中小商家淪為“外賣大戰”炮灰_風聞

外賣大戰，正在摧毀中小商家！外賣大戰走向尾聲，但大戰後遺症已經顯現。據媒體報道，越來越多的中小商家，頂不住外賣補貼，要麼關門倒閉，要麼轉型離場。在外賣補貼的狂轟濫炸之下，有些堂食店甚至被迫轉型純外賣店。夏天即將結束，開始有商家抱怨，利潤最低的一個旺季過去了。

可按理説，平台補貼越猛，訂單越多，商家不是賺得越多嗎？怎麼中小商家卻反受其害？和很多人想的不一樣，中小商家是被平台捆綁加入大戰，實際上是自己出血補貼，跟連鎖商家搶單子，最後一步步淪為炮灰。

7月初，廣州的天氣已經很熱了，但比這天氣更熱的是餐飲設備回收。一個廣州的餐飲設備回收商，在短短兩個星期內，接到了200多家餐廳的電話，全是倒閉了，要求設備回收的。這把設備回收商都幹懵了。因為從業以來，從未見過一兩個星期內，這麼多餐飲店關門倒閉的。為什麼會這樣呢？眼前最直接的原因就是，被外賣補貼殺死了！為什麼這些店會被外賣補貼所殺死？背後的原因很複雜。

一是，大部分補貼都被大連鎖集團拿走了，中小商家根本搶不過。為什麼搶不過？原因很簡單。在門店上，連鎖集團有天然優勢。比如奶茶店，像某些連鎖品牌，在三公里內，可能有5到10家店。你開一家糖水店，在這些連鎖品牌面前，幾乎是被單方面吊打。他們店多，人多，訂單多，出單效率也更高。而你呢？為了節約成本，可能就只有夫妻兩個人，完全不是對手。補貼發得越猛，連鎖品牌越強大， 對中小商家的搶單也越狠。畢竟一個地區就這麼多人，普通人一天三頓飯一杯奶茶都在連鎖商家下單，中小商家就徹底沒單了。

二是，平台對大品牌、大連鎖的定向補貼，變相奪走中小商家的訂單。外賣平台的資源從來都不是公平分配，而是講究投入產出比向大品牌傾斜。無論是流量、補貼還是佣金，頭部品牌都能拿到更好的政策。很多人不理解，為什麼要對連鎖集團定向補貼呢？這是因為，連鎖集團自身有品牌能引流，在拉新、轉化和履約率上，都遠遠高於普通個體户。比如某咖啡突然打7折，很容易引起“人傳人”效應，年輕人蜂擁而至，外賣訂單迅速暴漲。可某個體户打折銷售，根本無法帶來海量訂單。

連鎖商家的拉新效率明顯高於中小商家，而電商平台之所以主動發起大戰，就是為了吸引用户搶佔市場。新平台為了衝高訂單量，瘋狂刷數據，自然會主動找上連鎖品牌，直接定向補貼，要求連鎖品牌配合出單。

結果就是，外賣日訂單量連續創造歷史新高，但大部分補貼都被連鎖集團拿走了。而中小商家呢？要麼訂單流失，要麼加入補貼大戰，犧牲自己的利益，為平台拉高訂單量。前段時間，有專家説中小商家是“飲鴆止渴”，到了這個階段，大部分夫妻店已經將自己燃盡，徹底成為超級平台和連鎖商家衝單的炮灰。

有個長沙的火鍋商家就發視頻吐槽説，外賣大戰令小商家苦不堪言，店裏的堂食生意基本被外賣搶了一多半。平台補貼，也要商家跟着貼，5元補貼可能商家就要貼3元，利潤越來越低、工作量越來越大，最後一算賬可能還虧本。

連鎖品牌家大業大，還有平台“輸血”，不至於賠本賺吆喝，最多是薄利多銷。可當中小商家被捲入補貼大戰時，他們就不是受益方了，而是受損方。訂單確實更多了，但利潤卻更薄了，屬於是“增收不增利”，純累着了。那不參加行不行？不行。因為不參加補貼大戰，那訂單就被別人搶走了，店鋪就要面臨關閉的風險。而且，由於外賣補貼太狠，很多人直接點外賣，不去堂食了。那堂食店怎麼辦？要麼關閉，要麼轉型純外賣店。

像上海的一家手工酸奶店老闆，為了吸引顧客來店裏堂食，被迫開始拍短視頻了，只為了多賣幾單。可外賣補貼太狠了，他這樣的堂食店，生存空間越來越小，周邊不少商家都撐不住回老家了。一家粥皇港式茶餐廳，在參與外賣補貼後，外賣訂單大增，補貼力度變小後外賣單少了，堂食也沒人了。最後呢？老闆心疼房租，乾脆不做堂食了，直接改成純外賣店。

結果就是外賣店越來越多，堂食店越來越少，反而造成連鎖集團贏家通吃的局面。表面上看，是市場競爭，但實際上呢？它變成平台的“計劃性分配”了。補貼給誰，誰的訂單就多，拿不到補貼的，則陷入生死存亡之危。

三是，外賣補貼對消費的拉動，極為有限，而且超低價格刺激出的都是短期泡沫。中小商家往往是個體户、夫妻店，沒有承接瞬時海量訂單的能力。要是突然訂單猛增，人手不足，服務下降，投訴量上升，錢沒賺到，反而還要被罰款。更常見的情況，是小商家自己補貼，讓非理性的羊毛需求替代正常的堂食需求，大戰結束後外賣和堂食訂單雙降，直接倒閉。很多人以為，有了補貼，全國餐飲消費市場一定是擴大了。但實際上呢？2025年上半年，中國餐飲收入增速同比下降3.6%，創三年來新低。其中，6月份全國餐飲收入4708億，同比僅微增0.9%。

“增量不增利”，才是這場“外賣大戰”下中小商家的真實寫照。可這些中小商家大多是個體户，背後是數百萬個家庭。要是他們都倒下去了，那就業會變得更加嚴峻。因為個體户才是餐飲行業的毛細血管，他們貢獻的就業崗位，遠遠大於連鎖品牌。

為什麼中央五部門要約談外賣平台，反對內卷？因為補貼大戰的後果很嚴重，短期看來消費者受益，但長期看嚴重損害中小商家的利益，最終產業鏈上的所有人都要買單。當越來越多的堂食店倒下，外賣店越來越多時，它帶來的後果是什麼？是低價低質，小門店的人氣越來越差，城市裏的煙火氣逐漸褪色。這是一個三輸的格局。平台虧錢補貼，中小商家批量倒閉，年輕人的就業壓力越來越大，外賣質量也難以保障，食品健康的隱患，反而越來越大。

外賣是一個很成熟的存量市場。在沒有增量的情況下，為了爭奪存量訂單，瘋狂內卷，最終只是讓平台、中小商家、消費者三方利益受損。外賣需要的是一個三方受益的良性生態，而不是無限制的內卷。因為這種內卷，會把無數中小商家卷死。畢竟外賣不是全國性消費市場，而是無數以社區、商圈為單元的小市場組合而成。這意味着，同樣的補貼資金當量下，對電商生態的影響微乎其微，卻一定會影響某個商圈或社區的外賣生態，製造出“困獸鬥”的局面。

為什麼我們要反對外賣內卷？因為它本質上，是一種急功近利，通過大規模定向補貼，破壞行業公平，吹大訂單泡沫的虛假繁榮。這種短期透支，只會動搖產業發展的健康根基。

外賣大戰，也該讓中小商家喘口氣了！