全球第一運動，擁有跨越地域、語言、文化的情感穿透力。需要球員們之間默契配合、團結協作，同時也需要球員們具備堅韌不拔的毅力和勇往直前的拼搏精神。

格力一直強調自主創新、掌握核心科技，在技術研發的道路上，同樣需要團隊的協作和不懈的努力。從最初的空調到如今全屋健康家電，格力不斷突破自我，挑戰技術難題，這與足球運動員在賽場上不斷挑戰極限、追求卓越的精神如出一轍。

球迷們對球隊的支持，不僅僅是對足球的熱愛，更是對一種精神的追求。通過贊助足球賽事，格力將品牌與足球運動所代表的精神內涵緊密聯繫在一起，消費者在關注足球賽事、支持球隊的同時，也能夠深刻感受到格力的品牌精神。而格力，通過與球隊的合作，成功地將這種精神與自己的品牌相結合，讓消費者對格力品牌產生了更深層次的認同。

當貝蒂斯球隊身穿印有格力標誌的球衣為榮譽拼搏時，胸前的"GREE"成為了與拼搏精神綁定的情感符號。格力品牌也自然而然地融入到了球迷們的熱情之中。球迷為熱愛的球隊歡呼時，會不自覺地將拼搏、堅持的精神投射到品牌上，形成遠超廣告的情感認同。

在意甲那不勒斯隊的比賽中，球迷們對球隊的熱愛近乎瘋狂，那不勒斯隊提前鎖定冠軍，讓球迷自然聯想到格力的冠軍品質和冠軍地位。而南京奧體中心6萬名球迷的吶喊，瞬間讓格力品牌貼近人心。

在足球賽場上，品牌與用户的連接不再是廣告片裏的刻意表演，而是真實場景中的自然表達與情感共鳴。格力通過足球賽事，既貼近了用户，又連接了情感，可謂是一舉兩得。

格力的體育營銷絕非盲目投入，而是基於情感共鳴的投資，走出了一條最強性價比的營銷路徑。

時機的預判力成就了低成本高回報。2025年蘇超賽事爆火前，當多數品牌尚未察覺其潛力時，格力從新聞中捕捉到熱度上升的信號，第一時間鎖定徐州主場廣告位，成為最早入局的贊助商。當後續京東、伊利等品牌爭相入局，贊助費飆升至300萬元仍“一席難求”時，格力已坐享賽事爆紅帶來的自然流量裂變。

不少品牌選擇重金押注世界盃、奧運會等頂級體育賽事的官方贊助，期望在全球矚目的舞台上獲得廣泛曝光。而格力則選擇俱樂部贊助與賽事植入：三年贊助貝蒂斯的投入不及某品牌世界盃單場廣告支出，獲得貫穿賽季的持續曝光。貝蒂斯闖入歐協聯決賽，讓格力獲得全球數十億曝光，自然流量的裂變效應遠超傳統廣告。

在廣告投放上，董明珠精打細算，將錢花在刀刃上，讓每一分錢都發揮最大的價值。

企業家是企業和產品的最佳代言人，企業家的人格魅力對用户極具吸引力。比如，提及蘋果手機，會想到喬布斯；説起特斯拉，會想到馬斯克；談到格力，董明珠的形象同樣深入人心。

2014年，格力摒棄了傳統的代言人營銷模式，以董明珠的企業家IP作為品牌的有力背書。在商業領域，董明珠擁有廣泛的影響力和良好的口碑，董明珠IP為格力樹立了可靠、務實且勇於創新的品牌形象。

眾多消費者認為，董明珠的個人IP遠比明星代言要強得多，用企業家信譽為產品背書，比依靠流量明星靠譜數倍。據公開數據顯示，通過持續運營董明珠IP，如開展直播帶貨、在社交媒體積極發聲等，格力年均節省廣告支出超過10億元。

這種做法捨近求遠，回報卻是可觀的：2020年，董明珠僅一場直播帶貨就高達65.4億元的銷售額，累計至今達數百億元，影響力可見一斑。

如今，董明珠已成為格力旗下極具影響力的個人IP。2025年，格力更進一步，推出董明珠健康家這一全新的終端戰略，這標誌着格力從傳統家電製造商向健康智能家居服務商的成功轉型。通過董明珠健康家，格力將硬核科技實力，轉化為消費者可感知的品牌温度與生活價值。

品牌的根基並非在於曝光量的多少，而在於對用户真實需求的精準把握、對產品品質的執着堅守以及對真實連接的極度重視。格力的“反流量”之道，是“不追求短期利益、堅守品牌長期主義”的體現。

重精神內涵：亮出中國智造底氣

董明珠曾説：“企業不僅僅是為了賺錢，更要有社會責任感。”在她看來，支持體育事業，是企業回饋社會的一種重要途徑。格力對體育競技精神的認可，體現在其長久以來的一系列贊助與產品支持行動中。

在國內體育賽事領域，格力連續5屆冠名贊助環廣西公路自行車世界巡迴賽，先後贊助“幼超杯”足球嘉年華、“格力杯”2024年珠澳大學生足球冠軍賽等賽事，並連續三年支持國際足聯A級賽事“中國杯”。

在國際賽場上，格力踐行着“產品即營銷”的理念。無論是全球性的大型賽事，還是地方性的專項賽事，格力產品無處不在，既為體育賽事提供了有力支持，又彰顯了中國製造的強大實力。

回溯2010年南非世界盃，格力為開幕式和決賽主場館（Soccer City）、世界盃官員辦公大樓（南非足協大樓SAFA House）、Sinaba比賽訓練體育館，以及世界盃重點基建配套的南非高騰省高鐵項目（Gautrain）、Protea連鎖酒店等7個工程，提供了多聯機、螺桿機、户式機、終端空氣處理設備等產品。

2016年裏約奧運會，格力空調外機與國旗一同榮耀亮相奧運村，其產品還成功入駐馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館等多個場館，以及媒體村、相關酒店和機場等配套設施。

2017年，格力中標俄羅斯世界盃場館之一，中國自主研發的大型空調機組藉此賽事再次閃耀世界舞台。

2022年冬奧會，格力為北京水立方配備三台低温風冷螺桿機組，集成水力模塊、設備羣控等智能化技術，實現5℃進水、0℃出水，精準保障冰面以上1.5米處温度，為冰壺比賽營造了適宜的温度環境。

2022年卡塔爾世界盃上，包括教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村在內的等多個重要場館的4萬多套中央空調均由格力提供，涵蓋格力中央空調多聯機GMV、風機盤管、組合櫃、U-match、屋頂機等商用機組及分體機等產品。

在2024年巴黎奧運村，格力部署345台R290環保冷媒移動空調，以零臭氧層破壞的環保性能，將體育競技的綠色理念轉化為可觸摸的技術現實，使"中國責任"成為全球可持續發展議程的有機組成部分。

同年，格力與玻利維亞足甲豪門綻放足球俱樂部簽訂一年球衣贊助合同，成為其官方贊助商。按照協議，格力為球隊主場更新空調設備，球員可在26℃恆温主場奮戰。綻放俱樂部將在國內外賽事中穿着印有格力品牌的球衣，並在訓練場地廣告位展示格力廣告。格力空調成功連接南美大陸與中國智造，讓拉巴斯高原的球迷在炎熱中感受到東方匠心的魅力。如今，格力已是玻利維亞的高端空調品牌，在當地市場佔有率位居第一。

格力通過贊助奧運場館、冠名賽事、贊助球隊等多維度方式深入滲透體育賽事，向全球消費者傳遞格力精神。正如董明珠所言：“中國製造的使命就是讓世界更美好。為此，我們要把自己最好的技術帶給世界，讓各國人民都能享受到人類發展進程中的幸福生活。”

看未來佈局：為品牌全球化鋪路

回顧格力歷年的體育贊助，不難發現，董明珠的體育營銷邏輯背後，其實是一種獨特的品牌哲學：對產品品質與品牌精神的執着堅守，以及對未來市場佈局的戰略性遠見卓識。這恰恰是當下眾多品牌所缺乏的思維模式。

在當今全球化的市場環境下，品牌要想在國際市場上取得成功，不僅需要具備優質的產品和服務，還需要在全球範圍內建立起強大的品牌影響力。而體育賽事，尤其是像足球這樣具有全球影響力的賽事，無疑是品牌走向世界的絕佳平台。

格力持續贊助體育賽事，還有着更深層次的戰略考量：為品牌的全球化佈局鋪路，進一步深化國際品牌認知。

通過贊助國際知名的足球俱樂部和賽事，格力能夠將品牌推向全球各地的觀眾面前，提升品牌在國際市場上的知名度和美譽度。同時，體育賽事所具有的跨文化、跨地域的特點，也能夠幫助格力打破文化壁壘，更好地融入當地市場。

以格力贊助皇家貝蒂斯為例，皇家貝蒂斯作為西甲的傳統勁旅，在全球範圍內擁有着眾多的球迷。通過與皇家貝蒂斯的合作，格力不僅能夠在西班牙本土市場獲得更多的曝光機會，還能夠藉助球隊在全球的影響力，將品牌傳播到世界各地。

在歐協聯半決賽中，貝蒂斯與佛羅倫薩的對決吸引了全球無數球迷的關注。巴西球星安東尼在比賽中的精彩表現，讓胸前的“GREE”標誌成為了全球焦點。這場比賽不僅讓貝蒂斯歷史性地闖入歐協聯決賽，也讓格力品牌在全球範圍內獲得了巨大的曝光量。

無論是在國內市場還是國際市場，格力都以“讓世界愛上中國造”“讓藍天更藍，讓大地更綠”為使命，努力展現中國品牌的實力和擔當。通過持續贊助體育賽事，格力將品牌與全球體育文化緊密結合，為品牌的全球化發展奠定了堅實基礎。

針對海外市場多元化需求，格力不斷推出創新產品。在全球極限温度地區，推出超高温製冷及超低温制熱空調，實現在最高68℃和最低-40℃環境温度穩定運行；根據巴西的市場需求和當地審美特色，為當地客户量身定製高端產品，銷量同比增加75%；面向北美地區高端住宅的需求，推出精細化和差異化的天井機，滿足了10萬高端別墅用户的定製化需求；在太陽能資源豐富、炎熱乾燥的中東地區，格力零碳源空調系統不僅為中東用户節省了大量的電費，而且減碳11萬噸，相當於種400萬顆樹，書寫了綠色經濟新篇章。

2024年，格力僅在國際市場的外銷主營業務收入便高達282.02億元，同比增長13.25%，自主品牌產品收入佔出口總額近70%，全球分體式空調零售量位居第一。

目前，格力產品已累計服務全球超過6億消費者，業務版圖拓展至全球190多個國家和地區。格力將繼續推進自主品牌的國際化佈局，並在海外市場擴展產品線至冰箱、洗衣機等，持續滿足着人們對美好生活的嚮往。

董明珠説：“人民對美好生活的嚮往就是我們努力的方向，也是格力的夢想。”格力憑藉“反流量、重精神、看未來”的體育營銷策略，在激烈的市場競爭中脱穎而出，斬獲了令人矚目的優異成績，實現了品牌知名度、美譽度與經濟效益的協同共進。

在未來佈局上，格力更是展現出了長遠的戰略眼光。從“掌握核心科技”到“讓世界愛上中國造”，我們不僅能洞察到格力戰略目標的持續升級，更能窺見其夢想版圖從深耕國內市場到逐鹿全球舞台的深刻轉變。“締造世界一流企業，成就格力百年品牌。”格力的全球化征程，正漸入佳境。