山野風越吹越大，價格依舊是“死穴”_風聞

1、從火鍋到烤肉，萬物皆可“山野”

2、山系餐飲，越來越“便宜”了

3、山野風還能火多久？發展方向如何？

第 1896期

   文 | 田果

從火鍋到烤肉

萬物皆可“山野”

“放眼望去全是山野風”“斜面造型+山野風，出奇一致”……

前段時間，餐見君一行前往鄭東最大商場“萬象城”走訪，發現餐飲樓層籠罩着濃郁的山野風，不管是火鍋，還是烤肉、湖南菜、酒館，視覺上都是給人偏山系户外的造景。

雖説造型雷同，但這些山野風餐飲們，一到飯點門口就大排長龍。

◎萬象城餐飲，哪哪都是山野

目前，火鍋界有兩大山系風。

一是新誕生的火鍋品牌，它們的名字大多以山為核心，品牌標誌也多以綠色為背景，雷同得讓人有些“臉盲”。二是傳統火鍋搖身一變，在名字後面加個“山野”，成為“半路出家”的山野火鍋，如餐見君會員品牌川渝部落和下江腩，今年都進行了換新升級，改名為“xxx山野火鍋”。

◎5.0版本的川渝部落

“山系”餐飲的火依然越燒越盛，堪稱為萬物皆可“山野”，我們再看看最近餐飲業流行的幾個現象。

小火鍋可以山野。

比如牛真誠鮮切牛肉山野小火鍋，菜品0.9元~11.9元，主打鮮貨，鍋底6元起，主打真誠；以及大渝火鍋旗下的柳多多·雲山野自助小火鍋，全國首店落户無錫。

◎山野小火鍋

山野小火鍋，用時下最流行的風格加上最合適的模式，組合而成了一種新的火鍋品類，既保留了山野的自然野趣，又控制住了客單，提高了復購的可能性。

烤肉可以山野。

最近，山野燒烤成了年輕人的新寵，像柳真真貴州烤肉、小泡熊雲嶺烤肉自助、冷遇見暖融合烤肉、山暖暖自助烤肉等充滿山野氣息的品牌紛紛湧現。

在韓式、日式烤肉內卷的當下，他們正憑“山野風”改寫烤肉江湖規則。當品牌能用一頓飯的時間，讓顧客完成“吃、拍、曬、再來”的閉環，流量自然源源不斷。

咖啡、川菜、江西菜、冰淇淋等，都可以山野。

一些城市咖啡業態的門店也做出了自然感，用木屋頂、樹枝 DIY 燈等進行設計；山裏野咖啡則藏在鄉鎮中，食客在那裏可以繞圍子山、辛安河領略山野的美好。

此外，川菜、江西菜、蘭州拉麪、冰淇淋都可以“山野”，在此不一一舉例。

◎山野冰淇淋

自山野火鍋崛起並實現規模化擴張後，山系模式已被市場驗證可行，為傳統品類發展開闢了新路徑。

山系餐飲

改自助、拼價格…

據大眾點評查詢，熱門山系火鍋的人均消費在130~200元。在當下的消費環境下，高客單，成為山野火鍋被詬病的原因。

“花200多，吃了一鍋草，可能拍拍照還行，但吃第二次就不回來了”，正如那句流行金句，“快樂，是免費的，特別快樂，可能就要花一些錢了”，特別是在這樣一個性價比大行其道的餐飲時代。

似乎是嗅到了此類風評，於是乎，當下新興湧現出來的山野品牌，正在改自助、拼價格……

為了凸顯性價比，他們會採用自助或半自助模式，純自助則為門店海鮮/肉類、素菜區域劃分清晰，自由選取，而半自助則為肉類收費，素菜自助。

比如，最近風很大的朱歡喜山野鮮貨自助火鍋，採用自助模式，號稱是“兩杯飲料的價格，一個鍋底的價格吃遍全場”，店內融合了地域食材和民族表演，大眾點評顯示，人均消費在80來塊錢。

◎朱歡喜山野鮮貨自助火鍋

再如歪胖子山野鮮貨火鍋，店內採用半自助模式，類似串串火鍋按碟收費，每樣食材有固定標價，消費者可自行選取數量和種類。突顯山野風的同時，歪胖子也沿用了此前的明檔自選模式，一整套組合拳下來，新店的人氣迅速積累。

◎歪胖子山野鮮貨火鍋

即使是單點模式的山野火鍋，也慢慢把客單打下來了。比如餐創聯會員今年在南京新開的山萬萬草本火鍋，鍋底定價49元，鮮切牛肉20~40元，人均消費在80~100元，也是低於市面上其他山系火鍋平均客單（130~200元）。

◎餐創聯會員山野火鍋品牌

把價格打下來，短時間內或將迎來流量高峯，也更契合消費大趨勢，尤其對於單打獨鬥的新手來説，沒有品牌效應和供應鏈支撐的時候，擠進200元客單的賽道，只會讓自己遍體鱗傷，低價是最大的保護色。

但在消費者越發精明的當下，山野火鍋需要用“高價值感”而非低價格贏得信任。畢竟消費者不是在比較“便宜不便宜”，而是在衡量“值不值”。

今天的消費者關注價值的迴歸，不論是性能、質量、還是顏值和情緒帶來的，只有當價值＞價格，他們才會心甘情願地選擇復購。

盤點頭部山野火鍋的成功路徑，他們通過極致體驗、稀缺食材、高顏值擺盤和沉浸空間，構建“質價比”遠高於同類的品牌印象。在火鍋賽道里，它不再參與價格戰，而是自建價值戰場。

山野風還能火多久？

發展方向如何？

“火鍋做山野風，是為了和現在市場上大面積流行的市井風做差異化”，一位餐飲設計老手説，之前疫情下受經濟環境影響，火鍋餐飲市場異常“懷舊”，因為口袋不温暖，投資比較謹慎，所以投資成本較少的市井風就鋪天蓋地。

但市井風也有一個弊端，時間長了後期維護困難，可能形成一種髒亂差的感覺。而山野風的出現就在市井風基礎上提升了品質感。

◎山野烤肉店，火鍋餐見攝

再看整個火鍋場景的流行趨勢，差不多從最初的川西民俗風到國潮風，再過渡到市井風，現在又掀起了山野風。市井風類火鍋多數瞄準的是小加盟商，選址是在街邊社區或者一些商圈的B類位置。

“山野風的造價，像三出山、山緩緩那樣，每平在兩三千左右，它們定位的是一二線的A類商圈，面向的也是大加盟商”。

每個場景的滲透都需要幾年的時間，從一線蔓延到重點城市，再到下沉市場，像市井風差不多已經颳了4年時間，大家審美疲勞了，而山野火鍋的場景從2024年才開始流行，若以場景迭代時間來説，它還將流行幾年，至少在2025年肯定是依然大火。

“它的呈現形式也會慢慢再會更多的去細分，因為山野風也屬於一個大的風格分類。山野可以有云貴的少數民族的山野，有重慶的山野風，也可以做日落山野風、荒漠山野風等”。

◎鐵鍋燉都可以山野

從品類週期來看，2025年山野火鍋“首店”紅利還在。

其實山野火鍋嚴格意義上來説，不算是一個品類。因為沒有牛肉、毛肚等這樣的大單品做支撐，它在場景上的出圈大於產品。像其主打的山野食材，因為雲貴供應鏈發展也不斷成熟，其它品牌也能很容易做到。

但還是那句話，品類是有周期的，2025山野火鍋的“首家紅利”依然在。目前它在整個一線城市覆蓋比較多，市場接受度也有了，其它市場的增長肯定是必須的。

但越往後，如果市場只是一味的模仿，那麼慢慢的消費者也會審美疲勞，山野火鍋也將失去市場的稀缺性。

你看好山野餐飲嗎？歡迎評論區討論。