奧迪心態崩了，突然反悔要繼續造油車？_風聞

車圈，永遠不缺戲劇性。

就在不久前，#奧迪 CEO高德諾宣佈，撤回2033年全面停售燃油車的計劃。

原本説好2026年後不再推出新款燃油車，現在它卻開倒車，不光燃油車不停售，還要在未來十年繼續研發全新內燃機。

BBA對待新能源的態度，一直是猶豫搖擺的。

早在2024年3月，#奔馳 的股東大會上，CEO康林松就正式發佈調整後的戰略，將2030年“全面電動化”目標，改為“新能源車型佔比達50%”。

而#寶馬 不僅從未提出過停售燃油車的明確時間線，CEO齊普策還是個“反對派”，自2021年起就多次在公開場合強調：“全面電動化，不現實且危險。”

在產業層面，油、電的競爭越來越激烈。

在華為、小米、蔚小理重新定義豪華的時候，讓BBA們感到了前所未有的寒意。

欲戴王冠，必承其重。

油車時代的舊王，註定要直面新王的挑戰。

寶馬CEO齊普策（左）與長城汽車魏建軍

BBA做新能源，看似轉型，其實更符合創業的邏輯。

它們面對的是新技術、新價格體系、新的消費人羣。

雖然都是“帶資進組”，卻全乾得虎頭蛇尾。

奔馳直接與北汽合作，投入119億，把高端電動化生產基地放在了北京順義，要在2022年之前讓15萬輛新能源車下線。

奧迪拿出180億歐元，其中100億做純電高壓平台，80億做混動系統，要在2022至2026年間推出30款新能源車型，其中20款為純電。

寶馬在2024年也投入了91億歐元，重點就放在電動化及智能化。

不約而同地大手筆，讓BBA在2023年收穫新能源銷售高峯，寶馬與奔馳的新能源車型銷售佔比均接近20%，奧迪也達到了13.9%。

別看佔比貌似不高，2019年時BBA的這一數字，還只有1%左右。

但就當BBA以為自己轉型成功時，反轉來得猝不及防。

2024年，BBA的全球銷量，奔馳同比減少3%，寶馬同比減少4%，奧迪同比減少11.8%。

這甚至直接讓BBA在今年上半年形成大幅虧損：奔馳淨利潤減少55.8%、寶馬淨利潤減少29%、奧迪淨利潤減少37.5%。

虧錢只是結果與表象。

BBA錯就錯在太着急——既用了油改電，又打了價格戰。

前者用油車平台搶電車市場，製造了大批性能不高、體驗不好的“混血”新能源車。

後者用降價促銷，幫這些低口碑車型去庫存。

一套組合拳，直接把新能源這個賺錢項目，變成了砸招牌的業務。

比如“中國特供”的華晨寶馬i3，原本的官方指導價是35萬-42萬元區間，但實際售價，竟然在2023年10月直降到17萬元起。

對油改電的庫存車來説，打價格戰確實很香，一個月就賣了6000多輛，是平時的好幾倍。

BBA其他成員也競相效仿。

2024款的奧迪40 e-tron創行版，官方指導價為28.99萬元起，被部分渠道賣到了16.52萬，直降12萬多。

為了賣車，有人甚至把“拒絕油改電”寫進了銷售話術。

價格戰是魔咒，有第一次，就有無數次。

到最後，品牌原本的高端形象受損，車也越來越難賣。

要知道，BBA的立身之本，原是內燃機技術和精益求精的工程師文化。

這在它們的百年發展史中，逐漸沉澱出一套精密的社會價值運算系統，甚至在過去，BBA的車還被一部分人當作身份標籤來使用。

而新能源的革命，恰好就包含了對傳統豪華的顛覆。

一台駕駛樂趣和乘坐體驗都不夠優秀的車，只有Logo是無法征服消費者的。

當經營豪華屬性的策略，與新的市場需求發生碰撞，BBA更傾向於守護品牌原有的價值。

整體看，BBA三家銷量靠前的幾款車，除了寶馬i3和奧迪Q4 e-tron，還有一款奔馳EQE SUV，加在一起，在去年賣了約9.7萬輛，不足問界M9的一半；2025年單月銷量更是拉胯，6月直接跌至不足4000台。

BBA想做腳踩油、電兩艘船的“海王”，卻被消費者當成了新勢力的備胎。

在BBA的轉型故事裏，藏着新勢力為它們準備的“三個沒想到”。

第一個“沒想到”，是市場競爭的殘酷。

對BBA來説，它們最主要的銷售市場，就在中國、北美和歐洲。

這其中，中國是最大單一市場，也是增長最快的市場。

所以，BBA轉型其實不難，只要在中國的土地上，把中國車企的路重走一遍。

它們可以學習比亞迪，做一個“技術魚池”，時不時撈出一個新技術，就給行業一個下馬威。

也可以學理想，用“奶爸車”概念，讓一部分人先開上新能源。

當然還可以學五菱宏光，用極致性價比的mini小車，把寫字樓的停車場承包下來。

但很顯然，BBA把中國的競爭對手想得太簡單，以為只要手快，哪怕是揠苗助長的“油改電”，也能在中國搶到一席之地。

結果直接把自己開溝裏去了。

沒辦法，現在的中國，不缺便宜的好車。

BBA的產品做不過對手，就只有捱打的份。

更慘的是第二個“沒想到”：技術代差。

在過去十幾年，中國所有車企都是靠技術做爆款活下來。

但凡技術路線不明確，爆款打造不徹底，車企都會受到市場的毒打。

2022年小鵬G9車型定價過高、配置混亂，發佈即改款，銷量滑鐵盧。

2023年，被寄予厚望的理想MEGA，因過於獨特的顏值，導致銷量不佳。

甚至華為也曾受到同行質疑，只能頂着“靈魂論”的壓力，孤注一擲。

奪回市場只有一個辦法，就是做技術、搞升級，用極致性價比跟對手硬拼，刺刀見紅。

30萬元區間的蔚來ET5，能同時實現4秒級加速，還搭載激光雷達。

長城坦克700，能在越野中自動調節懸架高度，避免託底。

比亞迪仰望U7，在單輪爆胎時，還可以繼續行駛一段距離。

中國車企，上賽道、跑冬測都是基操。

最不濟，也能在後備箱釣魚、車內吃火鍋。

背後邏輯，就是電車平台設計合理，讓使用空間最大化。

賽道版彩繪的ET5

BBA呢，對比技術參數，就是公開處刑。

寶馬在蔚來的“零百4秒”面前鼓吹“6.2秒破百”的豪華性能；奔馳最新的智能交互系統MBUX，需要逐條識別用户語音，反覆聽取關鍵指令。

可中國本土車機，早就能輕鬆領悟上下文。

BBA們的第三個“沒想到”，是成本顛覆。

一般來説，讓一家剛成立十幾年的公司，去跟百年企業比供應鏈能力，那是天方夜譚。

比如奔馳的發動機零部件，長期從德、日、美三國採購；寶馬新能源車的電池包，由韓國SDI、瑞典Northvolt專供。

穩定合作+規模效應，BBA從這些企業購買原材料，價格應該不高。

但實際情況是，當BBA與供應鏈夥伴形成利益共同體，即使質檢、倉儲、物流成本極高，它們也要堅持合作。

2019年初，奧迪位於匈牙利的工廠罷工，直接導致A3、Q3等車型的發動機及關鍵部件短缺，品牌只能咬牙損失掉23萬輛汽車的產能。

這便是老牌企業大船難行的重要原因。

現在，新能源賽道，中國車企玩的是另一個遊戲。

電池領域，寧德時代、比亞迪等企業，通過CTB車身一體化等技術，以及規模化生產，將磷酸鐵鋰（LFP）電池包的成本降至0.45-0.50元/Wh區間，成本僅為歐洲的55%-58%。

這帶動中國儲能產業的發展，億緯鋰能、鵬輝能源等企業，進一步讓中國儲能系統的成本，降至0.8-0.9元/Wh。而全球平均水平，為1.2-1.8元/Wh。

在智能化方面，市佔率超70%的速騰聚創與禾賽科技，配合華為、大疆等企業，把激光雷達的價格從2019年動輒5萬元/台，打到了2024年的3000元以內。

因為成本控制得好，同樣是25萬級中型純電轎車，中國的比亞迪海豹，比特斯拉Model 3便宜4萬到6萬元，BBA就更是隻能羨慕嫉妒恨了。

想想看，現在我們買新能源車，會得到什麼？

冰箱彩電大沙發、輔助駕駛、激光雷達……

蔚來提供“牛屋”車主Party和換電券，小米有總裁試駕和碳纖維方向盤，長城老闆魏建軍，一邊造電車，還同時研發出國產首台大V8，技術能力讓粉絲在車展上集體喊爸。

上海車展上，魏建軍親自駕駛坦克300 Hi4-T用户共創改裝版

便宜好用、奢侈情緒、追星體驗。

中國車企太全面，比得BBA總是差了那麼“億點點”。

在企業層，BBA研發能力強，但轉型決心弱。

2018年，寶馬股東大會上，CEO克魯格強調了燃油車對寶馬的核心地位，兩年後寶馬i8車型停產，純電專屬平台的研發進程也曾被中斷，還直接導致了iNext等車型的延期。

與此同時，BBA雖然服務能力強，但為車主兜底的態度弱。

還記得2020年底，國內多地有車主反映，奔馳汽車“電機冷卻液滲漏”，到2021年時，已經在車質網形成了1.2萬例投訴。

然而奔馳方面卻隱瞞設計缺陷，甚至區別對待中外車主，讓實質召回工作一直拖延到了2022年2月，甚至有很多隱患車輛，一直在不知情的情況下上路行駛。

此後，雖然奔馳方面解決了冷卻液泄漏故障，卻又被爆出電池續航縮水、電機產權記錄變更等後續問題。

問題的核心，還在於缺乏實戰。

回顧這十幾年的新能源大戰，特斯拉與一眾中國車企，經歷了勇氣的考驗，接受了政策的篩選，也在技術上積累了儲備。

除去最先emo的日本車企不算，目前的特斯拉和中國車企，都已經在品牌形象、核心技術、基建配套等方面日漸紮實。

但BBA在這個進程中有相當多的缺席情況。

它們的技術不夠尖鋭，服務理念也與時代需求存在錯位。

當中國車企已經進入技術成熟期、經營穩定期，BBA們還要擔心那些無法預知的變量。

可能是隨時到來的口碑崩塌，也可能是難以承受的形象盡毀。

很顯然，BBA們不如中國對手輸得起。

現在，新能源產業的競爭進入第四輪，打得是心態。

BBA最懂面子的重要，卻沒有新勢力們“光腳不怕穿鞋”的勇氣。

被卡在技術掉隊的尷尬位置，無論降價促銷還是採購技術，都要再三考慮，循環內耗。

激進的“賭”和懦弱的“躲”都不是辦法。

沒有顛覆性的突破，就只能被困在原地。

BBA必須在動態中尋找平衡，猶如戴着鐐銬跳舞。

再痛也要穩住心態。

畫好技術路線，守住現金流。

然後像個新手那樣，龜速慢跑，日拱一卒。