奧迪心態崩了,突然反悔要繼續造油車?_風聞
正解局-正解局官方账号-解读产业,发现价值。产业/城市/企业。53分钟前
車圈,永遠不缺戲劇性。
就在不久前,#奧迪 CEO高德諾宣佈,撤回2033年全面停售燃油車的計劃。
原本説好2026年後不再推出新款燃油車,現在它卻開倒車,不光燃油車不停售,還要在未來十年繼續研發全新內燃機。
BBA對待新能源的態度,一直是猶豫搖擺的。
早在2024年3月,#奔馳 的股東大會上,CEO康林松就正式發佈調整後的戰略,將2030年“全面電動化”目標,改為“新能源車型佔比達50%”。
而#寶馬 不僅從未提出過停售燃油車的明確時間線,CEO齊普策還是個“反對派”,自2021年起就多次在公開場合強調:“全面電動化,不現實且危險。”
在產業層面,油、電的競爭越來越激烈。
在華為、小米、蔚小理重新定義豪華的時候,讓BBA們感到了前所未有的寒意。
欲戴王冠,必承其重。
油車時代的舊王,註定要直面新王的挑戰。
寶馬CEO齊普策(左)與長城汽車魏建軍
BBA做新能源,看似轉型,其實更符合創業的邏輯。
它們面對的是新技術、新價格體系、新的消費人羣。
雖然都是“帶資進組”,卻全乾得虎頭蛇尾。
奔馳直接與北汽合作,投入119億,把高端電動化生產基地放在了北京順義,要在2022年之前讓15萬輛新能源車下線。
奧迪拿出180億歐元,其中100億做純電高壓平台,80億做混動系統,要在2022至2026年間推出30款新能源車型,其中20款為純電。
寶馬在2024年也投入了91億歐元,重點就放在電動化及智能化。
不約而同地大手筆,讓BBA在2023年收穫新能源銷售高峯,寶馬與奔馳的新能源車型銷售佔比均接近20%,奧迪也達到了13.9%。
別看佔比貌似不高,2019年時BBA的這一數字,還只有1%左右。
但就當BBA以為自己轉型成功時,反轉來得猝不及防。
2024年,BBA的全球銷量,奔馳同比減少3%,寶馬同比減少4%,奧迪同比減少11.8%。
這甚至直接讓BBA在今年上半年形成大幅虧損:奔馳淨利潤減少55.8%、寶馬淨利潤減少29%、奧迪淨利潤減少37.5%。
虧錢只是結果與表象。
BBA錯就錯在太着急——既用了油改電,又打了價格戰。
前者用油車平台搶電車市場,製造了大批性能不高、體驗不好的“混血”新能源車。
後者用降價促銷,幫這些低口碑車型去庫存。
一套組合拳,直接把新能源這個賺錢項目,變成了砸招牌的業務。
比如“中國特供”的華晨寶馬i3,原本的官方指導價是35萬-42萬元區間,但實際售價,竟然在2023年10月直降到17萬元起。
對油改電的庫存車來説,打價格戰確實很香,一個月就賣了6000多輛,是平時的好幾倍。
BBA其他成員也競相效仿。
2024款的奧迪40 e-tron創行版,官方指導價為28.99萬元起,被部分渠道賣到了16.52萬,直降12萬多。
為了賣車,有人甚至把“拒絕油改電”寫進了銷售話術。
價格戰是魔咒,有第一次,就有無數次。
到最後,品牌原本的高端形象受損,車也越來越難賣。
要知道,BBA的立身之本,原是內燃機技術和精益求精的工程師文化。
這在它們的百年發展史中,逐漸沉澱出一套精密的社會價值運算系統,甚至在過去,BBA的車還被一部分人當作身份標籤來使用。
而新能源的革命,恰好就包含了對傳統豪華的顛覆。
一台駕駛樂趣和乘坐體驗都不夠優秀的車,只有Logo是無法征服消費者的。
當經營豪華屬性的策略,與新的市場需求發生碰撞,BBA更傾向於守護品牌原有的價值。
整體看,BBA三家銷量靠前的幾款車,除了寶馬i3和奧迪Q4 e-tron,還有一款奔馳EQE SUV,加在一起,在去年賣了約9.7萬輛,不足問界M9的一半;2025年單月銷量更是拉胯,6月直接跌至不足4000台。
BBA想做腳踩油、電兩艘船的“海王”,卻被消費者當成了新勢力的備胎。
在BBA的轉型故事裏,藏着新勢力為它們準備的“三個沒想到”。
第一個“沒想到”,是市場競爭的殘酷。
對BBA來説,它們最主要的銷售市場,就在中國、北美和歐洲。
這其中,中國是最大單一市場,也是增長最快的市場。
所以,BBA轉型其實不難,只要在中國的土地上,把中國車企的路重走一遍。
它們可以學習比亞迪,做一個“技術魚池”,時不時撈出一個新技術,就給行業一個下馬威。
也可以學理想,用“奶爸車”概念,讓一部分人先開上新能源。
當然還可以學五菱宏光,用極致性價比的mini小車,把寫字樓的停車場承包下來。
但很顯然,BBA把中國的競爭對手想得太簡單,以為只要手快,哪怕是揠苗助長的“油改電”,也能在中國搶到一席之地。
結果直接把自己開溝裏去了。
沒辦法,現在的中國,不缺便宜的好車。
BBA的產品做不過對手,就只有捱打的份。
更慘的是第二個“沒想到”:技術代差。
在過去十幾年,中國所有車企都是靠技術做爆款活下來。
但凡技術路線不明確,爆款打造不徹底,車企都會受到市場的毒打。
2022年小鵬G9車型定價過高、配置混亂,發佈即改款,銷量滑鐵盧。
2023年,被寄予厚望的理想MEGA,因過於獨特的顏值,導致銷量不佳。
甚至華為也曾受到同行質疑,只能頂着“靈魂論”的壓力,孤注一擲。
奪回市場只有一個辦法,就是做技術、搞升級,用極致性價比跟對手硬拼,刺刀見紅。
30萬元區間的蔚來ET5,能同時實現4秒級加速,還搭載激光雷達。
長城坦克700,能在越野中自動調節懸架高度,避免託底。
比亞迪仰望U7,在單輪爆胎時,還可以繼續行駛一段距離。
中國車企,上賽道、跑冬測都是基操。
最不濟,也能在後備箱釣魚、車內吃火鍋。
背後邏輯,就是電車平台設計合理,讓使用空間最大化。
賽道版彩繪的ET5
BBA呢,對比技術參數,就是公開處刑。
寶馬在蔚來的“零百4秒”面前鼓吹“6.2秒破百”的豪華性能;奔馳最新的智能交互系統MBUX,需要逐條識別用户語音,反覆聽取關鍵指令。
可中國本土車機,早就能輕鬆領悟上下文。
BBA們的第三個“沒想到”,是成本顛覆。
一般來説,讓一家剛成立十幾年的公司,去跟百年企業比供應鏈能力,那是天方夜譚。
比如奔馳的發動機零部件,長期從德、日、美三國採購;寶馬新能源車的電池包,由韓國SDI、瑞典Northvolt專供。
穩定合作+規模效應,BBA從這些企業購買原材料,價格應該不高。
但實際情況是,當BBA與供應鏈夥伴形成利益共同體,即使質檢、倉儲、物流成本極高,它們也要堅持合作。
2019年初,奧迪位於匈牙利的工廠罷工,直接導致A3、Q3等車型的發動機及關鍵部件短缺,品牌只能咬牙損失掉23萬輛汽車的產能。
這便是老牌企業大船難行的重要原因。
現在,新能源賽道,中國車企玩的是另一個遊戲。
電池領域,寧德時代、比亞迪等企業,通過CTB車身一體化等技術,以及規模化生產,將磷酸鐵鋰(LFP)電池包的成本降至0.45-0.50元/Wh區間,成本僅為歐洲的55%-58%。
這帶動中國儲能產業的發展,億緯鋰能、鵬輝能源等企業,進一步讓中國儲能系統的成本,降至0.8-0.9元/Wh。而全球平均水平,為1.2-1.8元/Wh。
在智能化方面,市佔率超70%的速騰聚創與禾賽科技,配合華為、大疆等企業,把激光雷達的價格從2019年動輒5萬元/台,打到了2024年的3000元以內。
因為成本控制得好,同樣是25萬級中型純電轎車,中國的比亞迪海豹,比特斯拉Model 3便宜4萬到6萬元,BBA就更是隻能羨慕嫉妒恨了。
想想看,現在我們買新能源車,會得到什麼?
冰箱彩電大沙發、輔助駕駛、激光雷達……
蔚來提供“牛屋”車主Party和換電券,小米有總裁試駕和碳纖維方向盤,長城老闆魏建軍,一邊造電車,還同時研發出國產首台大V8,技術能力讓粉絲在車展上集體喊爸。
上海車展上,魏建軍親自駕駛坦克300 Hi4-T用户共創改裝版
便宜好用、奢侈情緒、追星體驗。
中國車企太全面,比得BBA總是差了那麼“億點點”。
在企業層,BBA研發能力強,但轉型決心弱。
2018年,寶馬股東大會上,CEO克魯格強調了燃油車對寶馬的核心地位,兩年後寶馬i8車型停產,純電專屬平台的研發進程也曾被中斷,還直接導致了iNext等車型的延期。
與此同時,BBA雖然服務能力強,但為車主兜底的態度弱。
還記得2020年底,國內多地有車主反映,奔馳汽車“電機冷卻液滲漏”,到2021年時,已經在車質網形成了1.2萬例投訴。
然而奔馳方面卻隱瞞設計缺陷,甚至區別對待中外車主,讓實質召回工作一直拖延到了2022年2月,甚至有很多隱患車輛,一直在不知情的情況下上路行駛。
此後,雖然奔馳方面解決了冷卻液泄漏故障,卻又被爆出電池續航縮水、電機產權記錄變更等後續問題。
問題的核心,還在於缺乏實戰。
回顧這十幾年的新能源大戰,特斯拉與一眾中國車企,經歷了勇氣的考驗,接受了政策的篩選,也在技術上積累了儲備。
除去最先emo的日本車企不算,目前的特斯拉和中國車企,都已經在品牌形象、核心技術、基建配套等方面日漸紮實。
但BBA在這個進程中有相當多的缺席情況。
它們的技術不夠尖鋭,服務理念也與時代需求存在錯位。
當中國車企已經進入技術成熟期、經營穩定期,BBA們還要擔心那些無法預知的變量。
可能是隨時到來的口碑崩塌,也可能是難以承受的形象盡毀。
很顯然,BBA們不如中國對手輸得起。
現在,新能源產業的競爭進入第四輪,打得是心態。
BBA最懂面子的重要,卻沒有新勢力們“光腳不怕穿鞋”的勇氣。
被卡在技術掉隊的尷尬位置,無論降價促銷還是採購技術,都要再三考慮,循環內耗。
激進的“賭”和懦弱的“躲”都不是辦法。
沒有顛覆性的突破,就只能被困在原地。
BBA必須在動態中尋找平衡,猶如戴着鐐銬跳舞。
再痛也要穩住心態。
畫好技術路線,守住現金流。
然後像個新手那樣,龜速慢跑,日拱一卒。