從護手霜中的“愛馬仕”到綜合性美妝巨頭，歐舒丹如何堅持“幸福與自然之美”？_風聞

導語：在歐舒丹發展過程中，幸福（wellbeing）和自然之美（natural beauty）兩個詞彙經常被提及：前者是對微小個體的關照，後者則是對大自然的敬畏，也來自品牌的起源。

王劍/作者 礪石商業評論/出品

2024年9月，“護手霜中的愛馬仕”歐舒丹正式暫停港股交易，結束了長達14年的上市歷程。

這個源自法國普羅旺斯的美妝品牌，從露天市場的精油攤起步，歷經全球化擴張、多品牌收購，並將中國市場一度發展為最大單一市場。

如今，它選擇私有化退市以謀長遠，同時將目光投向中國下沉市場，試圖藉助“小城貴婦”恢復榮光。

然而，在國際大牌紛紛遇冷、市場競爭白熱化的當下，其下沉之路充滿挑戰，留給它破局的時間已然不多。

這場退市後的轉型之戰，更能關乎這個已走過近半個世紀品牌的未來命運。

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從一瓶鄉村精油到巴黎爆款大牌

在歐舒丹集團的官網上，寫着這麼一句話：“我們相信，美，可以使人們過上多彩的生活，並與地球重新建立聯繫。”

普羅旺斯歐舒丹L’Occitane en Provence（下文簡稱“歐舒丹”），是歐舒丹集團的核心品牌。

在其品牌發展過程中，幸福（wellbeing）和自然之美（natural beauty）兩個詞彙經常被提及：前者是對微小個體的關照，後者則是對大自然的敬畏，也來自品牌的起源。

1976年的法國普羅旺斯，23歲的奧利維埃·奧利維埃（Olivier Baussan），懷揣着對植物香味的熱愛，收購了一家破舊的蒸餾廠。

陽光灑滿田野，奧利維埃穿梭在當地的山野間，採集野生迷迭香，並靠着一套簡單的蒸餾設備，提煉出的第一瓶精油帶着清新的草木香。

不久，奧利維埃在普羅旺斯的市集上，擺出了手寫“L’Occitane”字樣的精油瓶，悄然開啓歐舒丹的故事。

可他很快發現，單一的精油滿足不了大家的需求，便嘗試把普羅旺斯橄欖油和迷迭香精油混在一起，做出了著名的“橄欖迷迭香皂”。

淡綠色的皂體，一沾水就冒出綿密的泡沫，洗完手還不幹澀，這款明星產品很快成了市集裏的“香餑餑”，讓法國主婦們爭相購買。

看見自己研發的手工香皂這麼受歡迎，奧利維埃十分高興，又連續研發了多款混合植物香氛的香皂與面霜，並開設了新工廠和門店，甚至還在馬諾斯克建立了首個研發實驗室。

到1982年，歐舒丹的產品已經從精油擴展到12種香皂、6款面霜。其中一款乳木果護手霜的雛形，憑着珍貴的乳木果油和蜂蜜的絕妙搭配，成為當地手工藝人幹活時離不開的“護手法寶”。

這些早期產品包裝雖然簡單，卻被喜愛歐舒丹的用户譽為“能摸到的自然”的温度，並由此為歐舒丹定下了“天然、有效、有情懷”的品牌基調。

1992年，“歐舒丹”終於在巴黎開了第一家店。店裏賣得最好的是一款薰衣草護手霜，這款含有普羅旺斯薰衣草精油的淡紫色產品，打開後就是撲鼻的清新草木香，正好戳中了當時人們對“自然生活”的嚮往，頓時火遍巴黎。

隨着生意越來越火，奧利維埃意識到僅憑個人力量，始終難以擴大品牌規模，於是作出一個重要決定。他將公司的大部分股權出售給一家投資公司，希望藉助外部資本的力量推動品牌發展。

1994年，對於歐舒丹而言是具有轉折意義的一年，奧地利商人賴諾爾德·蓋格爾（Reinold Geiger）看中這個充滿潛力的品牌，買下歐舒丹33%的股份。

這位有着豐富商業經驗的投資者接手歐舒丹後，立即通過一系列增資舉措，逐步掌握了公司的主導權，成為歐舒丹新的掌舵人。

為了延續品牌品質，蓋格爾邀請奧利維埃重返歐舒丹擔任創作總監，領導產品研發，並正式將公司更名“L’Occitane en Provence”（普羅旺斯歐舒丹），以體現品牌的獨特性。

也是在這一年，歐舒丹經典的乳木果護手霜正式問世。這款產品採用60%的非洲乳木果油搭配普羅旺斯蜂蜜，質地像黃油一樣醇厚，在乾燥的法國冬天，一個月就賣出去3000罐。

更打動法國人的是，歐舒丹還與當地的布基納法索婦女合作社合作，用比市場價高20%的價格收購乳木果油，這種“公平貿易”做法，不僅讓品牌充滿了温情特色，也成為最好的營銷故事。

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通過不斷併購成為全球美妝帝國

進入世紀末，全球美妝市場正發生鉅變，女性希望找到一種更專業的身體護理產品，而不只是單一的口紅、眼霜等化妝品。

蓋格爾敏鋭地察覺到這個市場需求，果斷開啓了全球化擴張的戰略。

他首先對產品體系進行梳理和完善，在保留天然、環保核心理念的基礎上，推出更多符合不同地區消費者需求的產品。同時，為了積極拓展海外市場，除了在歐洲國家佈局，也一步步將門店開到全球各地。

1996年，歐舒丹在東京銀座開設門店，旗下的“蠟菊煥顏精華霜”無意間成為爆款。

這款產品選用科西嘉島的野生蠟菊做原料，因其能在低温下保持活性，被營銷為保持“凍齡奇蹟”的一款護膚品，瞬間引爆日本，當月就賣出了5000瓶，為品牌打開亞洲市場立下頭功。

可以説，從這時開始的歐舒丹已“鳥槍換炮”，不再是侷限於普羅旺斯的地方品牌，逐漸成長為一家在國際市場上嶄露頭角的美妝企業。

而在全球化進程中，歐舒丹自身的品牌影響力顯然難以支撐，持續不斷地“買買買”便成為其拓展海外商業版圖的重要手段。

2008年，歐舒丹邁出了收購的第一步，將法國有機護膚品牌Melvita收入麾下。Melvita以其天然有機的定位，與歐舒丹的品牌理念高度契合，不僅豐富了相關產品線，還為其在有機護膚領域積累了寶貴的經驗。

2012年，歐舒丹又將韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian納入囊中，該品牌主打全新的護膚理念，為歐舒丹帶來了新的產品研發思路和市場資源。

2019年之後，歐舒丹的收購步伐明顯加快，一系列重磅收購案引發了行業關注。

為了擴大自身在高端美容領域的影響力，完善品牌矩陣，歐舒丹又盯上英國奢侈護膚品牌ELEMIS。

憑藉高端的定位、獨特的配方和卓越的護膚功效，ELEMIS一直有着眾多忠實高端消費者。收購完成後，歐舒丹也藉此闖入全球奢侈美妝市場，為品牌增色不少。

隨後，歐舒丹又收購了北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro，這是一款在北美市場以其獨特的熱帶風情和高效的身體護理產品聞名的護膚品牌，尤其是一款主打緊緻塑形的身體乳，在市場上風靡一時。

被歐舒丹收購後，Sol de Janeiro也藉助歐舒丹的全球渠道和營銷網絡，實現了快速增長，成為歐舒丹旗下的第二大品牌，為集團貢獻了可觀的營收。

隨後數年間，歐舒丹又相繼將美國個性化美妝品牌LimeLife、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等收入囊中，搖身成為國際級的護膚品牌巨頭。

然而，並非所有的收購都一帆風順。

2022年，歐舒丹收購了澳大利亞奢侈功效護膚品牌Grown Alchemist。或許是市場表現未達預期，再或許是收購品牌與集團戰略出現偏差，僅僅兩年後的2024年 4月，便又以2835.28萬歐元（約合人民幣2.2億元）的價格將其轉手。

不過，這次短暫的合作只是歐舒丹收購史上的一段小插曲。通過收購和研發，歐舒丹迅速從一個單一品牌發展為多品牌集團，旗下目前共有9個品牌，覆蓋身體護理、護膚、彩妝等多個品類。

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迎來爆發的中國市場

憑藉對天然、高品質護膚產品的精準定位，歐舒丹不僅贏得日本消費者的認可，也為後續在亞太地區的發展奠定了基礎。

2005年，歐舒丹正式踏入中國市場，這個擁有龐大消費羣體和巨大潛力的市場，也迅速為歐舒丹帶來新的發展機遇。

最初，歐舒丹將門店開在北上廣等一線城市的高端商場。憑藉獨特的法式風情、天然的產品理念和精緻的包裝，很快吸引了一批追求品質生活的消費者。

不過，動輒數百元一支的護手霜和麪霜，並非每個中國消費者都能買得起，因此那些帶有普羅旺斯印記的護手霜等產品，被譽為“護手霜中的愛馬仕”，成為當時不少人送禮或對外炫耀的高端個護品牌。

或許正是在中國市場受到熱捧，2010年5月，歐舒丹在港股主板掛牌上市，成為第一家赴港上市的法國企業。

上市後一年多的時間裏，歐舒丹股價大漲近30%，不僅為其籌集了更多的發展資金，也進一步提升了在中國市場的知名度和影響力。尤其是經典系列的護手霜，在國內精緻女性消費者中幾乎是人手一支。

之後的幾年間，歐舒丹在中國市場的發展勢頭更為強勁。

2021財年，中國市場超越其他地區，成為歐舒丹集團最大的單一市場，貢獻了17%的銷量；2022財年，更是以中國市場銷售佔比18.1%，高居其全球營收榜首。

彼時，歐舒丹在中國的門店數量也在不斷增加，產品線日益豐富，從經典的護手霜系列到面部護理、香氛等產品，滿足了不同消費者的需求，以至於被戲稱為中國“貴婦標配”。

客觀來説，中國市場對歐舒丹的熱烈接納，源於品牌特質與特定時期消費需求的精準契合。

歐舒丹進入中國時，國內美妝市場正處於消費升級的起步階段，消費者對進口品牌的信任度遠高於本土產品，尤其是帶有“法式風情”“天然有機”標籤的海外品牌，天然具備高端化認知優勢。

而歐舒丹一直宣揚的“普羅旺斯薰衣草”“非洲乳木果”等場景提煉的品牌故事，也恰好滿足了追求品味的中國消費者對“異域生活方式”的美好向往。

當消費者帶着好奇，踏入瀰漫着草本香氣的門店，看着包裝上的法語標識，聽着櫃員講述的原料溯源故事，腦海裏不由自主構建起“輕奢生活符號”，歐舒丹自然成為彰顯自身品味的不二選擇。

此外，歐舒丹在產品策略採取的本土化適配同樣關鍵。

依靠早期主推的護手霜、沐浴露等品類，品牌迅速填補了中國高端個護市場的細分空白。雖然那時國內護手霜市場還是以不到百元的平價大眾品牌為主，而歐舒丹僅單支護手霜就高達五百元，但背後承載的“法式浪漫”還是精準擊中了女性消費者“精緻生活”的心理需求。

值得一提的是，歐舒丹在渠道佈局的前瞻性，也是為其打開市場的關鍵因素。

歐舒丹入華後優先選擇入駐上海恆隆、北京國貿等高端商場，與LV、Gucci等奢侈品牌為鄰，通過場景抬升高端定位，無形中為其來自法國的“高貴”背景做了強背書。還有品牌免税店設置專櫃、推出機場限定套裝，深受出境遊客的青睞，也成為早期銷量增長的重要引擎。

更重要的是，歐舒丹精準踏中了中國電商爆發期。2014年歐舒丹入駐天貓時，依靠品牌前期的鋪墊和平台的助推，線上店鋪三天的售出便超過線下專櫃一個月銷量。

2017年，品牌簽約鹿晗後，進一步打通年輕消費羣體，其限量版“櫻花護手霜”憑藉明星效應和社交屬性，當即創下15秒售罄10萬支的紀錄，極大提升了品牌在年輕消費羣體中的關注度，並助力其第200家門店在重慶順利開業。

可以説，通過這種“線下體驗+線上裂變”模式，使得歐舒丹在同類國際品牌中在華佈局中較早搶佔先機，從而獲得了豐厚的回報。

不過，與中國市場的順風順水相比，歐舒丹在歐美市場的表現卻相對平淡。

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不及預期的歐美市場

事實上，歐洲的美妝市場的分層格局早已十分穩固，且消費者的品牌忠誠度和認知成熟度極高，尤其是以香奈兒、迪奧為代表的奢侈品牌憑藉悠久的歷史、強大的品牌影響力以及不斷創新的科技成分，牢牢佔據着市場主導地位。

這些高端品牌不僅在品質上有口皆碑，更在品牌文化和時尚引領方面具有不可替代的優勢，始終吸引着追求極致奢華體驗的消費者。

而歐洲更廣闊的大眾市場，則被妮維雅、多芬等深耕多年的平價品牌所壟斷。此類產品通過親民的價格、廣泛的渠道覆蓋和符合大眾需求的基礎功效，贏得了大量價格敏感型消費者的推崇。

令歐舒丹有些尷尬的是，自身推崇的“輕奢”定位恰好處於這兩者之間，難以形成獨特的競爭力。

畢竟，歐洲消費者對本土品牌的認知更為理性和務實，來自普羅旺斯的“浪漫故事”並不足以支撐起較高的品牌溢價。以護手霜為例，歐舒丹的單價約為10歐元，雖然高於妮維雅3歐元左右的價格，但與香奈兒25歐元左右的定價相比又存在明顯差距。

這種不上不下的定價策略，讓其在價格敏感型消費者中吸引力有限，同時也難以進入追求高端奢華體驗的消費者的選擇範圍。

此外，歐洲市場的消費者對產品功效的關注度更高，他們更傾向於根據自身的肌膚問題選擇具有針對性功效的產品，而歐舒丹主打的“天然植物萃取”和“感官體驗”在功效宣傳上相對模糊，難以滿足消費者對具體功效的明確需求。

而且，歐洲美妝市場監管嚴格，對產品成分標註、功效宣稱等都有極為嚴苛的規定，歐舒丹在進行市場推廣時，需要投入更多的精力和成本來滿足這些要求，這在一定程度上也制約了其市場拓展的步伐。

對比歐洲市場，歐舒丹在美國市場面臨的挑戰則更為複雜，主要來自文化背景與激烈的市場競爭。

北美消費者在美妝產品的選擇上，更偏好功效明確、科技感強的護膚品牌，如修麗可、科顏氏等。這些品牌往往以先進的研發技術、經過臨牀驗證的功效成分和清晰的產品定位，贏得了消費者的信任。

而歐舒丹主打的“萃取”等概念，在功效表達上相對含蓄，難以形成差異化的記憶點，很難在眾多強調科技功效的品牌中脱穎而出。

同時，美國本土的身體護理品牌勢力也十分強大，比如以天然、環保的品牌理念和豐富多樣的產品線的The Body Shop，以及憑藉不斷推出的新奇香型、頻繁的折扣活動和精美包裝設計的Bath & Body Works，始終佔據着大眾市場的主流份額。

這些本土品牌對美國消費者的需求和偏好往往有着更深刻的理解，總能迅速推出符合消費者口味的產品，自然對歐舒丹進軍美國市場造成了擠壓。

況且，歐舒丹是在2010年後才開始加大對美國市場的投入，而此時市場渠道早已被這些深耕多年的競品牢牢把控。

截至2023年，歐舒丹在美國的門店數量僅為中國的1/3，且大多分佈在高端商場，這種有限的渠道覆蓋，令其難以觸達更廣泛的消費羣體。

同時，歐舒丹在華電商反應迅速，卻在美國的佈局相對滯後。由於亞馬遜等電商平台佔據了大量的市場份額，後續進入的歐舒丹也逐漸喪失了先機。

還有品牌一直被追捧的全球“護手霜專家”標籤，雖然在一定程度增加了歐美消費者對品牌的認知，可也因此造成品牌形象的“固化”，造成其他品類銷量平平。

因此，儘管歐舒丹的產品線早已擴展到面部護理、香氛等多個領域，可歐美消費者購買時，往往會優先考慮其他更具專業口碑的品牌，而不是歐舒丹。

不僅如此，歐美市場對環保和可持續發展的要求更為嚴苛，歐舒丹所宣稱的“天然”需要通過一系列更嚴格的認證，這不僅增加了其產品研發和生產的成本，也在一定程度上限制了其產品配方的創新和調整。

相比之下，中國消費者對品牌的認知更具延展性，他們願意嘗試歐舒丹從護手霜到面部護理的全系列產品，而這種認知差異才是導致歐美市場的客單價和復購率始終低於中國市場的重要原因。

讓人意外的是，從2023財年開始，歐舒丹曾經火熱的中國市場地位卻節節下滑，直接下降為集團的第二大市場，這又是為何呢？

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競爭加劇下的挑戰與應對

2024年的財報顯示，歐舒丹的亞太地區銷售額為8.8億歐元（約合人民幣69.30億元），按固定匯率計算增長6.3%，佔銷售淨額的34.8%；而美洲市場銷售淨額為10.9億歐元（約合人民幣85.79億元），佔銷售淨額的43.0%，超過亞太地區成為最大地區，且按固定匯率計算增長63%。亞太地區雖然保持增長，但增幅遠低於美洲市場，中國市場的增速放緩是重要原因之一。

事實上，中國市場競爭格局的劇變是歐舒丹下滑的關鍵因素。

近年來，隨着國貨美妝品牌強勢崛起，以珀萊雅、薇諾娜為代表的本土品牌，憑藉對本土消費者膚質和需求的深入洞察，相繼推出更受歡迎的高性價比的產品系列。

比如珀萊雅的雙抗精華，就是針對中國消費者抗初老和抗氧化的需求，以合理價格和出色效果，迅速佔領市場份額。同時，更多國際品牌也紛紛加大在中國市場的投入與佈局，像雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌不僅積極推陳出新，還積極拓展線上線下渠道，加劇了市場競爭激烈程度，擠壓了歐舒丹的生存空間。

經過十多年的洗禮，曾經被“法式浪漫”洗腦的中國消費者也越發成熟和理性，不再單純被品牌的外在故事所吸引，轉為對美妝產品的功效、成分追求更加極致。

在更注重產品能否切實解決自身肌膚問題的消費者眼中，如敏感肌護理、精準抗衰等專業需求，遠比虛無縹緲的情懷更重要。

因此，歐舒丹主打的“天然植物萃取”概念在功效宣傳上的模糊，也越來越被精明的國內消費者挑剔。並且，消費者對個性化、定製化產品的需求是日益增長，可歐舒丹產品線相對固定，更新迭代速度較慢，未能及時跟上這一市場趨勢，導致部分消費者流失。

面對在中國市場的困境，歐舒丹也一直積極採取應對舉措。比如在渠道拓展方面，將目光投向中國下沉市場，開始在三四線城市開設新的門店。

截至目前，其門店已覆蓋到黑龍江哈爾濱、江蘇揚州、河南新鄉等三四線城市，甚至在青海、新疆等地也有佈局，以至於媒體將其戲稱為“正在積極籠絡‘小城貴婦’”的重要原因。

顯然，歐舒丹是希望通過下沉市場戰略，不斷挖掘新的消費羣體，擴大市場覆蓋範圍。

為了實現這個目標，歐舒丹不斷增加營銷投入。例如在聖誕節、農曆新年假期等重要節點，開展促銷活動刺激消費；以及通過小紅書等社交軟件進行產品推廣，增強品牌與消費者之間的互動等一系列積極措施。

從短期來看，歐舒丹的應對措施確實取得了一定成效。

2023年12月，品牌在中國銷售額實現雙位數增長；其農曆新年活動中力推的“蠟菊極致修護精華霜”更是成為線上線下渠道面霜銷售第一名。

2024財年半年報顯示，期內市場營銷投入顯著提高了4.4個百分點，佔營收比為22.2%，其中過半預算主要用於主品牌“歐舒丹”在中國的營銷活動。

另據其財報顯示，2024財年歐舒丹下沉門店坪效約為1.5萬元/㎡、同店銷售仍保持約10%的雙位數增長，也顯示出“小城貴婦”策略初見成效。

同時，歐舒丹也曾嘗試推出新產品，增加產品矩陣，如2023年嘗試與國內頭部主播李佳琦合作推廣其面霜精華。可除了護手霜，消費者似乎依然記不住歐舒丹其他任何產品。

對於歐舒丹來説，挑戰依舊嚴峻，其產品相對較高的價格定位，與下沉市場消費者價格敏感度較高的特性依然存在一定衝突。例如護手霜30ml近百元的價格，在中低端為主的護手霜市場（20-40元價格帶銷售額佔比最高），受眾羣體就相對有限。

再放眼國內整個美妝護膚賽道，歐舒丹旗下除主品牌外，其他收購品牌如法國護膚品牌Melvita、美國彩妝品牌Limelife等，也始終未能在中國建立起足夠強大的品牌影響力，難以與競爭對手抗衡，讓歐舒丹早已面臨着不小的業績壓力，就連開店速度也明顯放緩。

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護手霜中的“愛馬仕”將去往何處？

2005年入華至今，歐舒丹在中國市場已深耕近20年，2017年時品牌門店數已達200家，可隨後到2024年的七年間僅新增98家，總數停留在298家，這與同期新鋭美妝集合店的跑馬圈地形成鮮明對比。

這種放緩背後，其實是中國市場消費環境的深刻變化：三四線城市信息透明度提升，電商渠道打破地域壁壘，消費者選擇更加多元，尤其是當他們可以通過直播間直接比價全球商品時，“普羅旺斯的薰衣草田”敍事，顯然再也難以支撐起品牌溢價。

這種增長瓶頸也直接影響了2024年中國市場迅速從集團第一大市場退居第二，亞太區營收佔比同比下降近7個百分點，而美洲市場憑藉Sol de Janeiro等收購品牌的爆發式增長，以43%的營收佔比成為新引擎。

可以説，區域市場權重的切換，疊加多品牌戰略對資金的持續消耗（2019年以來收購耗資超10億歐元），特別是季度業績壓力限制了長期研發投入，監管成本削弱資本使用效率，使得歐舒丹的港股上市狀態成為了一種戰略束縛。

2024年9月，隨着港股交易的暫停，被譽為“護手霜中的愛馬仕”的歐舒丹結束了14年的上市歷程。

這一決策本質是品牌對如今市場重心轉移的戰略調整：脱離港股後，集團可減少對短期業績的關注，將資源更集中投向美洲市場的品牌孵化，同時為中國市場的轉型爭取緩衝空間。

同時，退市也體現歐舒丹在中國市場必須展現更為耐心的佈局：無論是通過Melvita品牌填補200-300元價格帶，還是在下沉市場推出“牡丹護手霜”等地域限定款，都需要擺脱季度業績壓力的束縛。

再從戰略邏輯看，退市也為歐舒丹爭取了“去短期化”的緩衝帶。此次脱離港股後，集團可將更多資源投向美洲市場。如今Sol de Janeiro品牌在美國市場每秒售出 1.2件的爆發力（官網數據），已證明其區域銷售重心的轉移。

然而，私有化的背後，歐舒丹在中國市場面臨的現實挑戰也不容忽視。

在如今特殊的經濟環境下，中國市場其他高端化妝品日子也同樣不好過。雅詩蘭黛在2024財年，淨銷售額同比下滑2%，營業利潤同比暴跌31%；雪花秀、萊珀妮、WHOO等國際大牌也紛紛傳出業績下滑或撤櫃的負面消息。如此背景下，歐舒丹想要在中國市場實現突破，難度可想而知。

而且，隨着國內個護品牌快速崛起，國內輕奢個護賽道已進入“功效為王”的新階段，珀萊雅等國貨品牌更是用“雙抗精華”等硬核產品撕開了市場，使得歐舒丹曾經依賴“乳木果油+普羅旺斯故事”的傳統敍事已搖搖欲墜。

特別是在下沉市場的拓展中，30ml近百元的歐舒丹護手霜與本土品牌20-40元的價格帶形成直接對抗，即便“小城貴婦”再有消費力，也難敵平替產品的性價比攻勢。

此外，由於多品牌矩陣在中國的協同效應尚未顯現，加之歐舒丹集團旗下的Elemis高端線與主品牌定位重疊，子品牌Sol de Janeiro的社交屬性也尚未實現有效傳導，導致集團眼下只能依賴護手霜單品維持着“江湖地位”。

回望歐舒丹近半個世紀發展軌跡，品牌似乎始終是在“浪漫敍事”與“市場現實”之間尋找平衡。

但這種認知隨着時代變化，在不同歐美市場演變為品牌定位與成熟消費認知的錯位，而在中國市場，則表現為從“符號消費”到“功效消費”的轉型陣痛。

或許，退市後的歐舒丹，若能將收購品牌的科技基因（如Elemis的海洋膠原技術）與主品牌的自然理念融合，還是有可能在功效型護膚賽道找到新支點；而在中國下沉市場，能否用“法式工藝+本土原料”組合打破價格壁壘，也將決定其能否延續“護手霜神話”的關鍵。

不難看出，這個已經走過48年的美妝品牌，如今正站在新的十字路口，未來究竟是繼續淪為“小眾情懷符號”，還是通過戰略調整重獲增長動能？

答案或許藏在其能否真正理解：當下的消費者既想要“普羅旺斯”的浪漫，但更需要看得見的效果。

這場轉型之戰的結果，也將為所有依賴“故事溢價”的國際品牌提供一份關鍵答卷。

參考文獻：

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