中小商家淪為“外賣大戰”炮灰_風聞
牲产队-牲产队官方账号-时政财经领域资深作者、牲产队,队长手记主笔47分钟前

外賣大戰,正在摧毀中小商家!外賣大戰走向尾聲,但大戰後遺症已經顯現。據媒體報道,越來越多的中小商家,頂不住外賣補貼,要麼關門倒閉,要麼轉型離場。在外賣補貼的狂轟濫炸之下,有些堂食店甚至被迫轉型純外賣店。夏天即將結束,開始有商家抱怨,利潤最低的一個旺季過去了。

可按理説,平台補貼越猛,訂單越多,商家不是賺得越多嗎?怎麼中小商家卻反受其害?和很多人想的不一樣,中小商家是被平台捆綁加入大戰,實際上是自己出血補貼,跟連鎖商家搶單子,最後一步步淪為炮灰。
7月初,廣州的天氣已經很熱了,但比這天氣更熱的是餐飲設備回收。一個廣州的餐飲設備回收商,在短短兩個星期內,接到了200多家餐廳的電話,全是倒閉了,要求設備回收的。這把設備回收商都幹懵了。因為從業以來,從未見過一兩個星期內,這麼多餐飲店關門倒閉的。為什麼會這樣呢?眼前最直接的原因就是,被外賣補貼殺死了!為什麼這些店會被外賣補貼所殺死?背後的原因很複雜。
一是,大部分補貼都被大連鎖集團拿走了,中小商家根本搶不過。為什麼搶不過?原因很簡單。在門店上,連鎖集團有天然優勢。比如奶茶店,像某些連鎖品牌,在三公里內,可能有5到10家店。你開一家糖水店,在這些連鎖品牌面前,幾乎是被單方面吊打。他們店多,人多,訂單多,出單效率也更高。而你呢?為了節約成本,可能就只有夫妻兩個人,完全不是對手。補貼發得越猛,連鎖品牌越強大, 對中小商家的搶單也越狠。畢竟一個地區就這麼多人,普通人一天三頓飯一杯奶茶都在連鎖商家下單,中小商家就徹底沒單了。

二是,平台對大品牌、大連鎖的定向補貼,變相奪走中小商家的訂單。外賣平台的資源從來都不是公平分配,而是講究投入產出比向大品牌傾斜。無論是流量、補貼還是佣金,頭部品牌都能拿到更好的政策。很多人不理解,為什麼要對連鎖集團定向補貼呢?這是因為,連鎖集團自身有品牌能引流,在拉新、轉化和履約率上,都遠遠高於普通個體户。比如某咖啡突然打7折,很容易引起“人傳人”效應,年輕人蜂擁而至,外賣訂單迅速暴漲。可某個體户打折銷售,根本無法帶來海量訂單。
連鎖商家的拉新效率明顯高於中小商家,而電商平台之所以主動發起大戰,就是為了吸引用户搶佔市場。新平台為了衝高訂單量,瘋狂刷數據,自然會主動找上連鎖品牌,直接定向補貼,要求連鎖品牌配合出單。
結果就是,外賣日訂單量連續創造歷史新高,但大部分補貼都被連鎖集團拿走了。而中小商家呢?要麼訂單流失,要麼加入補貼大戰,犧牲自己的利益,為平台拉高訂單量。前段時間,有專家説中小商家是“飲鴆止渴”,到了這個階段,大部分夫妻店已經將自己燃盡,徹底成為超級平台和連鎖商家衝單的炮灰。
有個長沙的火鍋商家就發視頻吐槽説,外賣大戰令小商家苦不堪言,店裏的堂食生意基本被外賣搶了一多半。平台補貼,也要商家跟着貼,5元補貼可能商家就要貼3元,利潤越來越低、工作量越來越大,最後一算賬可能還虧本。

連鎖品牌家大業大,還有平台“輸血”,不至於賠本賺吆喝,最多是薄利多銷。可當中小商家被捲入補貼大戰時,他們就不是受益方了,而是受損方。訂單確實更多了,但利潤卻更薄了,屬於是“增收不增利”,純累着了。那不參加行不行?不行。因為不參加補貼大戰,那訂單就被別人搶走了,店鋪就要面臨關閉的風險。而且,由於外賣補貼太狠,很多人直接點外賣,不去堂食了。那堂食店怎麼辦?要麼關閉,要麼轉型純外賣店。
像上海的一家手工酸奶店老闆,為了吸引顧客來店裏堂食,被迫開始拍短視頻了,只為了多賣幾單。可外賣補貼太狠了,他這樣的堂食店,生存空間越來越小,周邊不少商家都撐不住回老家了。一家粥皇港式茶餐廳,在參與外賣補貼後,外賣訂單大增,補貼力度變小後外賣單少了,堂食也沒人了。最後呢?老闆心疼房租,乾脆不做堂食了,直接改成純外賣店。
結果就是外賣店越來越多,堂食店越來越少,反而造成連鎖集團贏家通吃的局面。表面上看,是市場競爭,但實際上呢?它變成平台的“計劃性分配”了。補貼給誰,誰的訂單就多,拿不到補貼的,則陷入生死存亡之危。
三是,外賣補貼對消費的拉動,極為有限,而且超低價格刺激出的都是短期泡沫。中小商家往往是個體户、夫妻店,沒有承接瞬時海量訂單的能力。要是突然訂單猛增,人手不足,服務下降,投訴量上升,錢沒賺到,反而還要被罰款。更常見的情況,是小商家自己補貼,讓非理性的羊毛需求替代正常的堂食需求,大戰結束後外賣和堂食訂單雙降,直接倒閉。很多人以為,有了補貼,全國餐飲消費市場一定是擴大了。但實際上呢?2025年上半年,中國餐飲收入增速同比下降3.6%,創三年來新低。其中,6月份全國餐飲收入4708億,同比僅微增0.9%。

“增量不增利”,才是這場“外賣大戰”下中小商家的真實寫照。可這些中小商家大多是個體户,背後是數百萬個家庭。要是他們都倒下去了,那就業會變得更加嚴峻。因為個體户才是餐飲行業的毛細血管,他們貢獻的就業崗位,遠遠大於連鎖品牌。
為什麼中央五部門要約談外賣平台,反對內卷?因為補貼大戰的後果很嚴重,短期看來消費者受益,但長期看嚴重損害中小商家的利益,最終產業鏈上的所有人都要買單。當越來越多的堂食店倒下,外賣店越來越多時,它帶來的後果是什麼?是低價低質,小門店的人氣越來越差,城市裏的煙火氣逐漸褪色。這是一個三輸的格局。平台虧錢補貼,中小商家批量倒閉,年輕人的就業壓力越來越大,外賣質量也難以保障,食品健康的隱患,反而越來越大。
外賣是一個很成熟的存量市場。在沒有增量的情況下,為了爭奪存量訂單,瘋狂內卷,最終只是讓平台、中小商家、消費者三方利益受損。外賣需要的是一個三方受益的良性生態,而不是無限制的內卷。因為這種內卷,會把無數中小商家卷死。畢竟外賣不是全國性消費市場,而是無數以社區、商圈為單元的小市場組合而成。這意味着,同樣的補貼資金當量下,對電商生態的影響微乎其微,卻一定會影響某個商圈或社區的外賣生態,製造出“困獸鬥”的局面。
為什麼我們要反對外賣內卷?因為它本質上,是一種急功近利,通過大規模定向補貼,破壞行業公平,吹大訂單泡沫的虛假繁榮。這種短期透支,只會動搖產業發展的健康根基。
外賣大戰,也該讓中小商家喘口氣了!