這款新品空調首發日大賣超千萬元，海爾和京東怎麼做到的？_風聞

開售即爆單

海爾新品一天GMV破千萬

前段時間，海爾一款名為“淨省電Plus”的空調新品，在京東一開售便成為市場焦點：首發當天GMV超千萬，創下海爾史上最佳的新品首銷紀錄。

談及這次新品快速打爆的秘訣，海爾相關負責人李莎表示，最重要的一點就是深度擁抱京東新品運營方法論和創新策略玩法，並聯手家電家居閃電新品項目支持，搶佔效率和流量的先機。

據悉，“淨省電Plus”首銷即爆單的背後，是海爾空調選擇在京東首發新品，藉助平台資源精準定位市場需求，並在站內站外、線上線下全方位觸達目標用户，最終成功推爆新品。

換而言之，京東的洞察和數據分析能力，可以幫助品牌提高投放精準度、減少資源浪費，實現新品打爆“更低的成本”；而當品牌與平台深度協同，比如藉助京東的營銷工具和資源傾斜，多次觸達目標用户並快速推爆時，也實現了新品打爆“更高的效率”。

“從我們的實際感受來説，京東新品首發的轉化率，以及對於新品扶持的力度，都是高於其他平台的。”李莎表示。

實際上，海爾空調新品的成績並不是個例，已有一大批品牌嚐到了在京東新品首發的“甜頭”。像蒙牛純甄新品饞酸奶，藉助明星營銷打開聲量，強力承接京東站內外資源，開售當天助力店鋪衝上酸奶類目行業榜單TOP1，GMV環比提升129%；今年“520”前夕，GUCCI開業盛典集中發佈十餘款新品，張凌赫空降直播間，最終新品成交超目標4倍、開業當天達成香水品類成交金額與成交數量“雙冠”。

而如今，在總結了此前的新品打爆經驗後，京東更是再次加大了對於新品的扶持力度，致力於持續放大自身優勢，讓新品打爆成為一件更簡單、成功率更高的事。

在8月4日舉行的京東新品學習中心開學典禮上，京東宣佈全新上線“京東新品學習中心”，同時升級“京東新品運營中心”，並推出“京東新品孵化三步法”，通過標準化路徑和不斷升級的創新營銷玩法，為商家提供從預熱、上線冷啓到加速推爆的新品孵化全週期解決方案。

新一輪營銷策略和能力的升級過後，我們有望看到更多品牌在京東找到確定性的、可複製的新品打爆路徑。

京東新品孵化三步法

讓新品打爆更簡單

“通過‘京東新品孵化三步法’，我們把新品上市的不確定性轉化為清晰高效、可複製的科學路徑，助力商家在京東以更低成本、更高效率打爆新品。”日前的活動中，京東零售平台營銷中心負責人表示。

據瞭解，此次發佈的“京東新品孵化三步法”，主要聚焦“商家預熱”“上線冷啓”“加速推爆”三大核心場景，是京東依據海量的實戰案例提煉而來，旨在幫助商家大幅提升新品打爆的效率和確定性。

▲向上滑動查看

不難看出，京東新品營銷策略的全新升級，正是為了解決商家推新過程中預熱效果差、冷啓速度慢、推爆難度高的痛點問題。同時在此之前，海爾空調等品牌商家的案例，已經充分驗證了“京東新品孵化三步法”的可行性和實際效果。

首先是預熱效果差的問題。在新品正式上市之前，很多品牌都會通過電商平台、社交媒體等進行宣傳預熱，製造用户期待，為後續正式開售打下基礎。

但需要注意的是，預熱階段的價值不應該僅僅停留於“製造期待”，同時也是新品上市之前最後的調整機會。

比如海爾在正式推出“淨省電Plus”空調之前，仍在猶豫該用“AI省電”還是“一天兩度電”的Slogan作為營銷表達。在使用京東的仿真測試工具投放了大量問卷後，海爾根據回收的問卷結果採取了“一天兩度電”的表達，並用在了頁面主視覺的設計上。最終首發即爆單的結果也證明，後者明顯有着更高的用户接受度。

除此之外，商家還可以藉助JDIC（京東新品創新中心）的大數據深度洞察用户需求，顯著提升新品成為爆款的成功率、降低試錯成本。比如新品上線前，商家可以藉助京東提供的免費AI工具生成圖文或視頻素材，為新品推廣鋪路；還可參與尖貨抽籤、預約預售等玩法，提前為新品積蓄初始熱度與潛在用户。

京東新品與試用深度聯動，通過大規模派發試用裝，不僅能讓品牌提前收集用户反饋，更能沉澱大量高質量的真實評價，在正式發售後輔助消費者決策。

以寶潔汰漬為例，其新品在上線前通過京東試用派發約50萬份試用裝，成功積累了近20萬條高質量用户評價，首發當日新品銷售額霸榜品類排行榜第一，新品試用奠定了堅實的口碑基礎，充分驗證了“試用先行”模式對轉化率的巨大拉動作用。

可以説，京東提供的新品打爆方法論和運營工具支持，讓“預熱”不再僅僅停留於爭奪消費者注意力，而是能實實在在地為後續新品的爆發帶來顯著的轉化率提升。

其次是冷啓效率低。新品上線後註定要度過一段難熬的冷啓期，需要品牌持續投入資源種草引流，擴大產品知名度。但我們常常看到，有些品牌為之進行了大量投入，最終卻收效甚微。這背後的一大核心原因就是投放目標不夠精準，導致ROI維持在較低水平，徒增成本。

海爾的相關負責人李莎提到，在“京東新品孵化三步法”出來之前，他們也一直是“摸着石頭過河”。但與京東深度共建的過程中，平台的方法論指導和工具支持起到了至關重要的作用。

“比如種草方面我們需要做哪些平台？我們要做多大的量級？我們重點去做的是頭部的還是中部的、KOC的這些博主，都會有一些科學的、有理論依據的指導。”李莎表示。

在海爾通過京準通在抖音、小紅書、B站等平台投放後，京東還會將後台用户數據整合反饋，方便品牌即時監測並圈選人羣后進行二次、三次的觸達，完成全鏈路的精準營銷。

值得一提的是，相比其他平台，京東的另一大優勢就是其線上線下聯動的整合營銷生態，可以從多場景、多渠道助力新品曝光。像是海爾就將淨省電Plus等新品和主推型號給到了京東MALL，由線下的導購進行推廣，為後續爆發打下基礎。

對於品牌們而言，藉助京東MALL等特色線下資源，能夠快速完成新品初步市場驗證。同時，“線上線下一盤貨”的特點，也讓品牌可以用更低的成本撬動更多增量。

尤其是在冷啓階段，京東的策略和能力無疑能夠助力商家以更低成本鎖定首批核心用户，為後續新品全面引爆積蓄勢能。

最後是推爆難度高。真正想要將新品打造成爆品，首發當天顯然是“成敗論英雄”的時刻。無論此前的準備有多麼充分，但凡在這一天的營銷力度差了點火候，都有可能功虧一簣。

在此背景下，如果平台能夠給到更多的資源傾斜和精準曝光，無異於在新品打爆的關鍵環節添了一把火。

比如在海爾空調新品首發當天，京東新品在站內首焦、搜推流量和新品頻道資源支持，疊加形成合力，為新品的最終爆發起到了重要的推動作用。

透過“京東新品孵化三步法”不難看出，這些新品之所以能實現確定性打爆，是因為京東能夠深入到具體環節當中，為不同行業、不同階段的新品提供系統性的方法論和資源賦能。

正如京東零售新品業務負責人所説，京東的新品營銷策略並不是資源投放的盲目堆砌，而是圍繞新品全生命週期提供針對性的“解題思路”和工具支持，讓“新品－爆品”的路徑更加具象化、可實操。

超2億搜推流量加碼

重磅資源助新品快速崛起

今年以來，我們看到京東顯著加大了對新品的扶持力度，新品頻道直接佔據了App首頁最重要的流量入口。

4月，京東正式推出新品成長“百千億”計劃，宣佈將投入百億流量與百億資金，通過整合站內站外資源，打通線上線下場景，目標在2025年實現60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億，充分展現了京東助力品牌做好新品的決心。

而這一次，京東再次升級新品營銷策略與能力，更是為不同行業、不同發展階段的品牌提供了定製化解決方案和資源扶持，指明瞭清晰的新品打爆路徑。

據悉，為助力更多商家實現關鍵突破，京東接下來還將投入重磅資源。不僅新增超2億搜推流量專項扶持新品，更創新推出了三大營銷利器：新品日、新品周、新品季等IP活動加速新品賣爆；全新的“京東星光鼎計劃”通過明星深度定製合作，幫助商家實現高效拉新破圈；“超級AI新品秀”，以京東立影裸眼3D廣告、AR試妝、AR擺放、3D直播等形式提升新品表現力，目標將新品點擊率提升30%，為新品引爆提供強勁助推。

可以預見的是，“京東新品學習中心”及“京東新品孵化三步法”的發佈，以及“京東新品運營中心”的全新升級，將為品牌提供更加全面的支持，在推新的每個環節精準發力，助力新品快速崛起。

如今，包括海爾空調在內的眾多品牌都反饋稱，京東的全渠道營銷資源、“價格、品質、服務”的強大心智，以及更高的轉化率和效率等，都為其“新品營銷平台”的身份建立起了強大優勢。

始終堅持與品牌共同發展的京東，正在通過持續的重磅投入，將長期沉澱的供應鏈優勢和資源共享給合作伙伴，自身也逐漸成為新品營銷的核心陣地，為品牌營銷帶來了更多想象空間。