刀客doc:AI終歸還是改變了廣告費的流向,廣告市場迎來大洗牌_風聞
刀客-注册会计师-公众号:刀客Doc34分钟前
一
2025年的美國廣告行業迎來了一個不容忽視的拐點。根據eMarketer的數據,上半年美國數字廣告的年增長率,09年金融危機之後,第一次跌破10%。

在過去二十年裏,數字廣告幾乎成了商業世界最可靠的增長引擎。無論宏觀經濟如何波動,只要用户在線時長還在增加,廣告預算就會源源不斷地湧入。
於是,數字廣告的曲線像一條筆直的斜線,從社交興起到移動互聯網,再到短視頻浪潮,它幾乎從未讓投資人或廣告主失望。
哪怕在2009年金融危機的至暗時刻,數字廣告也只是稍微踩了一下剎車,隨即繼續狂飆。
但今年,這條曲線第一次顯得無力。在連續 16 年雙位數擴張後,如今的個位數增長未來將持續好幾年。
行業並沒有遇到災難性的黑天鵝,電商還在賣貨,用户依然刷屏,平台仍舊牢牢攥着注意力,然而增速卻突然慢了下來。
數字廣告不是被別人搶走了蛋糕,而是蛋糕本身看上去有些漲不動了。
二
這場預算遷徙的起點,是搜索廣告的衰減。
搜索廣告曾經是數字營銷最確定的選擇,因果關係清晰:用户輸入關鍵詞,廣告匹配需求,點擊帶來轉化,ROI可預測。
但這種邏輯正在被AI打破:搜索廣告的基礎邏輯是“查詢—點擊—轉化”,每一步都可計量、可優化,CPC定價模型也依賴這個鏈條。一旦用户在AI摘要或對話中完成信息獲取,點擊行為減少,廣告位數量和可售價值同步下降,即使谷歌嘗試在生成式答案中嵌入廣告,也難以維持原有的規模化變現能力。
儘管Google在財報會上努力淡化AI帶來的衝擊,反覆強調“AI搜索的商業化潛力”,並指出廣告會以新形式嵌入生成式答案中。
但eMarketer預測,未來幾年,搜索廣告的複合年增長率預計為6.8%,低於數字廣告整體增速,也低於展示廣告和零售媒體。另外,谷歌在美國搜索廣告市場的佔比將於2026年跌破50%,要知道,在移動互聯網時期,這個數字長期維持在55%以上。

這部分流量去哪了?答案是被零售媒體接住了。
過去,一個典型的購物流程大致是這樣的:用户想買一款空氣炸鍋,第一步是在搜索引擎輸入“空氣炸鍋哪款好”,看到的是一頁頁的搜索結果和幾個廣告位。接着,他會點進一篇評測文章,瞭解功能對比,再打開比價網站確認價格,或者去社交平台翻幾條真實體驗的帖子。做完這些功課,才會回到電商平台,把商品加入購物車並完成下單。
這個鏈路看似合理,但每一步都是流量分散的節點。用户可能在第二步就被別的平台內容吸引,甚至被跳轉廣告帶去其他渠道。
對於廣告主來説,最初花錢買到的點擊,並不保證帶來轉化,因為這個過程牽涉太多不確定因素。搜索廣告雖然能抓住需求的起點,但無法鎖定整個決策過程,這始終是它的結構性弱點。
亞馬遜的Rufus和沃爾瑪的Sparky正是針對這一問題做優化。
用户打開App,輸入一句“幫我找一款適合兩口之家的空氣炸鍋”,Rufus可以立刻在商品庫中調出匹配選項,不只是列出型號,還會告訴你容量大小、熱門評價,甚至給出對比理由。如果覺得合適,用户可以直接在聊天界面點“加入購物車”,順便勾選延保服務,不用再跳轉商品詳情頁,更不需要切換應用。整個過程,從提問到下單,可能只花幾分鐘,且始終停留在電商平台的環境裏。
這意味着,原本從“搜索到交易”的長鏈條,正在被平台直接合並,廣告的位置也隨之改變。過去,搜索廣告承擔的是需求和供給之間的橋樑,現在,這個角色正被電商生態替代。
這種改變背後的邏輯是:電商平台儘可能將用户行為收口到自己平台,進而增強對流量的掌控力,高意圖搜索所產生的廣告機會也集中在電商生態內,而不是分散在谷歌等搜索引擎或TikTok等內容平台。
與AI在削弱谷歌搜索廣告模式相比,亞馬遜面臨的是完全不同的局面。
每一次AI交互不僅是信息傳遞,更是交易入口,廣告和轉化被直接打包在一個場景內,商業閉環變得更緊湊。平台可以將廣告精準地融入推薦邏輯,把品牌曝光和即時購買結合,實現更高的轉化率和更高的廣告溢價。
這種模式讓亞馬遜在AI時代的廣告變現能力更具彈性,而谷歌依賴點擊的單一邏輯,正在失去優勢。
三
預算遷徙的第二站,是品牌展示廣告的回潮。
這條賽道曾經被視為“老古董”。十年前,展示廣告是網頁兩側的橫幅、彈窗和邊欄,用户甚至學會了下意識忽略它們。
但今天,情況完全不同了。根據eMarketer的數據,未來四年,展示廣告的年複合增長率預計接近9.8%,高於整體數字廣告增速,甚至在新增預算中佔據了近三分之二。

主要原因在於展示類廣告的形態,從橫幅和邊欄,演化成了信息流、短視頻、OTT和CTV等場景廣告。廣告與內容的邊界越來越模糊,出現在用户刷短視頻的間隙,或者被無縫嵌入一條信息流,不再是“貼在一邊”的附屬物,而是內容體驗的一部分。
這種形態的變化,直接重塑了展示廣告的營銷價值——它不僅能承載品牌曝光,還能完成興趣觸發。
與此同時,AI改變了創意產出的方式,生成式人工智能讓創意規模化生產成為可能,讓投放具備即時優化的能力。算法可以根據受眾反應動態調整素材、文案和投放策略,把廣告轉化效率最大化。
在同樣的預算下,品牌可以覆蓋更細分的人羣,以更高的精準度觸達目標用户,並即時驗證效果。
這種能力,使展示廣告不再是預算表上的“品牌項”,而成為和效果廣告競爭資源的核心渠道,ROI管理也因此進入了一個全新的階段。
當然不止如此,AI也在根本上改寫了展示廣告的商業定位。過去,它更多承擔品牌曝光的功能,投放效果難以直接衡量,預算分配往往依賴經驗判斷。AI的介入,使展示廣告從“感性”走向“量化”,廣告主可以圍繞點擊率、轉化率乃至最終銷售額,構建完整的數據閉環。
更深層的變化來自用户行為。AI搜索讓用户路徑變短,很多決策不再跳轉多個頁面完成,而是在一次生成式對話中解決。
結果是,廣告觸點必須更前置,融入用户最集中的注意力場景中。短視頻、社交平台恰恰擁有這樣的優勢,它們是用户停留時間最長的內容池,廣告如果能以不打斷體驗的方式呈現,接受度甚至高於傳統搜索廣告。
這也是為什麼,儘管社交視頻廣告增速從去年的32.8%放緩到17.9%,它依然是推動展示廣告整體回升的關鍵引擎。
在品牌重新審視預算配置的過程中,CTV也成了另一塊重要板塊。隨着傳統電視廣告預算持續向流媒體遷移,CTV不只是大屏,它結合了程序化投放、可購物功能,讓“認知到轉化”不再割裂。
eMarketer預測,未來四年,CTV廣告的份額將繼續提升,成為品牌在緊縮預算環境下依然加碼的投放選擇。這不僅因為它承載品牌心智,還因為它正在變成一個能直接帶來轉化的場景。
因此,展示廣告的回潮,可以看做是老樹發新芽,也可以説它換了生長的土壤。它的生長邏輯從單純曝光,擴展到認知、興趣、轉化的全鏈路覆蓋。AI把創意生產成本拉低,短視頻和社交場景重塑用户注意力,CTV打開新的增量入口。
作為廣告市場的老古董,展示類廣告不再是廣告預算的“邊角料”,越來越成為品牌爭奪確定性的核心陣地之一。
四
零售媒體是第三塊拼圖,也是最具爭議的一塊。
它的邏輯看上去無懈可擊:站在購買動作的最後一公里投放廣告,距離交易最近,轉化率自然最高。亞馬遜、沃爾瑪在這條賽道上拿到了不少廣告費,亞馬遜廣告業務甚至成為公司利潤的第二大支柱。
根據emarketer的分析與預測,零售媒體在2022至2024年間是數字廣告增長的核心驅動力之一,增速在2023年達到22.3%的峯值,2024年也保持在21.7%,遠高於搜索和社交廣告。
但拐點在2025年出現,增速明顯回落到18.7%,此後四年呈持續下降趨勢,到2029年僅剩10.2%,基本與整體數字廣告市場的平均水平接近。

首要的問題出在庫存。站內廣告位已經高度貨幣化,能夠輕鬆拉動GMV的黃金位置早被填滿。廣告主還在投,但邊際收益在下降,亞馬遜也清楚這一點。
所以你會看到,它們都在尋找下一條曲線,而答案是站外廣告和數據產品。
站外廣告意味着亞馬遜要把平台內的行為數據帶出去,讓品牌可以在更廣闊的網絡中追蹤和觸達目標用户。這是亞馬遜DSP的核心賣點。
但這個邏輯一旦遇上隱私政策收緊,Cookie徹底退場,問題就來了:站外流量的精準度下降,測量變得困難,廣告主的信心自然打折。尤其是在強調ROI的當下,品牌願不願意花更多預算去賭一個“站外影響力”,是零售媒體面臨的一個不確定性。
另一條路徑是數據變現。零售商掌握着豐富的交易數據和會員體系,這對品牌來説價值極高。
於是,我們看到沃爾瑪推出的數據產品,Target和Kroger也在佈局零售數據平台。但問題是,這類產品距離“廣告生意”更遠,盈利模式不夠直接,而且需要更長時間才能形成規模。
與此同時,零售媒體還要面對一個現實:用户在站內的購物行為也在變化。移動端流量紅利消退,電商App打開率趨於穩定,能新增的廣告觸點有限。這也是為什麼亞馬遜在直播帶貨、短視頻內容上下功夫,但這些嘗試距離社交平台的內容生態差距很大,用户心智也難以遷移。
總結來看,零售媒體依然是廣告行業的重要增長點,但它不再是過去那種“輕鬆吃紅利”的賽道。站內廣告觸頂、站外廣告受隱私和歸因限制,最終它能不能撐起下一個高速增長週期,還要打上問號。
五
搜索、零售、展示,這三塊過去被視作最穩的陣地,如今都不再那麼確定。預算分配不再是固定模式,廣告主必須隨時調整,把錢投到效果最好的地方。
搜索廣告不再是“閉眼加預算”的渠道。AI讓用户在一個界面完成問題和答案,點擊減少,ROI不好判斷,搜索的確定性被打破。
零售媒體靠近交易,但站內廣告位已經接近飽和,平台想找增量,就得靠站外投放和數據產品,但這條路受隱私限制,難度大。
展示廣告回暖,其實是因為品牌需要更多可見的觸點,把AI打散的決策鏈條重新接起來。
平台競爭也變了。過去拼的是流量多少,現在拼的是能不能給廣告主一個完整的閉環,能不能幫他們把效率做高。品牌也一樣,組織要更靈活,投放要更快調整,用技術把創意和測試成本壓下去。
未來,不會再有單一的“安全渠道”。預算像水,哪裏有確定性,就往哪裏流。能給廣告主穩定回報的平台,才會留在核心投放清單裏。(作者:刀客doc)