流量枯竭、創新乏力，元氣森林能否跳出內卷困局？_風聞

今夏飲品銷售高峯，白樺樹汁成為各大品牌爭奪的熱點，養生堂、匯源、大窯相繼推出相關產品，元氣森林也不例外。

6月份，匯源推出NFC白樺樹汁，採用NFC（非濃縮還原）原液鎖鮮技術以保留活性成分，售價約5.99元；7月初，農夫山泉母公司養生堂在山姆渠道推出白樺樹汁飲料，主打“100%天然原汁”，售價8.6元左右；大窯飲品、椰泰旗下輕上品牌也推出了白樺樹汁汽水……

近日，元氣森林聯合創始人王璞和伊春當地官員就推進樺樹汁產業領域合作開展深入交流，釋放出入局白樺樹汁領域的信號。毫無疑問，白樺樹汁這個細分賽道，即將迎來一場更為激烈的“廝殺”。

飲料品牌集體焦慮

近年來，消費者對健康、天然飲品的需求呈井噴式增長，低糖、低卡、無添加成為飲品消費的關鍵詞。而白樺樹汁，這一從白樺樹幹、樹枝傷口自然流出的汁液，憑藉其營養豐富、配料乾淨、成分天然等標籤，迅速在一眾植物飲料中嶄露頭角。

根據抖音電商戰報數據，2024年3至6月，輕上白樺樹汁品類以9607萬元GMV強勢領跑飲料市場，同比增長834.8%，創下植物基飲品單季增長新紀錄。此外，有媒體報道稱，2025年上半年白樺樹汁產品線上銷量同比激增178%，線下商超鋪貨率較去年同期增長63%。

飲料巨頭扎堆下場白樺樹汁賽道的背後，折射出飲料行業的增長困境，元氣森林也是增長失速陣營中的一員。

據網絡公開數據，2018年至2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。據零點研究諮詢集團數據，元氣森林2024年在中國市場的銷售額達到了117億元人民幣，較2023年增長了43.2%，看似有回暖跡象，但與品牌巔峯時期相比，這一增速仍顯得較為疲軟。

元氣森林陷入增長失速困境，是內外部多種因素共同作用的結果。

一方面，隨着元氣森林氣泡水的爆火，其成功模式吸引了無數跟風者，競爭愈發白熱化。農夫山泉、可口可樂、百事可樂等傳統飲料巨頭，憑藉深厚的品牌底藴、龐大的銷售網絡以及雄厚的資金實力強勢入局，它們推出的類似產品迅速搶佔市場份額，給元氣森林帶來了巨大的競爭壓力。

另一方面，元氣森林新品的市場表現參差不齊，未能像氣泡水那樣成為具有廣泛影響力的大單品，難以扛起推動品牌持續增長的大旗。

元氣森林早期憑藉氣泡水一款產品打開市場，一旦氣泡水市場出現波動，或者消費者的口味偏好發生變化，元氣森林的業績便會受到直接影響。元氣森林試圖用多元矩陣稀釋這種依賴，卻始終未能再造第二條增長曲線。

對於元氣森林而言，押注白樺樹汁賽道，既是一場充滿機遇的冒險，也是一次嚴峻的挑戰。

面臨重重挑戰

新的一年，元氣森林在努力尋找新增長點，但流量紅利枯竭、產品創新乏力、渠道根基動搖，面臨重重挑戰。

**一來，線上流量紅利枯竭，高昂的獲客成本正不斷侵蝕元氣森林的利潤空間。**隨着互聯網用户增長見頂，各大平台流量成本持續攀升，元氣森林賴以起家的社交媒體營銷、網紅帶貨等模式，其邊際效益正急劇遞減。

與此同時，單一的營銷套路和相似的產品訴求，讓部分消費者開始對“0糖”概念產生審美疲勞，如何在飽和的市場中講出新的品牌故事，成為元氣森林亟待解決的難題。據網絡公開數據，元氣森林2024年社交媒體營銷支出達到7.3億元，約佔總營銷費用的43%。

二來，元氣森林推出的新品在口味、功能、包裝上的突破性不足，更多是現有品類的延伸或微創新，未能給消費者帶來足夠的新鮮感和顛覆性體驗。

近年來，面對消費者日益多元和挑剔的需求，產品迭代速度似乎顯得滯後，氣泡水系列至今仍是元氣森林的絕對收入支柱。雖然元氣森林嘗試推出燃茶、乳茶、電解質水、礦泉水等多個品類，取得了一定的成績。

據瞭解，2024年，元氣森林非氣泡水產品貢獻了總銷售額的37%，較2023年提升了9個百分點，其中乳茶系列“小鹿茶”2024年銷售額達到18.7億元，同比增長108%。但尚未成功複製氣泡水的輝煌，形成真正具有統治力的第二增長曲線。

三來，高昂的渠道拓展成本和維護費用，加上激烈的競爭，使得元氣森林線下擴張步伐和效率受到嚴重影響。

以農夫山泉、康師傅、可口可樂等為代表的傳統飲料巨頭，擁有數十年積累的、遍佈全國城鄉、深入毛細血管的線下經銷網絡和終端掌控力。元氣森林作為後來者，在短時間內難以撼動其渠道優勢，尤其是在下沉市場。

據網絡公開數據，截至2024年底，元氣森林已覆蓋全國超過300萬個銷售點，其中縣域及以下市場佔比達到42%，較2023年提升了15個百分點。然而，可口可樂在中國市場擁有超過1300家授權裝瓶廠和分銷商，控制着超過60%的高端餐飲渠道。

值得一提的是，元氣森林在2024年末的經銷商大會上公佈了2025年的冰櫃投放計劃，計劃新增採購超過2.2萬台，整體增投3.2萬台，進一步搶佔終端陳列位。

毫無疑問，元氣森林正站在轉型的十字路口，從依賴資本和流量驅動的“快公司”，蜕變為依靠紮實產品力、穩固渠道力和持久品牌力的“強公司”，是元氣森林擺脱當前困境、實現可持續發展的必由之路。

不確定的未來

中國是全球第二大的軟飲市場，既藴藏巨大增量，也充滿激烈博弈。

按零售額計，2024年中國軟飲行業市場規模為人民幣12,502億元，佔全球軟飲市場約12.7%。軟飲的核心品類包括功能飲料、茶飲料、果汁類飲料、包裝飲用水、咖啡飲料、碳酸飲料、蛋白飲料及其他。

經歷多輪內卷後，中國飲料品牌的創新空間越來越小，元氣森林能否延續高速增長的勢頭，仍存不確定性。

**一是，飲料配方趨於同質化，從赤蘚糖醇到膳食纖維，健康概念迅速淪為營銷話術的軍備競賽。**元氣森林主打的“0糖0卡”壁壘早已被農夫山泉、可口可樂等巨頭輕鬆瓦解，甚至區域小廠也能快速複製。

當飲料品牌都在成分表上玩着“加減遊戲”，健康標籤變得一文不值。對於消費者而言，所謂的配方創新不過是換湯不換藥的營銷把戲，密密麻麻的營養成分表、新穎的營銷詞組，已經不足以吸引消費者目光。

二是，包裝的無效狂歡，從鋁罐、國潮插畫到極簡設計，越來越多品牌在包裝上堆砌相似元素，讓消費者感到視覺疲勞。

可以想象，當消費者在貨架前掃過一排排似曾相識的瓶子，包裝帶來的新鮮感持續時間不超過三秒。更諷刺的是，為了在包裝上“內卷”，企業不得不支付更高的設計成本和生產成本，這些成本最終要麼轉嫁給消費者，要麼擠壓本應用於研發的資金，形成惡性循環。

**三是，場景創新的瓶頸，從佐餐到運動補水，細分場景被過度切割，即便元氣森林推出了電解質水、礦泉水等新品，也尚未突破傳統品類的認知天花板。**運動飲料繞不開脈動的陰影，礦泉水市場被農夫山泉、怡寶牢牢把控，每個場景都擠滿了競爭者。

綜上所述，當所有品牌都在內卷時，敢於跳出賽道、重新定義遊戲規則的人，才能成為新的規則制定者。元氣森林需要跳出“營銷驅動”的舒適區，轉向“價值驅動”的深水區，做賽道的拓荒者，做定義規則的人。