單月漲近90%，東方甄選重新定義“新零售2.0”_風聞

市值一度跌破百億的東方甄選，在這個7月，儼然成了一隻“意料之外”的妖股。單月漲幅達85.08%，市值突破200億港元大關。

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今年，東方甄選陸續推出的爆款正悄然書寫新劇本。國產白蝦三個月賣出20萬單、自營衞生巾上線即售罄、第二款衞生巾新品延續“上市即熱銷”神話，

在直播電商告別野蠻生長的2025年，東方甄選用一場供應鏈革命，向市場拋出了關於“底部反轉”的靈魂拷問。

自營爆品+會員體系，東方甄選的"去網紅化"

上半年，東方甄選和工廠合作的國產白蝦長期處於斷貨狀態。據東方甄選數據統計，該款產品累計賣出超過20萬單，總成交額超1900萬。不僅如此，東方甄選6月上線的自營衞生巾產品快速售罄。隨後7月，第二款自營衞生巾新品市場反響依舊火爆。

天風證券指出，東方甄選在FY25H1期間已開發並推出了600款SKU的自營產品。從最初的生鮮食品與零食起步，如今產品矩陣已覆蓋保健食品、寵物食品、新中式服裝等多個品類，實現了產品多元化。

據悉，自2022年4月推出首款自營產品至今，東方甄選超400款產品的全網銷量2.1億單，會員超25萬滿意度99.3%。

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可見，東方甄選正以“打造百年老店”的決心深耕自營，自營產品戰略也逐漸轉為進攻態勢。

而爆品邏輯的深層密碼在於東方甄選對供應鏈的重構。與傳統直播電商依賴流量紅利不同，東方甄選採取了"類山姆"的精選策略。SKU數量不在多，但每款產品都經過嚴格品控和內容賦能。

以衞生巾為例，其抓住3·15曝光行業亂象後的安全痛點，通過詳細介紹棉花產地、生產工藝，建立差異化信任鏈。這種"內容+產品"的雙重壁壘，使得其自營品毛利率從2024下半財年的10%躍升至2025上半年的21%。

會員體系的快速成長則構成了另一增長引擎。2025上半財年半年報顯示，截至2024年11月底，東方甄選APP上的已付費會員訂閲數量達到22.8萬人，同比增長84.4%。

與此同時，其自營產品佔該類自營產品總GMV的比例已從2024上半財年的16.8%增長至2025上半財年的28.9%。而這不僅反映了公司在供應鏈管理上的進步，也證明了付費會員對公司品牌信任度的增強。

對比山姆中國900萬的會員量級，東方甄選的滲透空間巨大，若會員數突破百萬，僅會費收入即可覆蓋大部分運營成本。

整體來看，東方甄選重構人貨場的模式，本質上是對山姆會員店"精選SKU+高週轉+低加價"邏輯的數字化復刻，並以直播間的文化賦能替代了倉儲店的場景體驗。這場自我革命正在證明，當直播電商撕掉"網紅濾鏡"後，供應鏈效率才是真正的估值錨點。

從“直播MCN”到“線上山姆”的自我革命

從流量驅動型MCN向供應鏈驅動型零售品牌的初次蜕變，東方甄選以自營品為矛、會員制為盾，同時也在模仿山姆“為富人省錢”的底層邏輯。

而這也是因為，2025年的直播電商正經歷殘酷進化。以抖音為例，其將內容垂類細分為48個子類目，垂直領域創作者流量比泛內容高60%。

在此背景下，東方甄選選擇與胖東來、山姆殊途同歸——以消費者為中心，精選高品質、高性價比產品，驅動穩定復購。

中商產業研究院數據顯示，東方甄選農產品溯源直播佔比超70%，自營品控體系使售後率降低40%。這種深度介入供應鏈的模式在衞生巾品類尤為典型：通過代工模式將單片成本極致壓縮，既保障性價比又不犧牲品質。

這場重資產轉型中，充裕的現金儲備成為關鍵籌碼。2024財年下半年財報顯示公司賬上現金、定期存款及理財達46億元，為供應鏈建設提供充足彈藥。

目前來看，東方甄選的現金流正被投向三個方向。一是搭建“透明工廠”計劃，通過溯源直播強化品控；二是佈局線下渠道，在新東方校區增設智能便利櫃。

這種佈局暗合直播電商新趨勢。中商情報網指出，行業競爭正加速向“AI驅動個性化體驗及ESG價值創造”維度演進。

而東方甄選的自我革命也需要人才引擎作為驅動。今年上半年，東方甄選154名核心員工，發放了共計8.83億港元的股權激勵。其中，除高管外，剩餘151 名員工人均股權激勵達到487 萬港元，分三年歸屬。

這種綁定策略直指行業痛點。當AI主播滲透率突破85%，人的價值正從台前表演轉向幕後創造。正如股權激勵方案顯示的那樣，核心團隊分三年歸屬，確保供應鏈能力建設的持續性。

如今，東方甄選以現金儲備為盾牌，將供應鏈深耕推向戰略高點。一方面借力京東物流的智能分倉系統，實現配送時效逐步提升；另一方面通過“透明工廠”計劃直擊品控痛點，東方甄選走出了一條新的路。

股價狂歡後的冷思考

當"去董宇輝化"的紅利被充分定價後，其自營衞生巾的爆款神話能否複製到更多品類？會員經濟能否突破山姆1/40的滲透率？

這些問題的答案，將決定其估值是完成“U型反轉”還是再度陷入直播電商的週期性波動。而這場股價得狂歡也終將回歸最簡單直接的冷靜拷問。

此時，首當其衝的是流量成本結構性上升的問題。由於去頭部主播後，大部頭平台的獲客成本也隨之增加，自有APP的引流成本同樣也居高不下。

而多渠道佈局雖然分散了風險，但教育流量轉化效率的天然侷限（用户年齡結構偏大、消費頻次較低）可能制約GMV的持續增長。儘管，飛瓜數據顯示，東方甄選2025年6月GMV相比2024年6月增長了約28%，達到8.8億。

除此以外，供應鏈能力的真正考驗也尚未到來。目前的自營爆品多集中在低技術門檻的農產品和個護領域，當品類擴展至保健品、寵物食品等更復雜領域時，品控壓力將呈指數級上升。

上半年熱銷的衞生巾，一定程度上3·15後的安全焦慮，而這種情緒紅利能夠持續多久尚未可知。蝦仁、烤腸等生鮮品類則面臨激烈的價格戰，毛利率也有概率被進一步擠壓。對東方甄選來説，其引以為傲的"文化附加值"能否在紅海市場中維持溢價，還需時間來驗證。

而且，市場競爭格局正在發生微妙變化。傳統電商平台如京東、淘寶紛紛加碼內容化轉型，抖音超市、快手小店則向上遊供應鏈滲透，形成對"東方甄選模式"的雙向夾擊。

更值得警惕的是，山姆、Costco等國際巨頭正在中國加速下沉，其全球採購體系和會員忠誠度構建起難以複製的壁壘。與零頭巨頭相比，東方甄選現階段的差距不在於理念，而是供應鏈的深度和寬度。

或許，歸根究底最深層的挑戰在於組織基因的重塑。當公司極力淡化個人明星效應時，如何避免陷入另一個極端，集體決策機制可能拖慢零售業必需的敏捷反應。

歷史也總是充滿反諷。曾經新東方因為名師而陷入瓶頸，今天的東方甄選則要防止 “去名師化”來扼殺創新活力。

結語

重新打開上升通道的東方甄選，開啓了一場關於"什麼是好零售"的價值重估。

當資本市場逐漸認識到，直播電商的終局不是流量遊戲而是供應鏈競爭時，東方甄選提前佈局的自營體系獲得了溢價。然而真正的考驗才在同步降臨。

這場轉型的深層意義或許超越了單家公司範疇。在個人主播與平台權力的博弈中，東方甄選選擇了一條艱難但可能更可持續的道路：不依賴任何超級個體，而是構建系統性的零售能力。

在掌聲與質疑聲中，這家公司的反轉敍事能否持續，最終將取決於那些最樸素的商業本質，而非一時的股價漲幅。

作者：江河有堤

來源：港股研究社