在天貓買“設計師款”的年輕人，捧紅一個百億市場_風聞

文｜王亞琪

消費正在加速分化。

一方面，各種平替經濟、白牌商品紛紛崛起，市場對質價比的追求日益強勁；另一方面，被買斷貨的泡泡瑪特，老鋪黃金門口大排長龍的景象，又印證出當下的另一種消費邏輯——

用户對於消費意義的追求，變得更多元了。在購買商品時，他們不再單純追求功能性，而是更關注商品能否和自己的興趣愛好、生活主張乃至更深層次的文化內涵所契合。

從寵物、家裝、潮玩一路延伸到女裝……為情緒買單，讓一大批設計師品牌悄然走紅。作為服飾行業的獨特力量，設計師品牌既是行業創新的源動力，也契合當下消費者追求個性和情感共鳴的消費理念。在不同場景精心搭配的ootd，已成為生活情趣的重要組成部分。

天貓新商負責人卡爾透露，過去一年，設計師是活躍在天貓上、發展最迅猛的新生力量之一。2024年，天貓新入駐商家同比增長80%，服飾新入駐商家數同比增長90%。這其中，一個十分值得關注的數字是，女裝新入駐的設計師品牌數同比增長超過了140%，遠超大盤。

7月31日，在「中國設計新力量」生態峯會上，天貓“藍星計劃”聯合天貓女裝邀請國內新鋭設計師、服務商以及來自時尚界、教育界、直播界的行業人士，共同探討2025年設計師行業的市場新機遇。從高校這樣的設計師孵化搖籃，到鏈接創意和消費者的直播間主播，再到輔助設計師品牌生長的服務商……作為串聯產業鏈多重角色的平台，天貓試圖回答：

在當下的中國，小眾設計師品牌如何走向大眾？如何平衡審美價值和商業效率？

對此，天貓女裝總經理弈希在會上也明確表示，“當前正是設計師品牌戰略佈局和全渠道發展的好時機，而天貓正是設計師品牌從B端到C端的商業加速通道和設計力傳遞通道。”

新鋭設計師，湧入天貓開店

過去一年，天貓上的設計生態迅速壯大，機遇也在其間悄然湧現。

今年以來，天貓女裝重點推進的業務之一，就是國際新趨設計商圈。截至目前，該板塊已匯聚了超過3500萬設計消費人羣，精準用户數同比增長超過60%。這些對審美有自我要求的用户，也是設計師品牌的忠實愛好者，她們的平均客單價超過1500元，是大盤的十倍。

而在需求的另一端，設計師品牌在天貓上的百花齊放，則進一步激起“一池活水”。

“天貓女裝設計師的市場生意規模已經突破百億。”弈希在會上透露，其中，新品牌成交佔比超過20%，新品GMV增速超過60%，店播等私域運營場景貢獻的GMV同比增長超100%。過去一年，這條賽道上湧現了16個億級品牌、60多個千萬品牌，異軍突起之勢明顯。

不難察覺，豐富的客羣、充沛的供給正在催生出規模效應，一個龐大的供需市場正在線上被重新構建。而推動這一浪潮出現的誘因，起初來自於設計師行業內部的週期性改變。

“越來越多獨立設計，開始向着商業設計拓展。”弈希觀察，過去，獨立設計師往往不做很強的規模化運營，她們通常通過買手店開展銷售，很少獨立開店。“但現在，在電商獨立開店的設計師越來越多，因為她們逐漸意識到，這是一個能和用户直接對話的渠道。”

弈希認為，在上世紀八九十年代，設計師對審美的表達是更為內斂的，但新一代設計師們生於互聯網，她們的表達方式和途徑也更為多樣化。“一些年輕設計師可能還在倫敦藝術學院唸書的時候，就開始在網上表達自己的設計理念了。這些設計師擅長通過內容的方式做種草、人格化，她們不像過去的買手店被動等待着用户上門，而是主動輸出審美。”

如果説渠道側、設計師側的變化是潛移默化的，第三個變化則發生的更為隱秘。

一組有意思的數據是，過去一年，在天貓上迅速崛起的設計師品牌，基本都集中在千元以上價格帶，且相較於傳統設計師品牌上限能突破5000元的價格區間，價格劃分更細緻。

“200元以下是產業帶的主攻市場，超過1000元是設計師品牌和全球品牌的主攻方向，我們都知道當下的市場環境，中間是一個非常大的紅海，但兩端的增長都是非常明顯的。”

設計師品牌無法捲入低價競爭，那麼，千元以上，就成為必須把握的市場增長點。

這一增長點，在過去一年也被天貓所印證。在天貓，這些增長背後的有力支撐，是消費能力在1000元以上的用户年齡段，正在大幅延展。“今天我們會發現，用户在25—35歲這個階段，同樣願意買一件兩三千元的衣服，只要她能和這件衣服的設計理念產生價值共鳴。”這些對審美有着追求的用户在天貓聚集，容納下豐富的風格、設計，驅動着潮流的誕生。

渠道、設計師、用户，三層變化帶來行業的變革，給了新鋭品牌彎道超車的窗口期，與此同時，也讓設計師品牌的發展路徑悄然發生變化，天貓成為設計師們嶄露頭角的重要渠道。

設計師品牌，迎接更大的全國性市場

2020年，全球設計師集合品牌Fabrique成立。它的兩位創始人都是設計師品牌的重度愛好者，她們敏鋭地意識到：許多擅長解決創意問題的設計師，往往在面對規模化與效率化挑戰時，發展受到了限制。

這也成為Fabrique成立的契機。截至目前，Fabrique已經簽約來自全球各地的300多位設計師，這個由設計驅動的品牌，主要採用完全自產自銷的模式，將不少優秀設計師的作品，帶到更廣闊的市場。這支年輕的團隊會飛往全球各地，她們為每一位設計師拍攝3—5分鐘的短片，完整地呈現設計師的設計理念、創作過程，還會給每一位用户寫下設計師寄語。

“你們或許會想，這麼一個理想化的品牌，投入這麼高，真的能賺到錢嗎？”Fabrique設計總監Channing在現場調侃，並給出了肯定的回答：成立至今，Fabrique的GMV已經連續19個季度實現增長，累計成交規模超過10億，去年一年，Fabrique在天貓平台的的年成交已突破6億元。

Channing透露，Fabrique快速增長的四年，正是伴隨着2021年入駐天貓的開始。

“天貓旗艦店的存在，是權威認證品牌價值的放大器。它為我們帶來大量的高淨值用户，構建起忠誠的粉絲客羣。”Channing分享，Fabrique的天貓客羣中，95%為80後、90後年輕女性，超過70%來自一二線城市。“這一數據幫助我們更精準地理解並服務於主要消費人羣，同時也在積極拓展更廣泛的市場覆蓋。”

另一個細節則是，天貓首頁的設計師版塊也是Fabrique點擊和轉化率第二高的。這也側面印證出，天貓優質客户對設計理念、審美風格的追尋，能帶來獨一無二的品牌價值。通過全球設計師資源 + 中國供應鏈優勢 + 天貓電商能力”的整合策略，Fabrique在2022年打造出超級單品“鳳凰大衣”；2023年打造出首個千萬級爆款；2024年已經邁入頭部，成為寶藏新品牌獨角獸。

同一時期，同樣在2021年入駐天貓的法國先鋒設計師品牌ANNANDELMAN，天貓的三位數高增也驅動了品牌全渠道1.2億到8.1億的質變突破。“天貓的高增長讓我們看到了希望，進一步佈局線下市場，2024年我們開了30家線下門店。未來也計劃通過線上天貓和線下實體店的聯動，穩步實現設計師品牌的商業化。”ANN ANDELMAN聯合創始人Alex表示。

曾聚焦買手店渠道的KINGWEN在今年7月選擇入駐天貓，主理人黃清文則認為，“買手店業務雖然模式簡單，但毛利低，品牌也更被動，如果只有買手店業務，會導致我們單品補貨難，對供應鏈的議價能力也弱。買手業務和電商業務齊頭並進，已經是設計師品牌生意的最優選擇。”

男裝設計師品牌OSENS的銷售額從2022年的1800萬快速提升，今年劍指2億。“天貓的八大人羣中，我們深度綁定了其中兩類，他們貢獻的銷售額佔到60%以上。通過對他們的洞察，我們能精準反饋到產品端，去做調試。”OSENS聯合創始人顧俊傑補充。

給設計師完整的品牌展示空間、推動其他渠道的發展進而提高抗風險性、為設計師提供來自市場的即時反饋……這都是一個新品牌初期最需要做的建設。除此之外，天貓帶來的價值還在於，設計師品牌能在這裏完成更長期主義的私域搭建，經營更完整的內容運營體系。

“設計師往往具有非常鮮明的個性，但如何讓更多用户瞭解設計師的故事，喜歡設計師傳達的審美價值？在這一層理念基礎之上，我們再來討論運營：怎麼提升老客復購頻次，讓品牌能持續地沿着一個健康的成長模式在平台做延展；怎麼利用圈子或者直播渠道，聚集起共同風格審美、品類審美或者趨勢審美的用户，這也是更長遠的價值所在。”弈希表示。

在天貓，縮短創意到商業的距離

創新和效率，對於如今的設計師品牌而言，已經不是一道選擇題。

專注於設計師領域的服務商掌星文化，對此有更深的感觸。

其創始人雷蒙德認為，從中國整個大環境來看，三年一個小的設計師風格迭變，五年一個比較大的改變，女裝確實是競爭非常激烈的品類，未來對品牌主理人的全面性要求也會越來越高。但通過天貓，設計師品牌能找尋到一條穩步實現躍遷的路徑，比如通過風格數字化、人羣數字化，這些被沉澱下來的體系，至少能從設計師準確定位自己當下的發展週期。

“根據我們過往的經驗，一個設計師品牌可以被分為破局期、爆發期、瓶頸期三個階段。”其中，設計師品牌的第一個門檻是3000萬GMV。雷蒙德解釋，這是一個能和買手店渠道利潤持平的數值，到達這個數值後，設計師會更重視渠道的平衡、更無法忽略電商渠道。

而度過這個破局期後，一個具備高潛力的設計師品牌應該在爆發期，至少擠入天貓女裝風格細分賽道top3；在瓶頸期，則需要讓自己的核心品類儘快進入天貓女裝top100。

在這個進階過程中，天貓的很多後台指標，能幫助設計師判斷目前生意是否健康發展，比如流量來源的結構、轉化率、前十爆款的銷售佔比等。以一個處在破局期的品牌為例，其免費流量佔比在60%、付費流量ROI在20，是更為合理的佈局。通過這套成熟的商業運作體系，能最大限度地解放設計師，讓專業的人做專業的事，設計歸設計、商業歸商業。

一個越來越明顯的趨勢是，在當下的中國市場中，天貓正在逐漸成為串聯起時尚產業的核心紐帶。它有着最完整的設計生態——上游鏈接高校，中游鏈接主播和服務商，下游鏈接消費者，通過這條產業鏈上多重角色的整合，天貓能為設計師提供的，是全方位的資源扶持。

本次設計師峯會就是一個縮影的印證，高校、達人、TP、設計師等不同生態角色共同探討設計與商業的深度融合，為行業呈現了一幅從創意孵化到市場落地的完整圖景——

高校生態是中國設計師羣體的孵化搖籃，中國美術學院時尚設計學院副院長凌雅麗以《時尚生態概念下的個性化教育路徑探討》為題，分享瞭如何通過教育體系培養兼具創意與商業思維的新生代設計師；

達人生態是設計創意的“破圈放大器”。李佳琦直播間時尚主播Seeya以《做所有女生的時尚知己，讓好設計發光》為主題，展現了直播電商如何成為設計作品觸達消費者的“關鍵觸點”；

聚焦品牌運營的TP生態（服務商生態），品牌成長的“戰略伙伴”。掌星文化創始人雷蒙德以《設計師品牌天貓0-1破局之道》為題，分享了服務商如何通過數據賦能、資源整合和精細化運營，幫助設計師品牌快速建立市場認知；

設計師生態則是創意與商業的“雙向奔赴”。 作為峯會的重要“主角”，天貓設計師生態集結了多個國內外品牌的先鋒力量，Fabrique、ANN ANDELMAN、KINGWEN、OSENS的現場分享，共同印證了天貓作為設計師品牌“引領者”的角色——既為新鋭品牌提供成長舞台，也為成熟品牌注入數字化升級動能；

峯會壓軸環節的《圓桌論壇：設計到商業路徑探討》，由天貓女裝國際新趨設計商圈負責人瓏玖主持，匯聚XIAOLI筱李品牌主理人李筱、KINGWEN品牌主理人黃清文、掌星文化創始人雷蒙德、淘寶教育商家成長負責人智木，圍繞“如何讓原創設計從靈感走向市場”展開深度對話。嘉賓們一致認為，天貓通過整合產業鏈資源，正在構建一條“創意-生產-營銷-消費”的閉環生態鏈，為設計師品牌提供從0到1再到N的全週期支持。

“實話實説，百億規模對於天貓服飾而言，還遠遠沒到天花板。我們願意投入更多扶持，把整個市場中最頂流的設計生態（商業設計師/個人設計師/買手店）進一步做大。”弈希説。

對此，卡爾也在會上表示，“天貓會持續為商家打造開放、智能、友好的營商環境。”

一方面，天貓“藍星計劃”將為所有入駐天貓的“萌新商家”提供包括專屬小二服務、實操培訓、成長任務指引、贈送推廣流量券、上線大促新商專場、免實繳店鋪保證金、30天免息信用貸等在內的多項免費權益，幫助新入駐的商家低成本、快速落地淘寶天貓。

尤其是對於設計師品牌而言，天貓優質的消費羣體是最為吸引他們入駐經營的關鍵因素，天貓藍星計劃中的商業化激勵、頂級新商激勵也更為匹配設計師品牌的經營需求，國內外知名設計師品牌、潮流品牌和品牌買手店最高可獲得經營激勵金250萬，這些激勵可投入後續經營，助力設計師品牌精準觸達消費者，沉澱私域、做好會員運營，為小眾心智品牌提供直面消費者的通道。

另一方面，天貓女裝行業還額外加碼，除了推進國際新趨設計商圈業務外，今年4月起，行業會結合頭部國際買手平台showroom收錄、知名報紙雜誌或明星主理人背書、時裝週走秀等方面綜合考慮，對符合畫像的服飾商家給予半年至全年的佣金減免，以及提供平台重磅級營銷活動的流量曝光加權、會場、榜單等資源，進一步推動設計生態的良性發展。

從線下走到線上，從國內走向國際，設計師品牌正在迎來全新的發展機遇。

越來越成熟的消費者，越發清晰地瞭解到自己的風格偏好，形成了萬千個體的差異化審美。對於新一代設計師而言，想要俘獲她們的心並不容易。和十年前相比，在當下極大豐富的供給之下，如何輻射更廣泛的市場，學會直接地和消費者對話，是至關重要的第一步。