盒馬X會員店全國全部關停 為何淪為“棄子”？ 盒馬路在何方？_風聞

8月5日，據報道，全國目前最後一家盒馬X會員店——上海森蘭店客服確認該店將於8月31日停業。此前的7月31日，盒馬X會員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣佈停止營業。至此，盒馬X會員店走向終結。

出品 |網經社

編輯 | 黃玉宙

審稿 | 雲馬

配圖 |網經社圖庫

一、盒馬X會員店全面關閉 5年沉浮最終離場

盒馬X會員店誕生於2020年10月，首家門店在上海浦東森蘭商都開業，佔地面積達約1.8萬平方米，會員費定價258元/年，比山姆會員店(260元/年)略低。當時，盒馬創始人侯毅對這一新業態充滿信心，稱其為"盒馬的第二增長曲線"，並立下"3年內會員店要成為盒馬鮮生之外第二大業務增長來源"的雄心壯志。

2021年至2022年是盒馬X會員店的快速擴張期。2021年6月，盒馬在北京大興區世界之花假日廣場開出首家北京門店。同年12月至2022年1月，盒馬以"五週四店"的速度在北京、蘇州、南京等地新增4家門店，創下會員店新業態擴張紀錄。截至2023年10月，盒馬X會員店已在中國開設10家門店，分佈於上海、北京、南京、蘇州等城市，會員數量接近300萬。

然而，盒馬X會員店的發展並未如預期般順利。2023年12月，盒馬突然宣佈暫停X會員的開通與續費服務，並取消"線下專享價"政策。此後，盒馬X會員店進入收縮階段。2024年3月，上海真如店、北京建國路店先後關閉；同年4月，盒馬恢復X會員續費服務並調整權益，如將免運費門檻從99元降至49元。

2025年2月，盒馬宣佈上海高青店、大場店、東虹橋店將於4月1日起暫停營業；7月29日，盒馬X會員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將於兩天後的7月31日停止營業；7月31日，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。此後，盒馬X會員店在全國僅餘一家——上海森蘭店也將於8月31日停止營業。

至此，盒馬的所有會員店全部停業。這意味着盒馬徹底剝離了曾視作“第二增長曲線”、號稱對標Costco（開市客）的會員店業務。

互聯網專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為，盒馬X會員店陷入定位困境，既想做精品超市又想打倉儲折扣牌，未能像山姆鎖定中產家庭、Costco主打高性價比那樣精準錨定人羣。

郭濤指出，供應鏈依賴阿里生態整合，缺乏自建垂直體系，導致生鮮損耗率高、非標品佔比大，成本控制遠遜國際巨頭。會員體系短板明顯，付費會員缺少自有品牌等專屬稀缺性，會員費階梯設置複雜，對比山姆直接返現的簡單邏輯，用户粘性偏低。其本質是“偽會員制”，未能解決“為何必須付年費”的消費心智問題，在核心競爭力上與行業標杆存在顯著差距。

網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業聯盟秘書長段積超認為，盒馬X會員店存在三大“死穴”：

第一，**定位像個“混搭怪”。**想學山姆/Costco的“會員高端俱樂部”範兒，骨子裏卻還是“菜市場優等生”（重生鮮）。好比硬給超市保安套上西裝當管家，看起來彆扭，服務也不對路。 其核心問題是定位撕裂，生鮮包袱拖累會員店輕奢基因。

第二，**供應鏈是“瘸腿巨人”。**一方面，生鮮是“吞金獸”，隨時會變異。山姆/Costco玩的是“鋼筋鐵骨”（高效標品），盒馬卻揹着“新鮮蔬果”（高損耗生鮮）狂奔，冷鏈成本像泄洪閘，直接沖垮利潤堤壩。另一方面，議價變“小矮人”。盒馬X會員店門店少得像稀疏的蘑菇圈，採購量被對手碾壓，砍價時只能墊腳仰視山姆/Costco的“價格屠刀”。 其核心短板是生鮮模式背離倉儲邏輯，規模劣勢拉低商品價格力。

第三，**會員卡成了“空頭支票”。**承諾的“大禮包”，拆開是普通薯片+限量紙巾，缺獨家爆款和真實惠，年費瞬間變“信仰税”。人家山姆有“流量密碼牛排”，Costco有“加油站補貼”，盒馬的“免運費”在虧損黑洞前像紙糊的盾牌。 其致命傷：會員權益蒼白，專屬價值和信任感嚴重透支。

二、盒馬食品安全頻亮紅燈品質下滑背後的隱患

2021年底開始，盒馬的商品品質明顯下滑，食品安全問題頻發。2025年1月至5月，盒馬多次被各地監管部門點名通報食品安全問題，涉及門店遍佈上海、濰坊、合肥、湖州、長沙等多個城市，產品涵蓋水果、蛋類、蔬菜、水產等多個品類。

例如，盒馬濰坊店銷售的來自小町蛋業的保潔無抗鮮雞蛋，地美硝唑和甲氧苄啶超標；南京盒馬網絡科技有限公司第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃，氯吡脲超標；杭州盒馬網絡科技有限公司德清銀泰城分公司銷售的多寶魚，甲硝唑超標；合肥盒馬網絡科技有限公司第七分公司銷售的庫爾勒香梨，乙蟎唑超標。食品安全問題集中爆發，品牌形象必然受到影響。

今年年初，山東省市場監督管理局發佈的食品安全 “你點我檢” 專項抽檢情況通告顯示，青島盒馬網絡科技有限公司濰坊分公司銷售的來自小町蛋業（山東）有限公司的保潔無抗鮮雞蛋，相關指標不符合食品安全國家標準規定。而盒馬卻將該產品作為 “無抗雞蛋” 銷售，標榜 “0 抗生素” 等賣點，售價高於普通雞蛋。

事後，原產商"小町蛋業"表示已將同批次雞蛋委託第三方檢測機構進行了檢測，結果顯示合格，未發現獸藥殘留超標的問題。盒馬援引了上述回應，表示"由於盒馬濰坊店系新開門店，日常人流量大，且負責人經驗不足，未能在規定期限內提交複檢申請，致使5月8日山東省市場監督管理局系統中顯示該批次產品不合格。"

然而，這種將責任推給新開門店和供應商的回應方式，讓消費者對盒馬的信任度下降。食品安全問題，是所有涉及食品加工生產企業的底線，也是消費者心中不能被觸碰的紅線，尤其是對於主打"安心"、“健康”，想要往高端轉型的盒馬超市而言。產品不符合國家標準已成事實，即使公關再努力，也難以打消消費者心中的疑慮。

硅鯨科技CEO、網經社電子商務研究中心特約研究員趙紹輝指出，食品安全是不可逾越的生命線：新零售和互聯網平台非“法外之地”。盒馬屢曝食品安全問題（假貨、污染），嚴重損害消費者信任，暴露其品控體系、供應商管理及門店執行存在系統性漏洞。重建信任無捷徑，**盒馬必須將食品安全管理置於戰略核心，建立更透明、閉環的嚴格監控機制。**這是生存之本，也是業務根基。

郭濤認為，食安危機後重建信任需三管齊下：

一是全流程溯源可視化，將供應商資質、檢測報告、冷鏈數據接入APP，開放即時查詢，讓消費者全程監督；

二是健全嚴懲與補償機制，設立千萬級質量保證金，出現問題即按《食品安全法》頂格賠償並公開道歉，強化責任擔當；

三是主動收縮聚焦，砍掉短保烘焙等高風險品類，主攻標準化凍品、包裝糧油，短期內犧牲豐富度換取安全口碑。同步開展“透明廚房”直播、每月發佈《食安白皮書》，以長期主義行動修復信任裂痕，重塑品牌公信力。

據網經社“企業風險評級系統”顯示，2025年至今“盒馬”最新評級為"不予評級"。

根據“電訴寶”受理的數字零售中生鮮電商領域用户有效投訴顯示(依據投訴量排行)，盒馬排名第2位。2025年至今，同樣被投訴的類似平台有：美團優選、樸樸超市、花禮網。

三、從規模擴張轉向效率優先：阿里收縮零售版圖 盒馬砍掉會員店

這一調整背後，是盒馬母公司阿里巴巴零售版圖的收縮，以及對核心業態的重新聚焦。近年來，阿里巴巴陸續出售了高鑫零售、銀泰百貨等資產，盒馬也在此背景下調整了戰略方向。會員店業務的退出，意味着盒馬將更多資源投入到盒馬鮮生、盒馬NB（鄰里業務）等核心板塊。

新任CEO嚴筱磊為盒馬制定了三年後GMV達到1000億元的目標，並將戰略聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。盒馬鮮生計劃2025年新增100家門店，強化生鮮供應鏈與即時配送，而盒馬NB主打高性價比社區店，意在下沉市場快速擴張。由於企業資源有限，為了將更多資源投入到核心業態，會員店業務便被捨棄，這是企業戰略取捨的結果。

鮑姆企業管理諮詢董事長、網經社電子商務研究中心特約研究員鮑躍忠認為，**目前盒馬正通過“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線佈局下沉市場，**前者聚焦社區生鮮，後者以硬折扣模式覆蓋高頻剛需。在此背景下，退出其他業態屬於企業的戰略調整。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥也認為實際上從兩年前盒馬就已經提出了聚焦盒馬主力店和NB折扣店兩大業態的戰略，所以盒馬X會員店的關閉也是按照聚焦戰略的結果。

莊帥指出，阿里巴巴對盒馬的獨立性影響可以從兩方面看待：一方面，阿里集團近年將重心轉向雲計算與AI賽道，對實體零售的投入減少，客觀上為盒馬的自主決策提供了空間。例如，盒馬2025財年GMV突破750億元並實現經調整EBITA轉正，證明其具備獨立盈利能力；另一方面，阿里生態的流量支持（如淘寶88VIP與盒馬會員體系打通）仍是盒馬的重要資源。

盒馬會員店此前對標Costco，採用大包裝模式，但忽視了中國消費者對“小份量、近場便捷”的需求，與中國家庭結構存在錯配。而盒馬鮮生和盒馬NB組成的更靈活的組合，更契合中國消費者高頻、碎片化的消費習慣，能更好地滿足市場需求，所以盒馬選擇關停會員店，轉向發展更貼合本土消費習慣的業態。

盒馬剝離會員店業務，本質是零售企業從“規模擴張”轉向“效率優先”的縮影。會員店通常需要較大的門店面積和較高的投入，屬於線下重資產模式，投資回報期長。相比之下，盒馬鮮生和盒馬NB的門店面積較小，資金投入相對較少，能更快實現盈利，符合盒馬當下追求效率和盈利的戰略目標。

趙紹輝表示，未來潛力取決於內生能力建設：無論盒馬獨立與否，其未來取決於能否紮實聚焦主業、深耕服務效率。關停會員店可收縮戰線、集中資源。出路在於：聚焦優勢領域（即時配送、生鮮運營、高性價比自有品），通過精細化運營降本增效、提升商品服務性價比、優化體驗以應對競爭和消費不振。堅守安全、夯實基礎零售能力，其在特定區域/市場分層中仍有增長空間，但潛力兑現必源於對零售本質的敬畏與實踐。