叫停外賣大戰的真相：夫妻店快被打沒了_風聞

　　****之前京東入局外賣的時候，我就寫了這篇文章《我希望東哥贏，但東哥很難贏》，裏邊已經把外賣這個行業分析的差不多了，看着好像挺賺錢，但整個產業鏈上依附着幾千萬人，這些人都背後又是一個個家庭，這麼多人需要從這個產業裏討生活，最後被幹成了一個薄利行業。

　　當時就提到了外賣行業的一個反常識的東西，就是**外賣行業真正的護城河，恰好是這東西在形成巨大的規模效應之前根本不賺錢，有了巨大的規模效應後，依舊不咋賺錢。**不僅某團不賺錢，其他那幾個都不賺，比如餓了去年還在虧，虧了近一百億。

　　當時我説東子最後大概率能切下一小部分市場份額，但不會太多，從現在的情況來看，這個分析和預測確實沒啥問題。

　　不過東子在做外賣的過程中，意外發現一個新東西，那就是外賣是最高頻的本地生活場景之一。高頻=高用户粘性=巨大的流量入口。做外賣這段時間，他的電商APP打開頻率變高了。

　　於是平台爭奪的不再是單純的外賣份額，而是用户手機上的“超級入口”地位。誰能佔據這個入口，誰就能向用户交叉銷售更多高利潤服務（如到店餐飲、酒店旅遊、金融、零售電商）。這是比外賣本身佣金更誘人的蛋糕。

　　這下各個平台格局打開了，於是又引發了新一輪的“外賣大戰”，本質也是爭奪APP打開率的戰爭。也正因如此，**最積極參戰的不是原本就做外賣的某團，而是試圖尋找電商增量的某寶和某東。**各方攻守都有其道理，都是規模巨大的平台，自然也就演變成了一場惡戰。

　　但是到了最近，大家也都知道了，國家開始下場叫停了大戰，我一開始還不太理解，畢竟這種讓消費者拿好處的東西，為啥要叫停？

　　但是這兩天接觸了幾個做餐飲的老闆之後，看到了這場補貼大戰的另一面，也意識到了國家視野下，跟咱們看到的完全不一樣。

　　首先第一個問題，消費者拿到了實惠，比如動輒1分錢的奶茶和其他外賣，那代價呢，代價誰承擔了？

　　答案是平台和商家共同承擔了。

　　比如一份30元外賣，消費者可能僅需要支付12塊，18塊差額由平台和商家各承擔一半，最終商家到手可能也就10塊左右，去掉租金，原料，人工成本之後，賺不到錢是常態。

　　平台敢於出這個錢，主要也是對未來有信心，等切下來市場份額，再慢慢賺，本質也是用未來收益填現在的坑。這也是為啥三大平台的股價紛紛下跌，投資人都看清楚了，這三家花錢太猛了，未來預期被透支了。瑞銀就認為，即時零售市場規模僅為電商的10%，帶來的利潤不值得巨頭如此規模的商戰。

　　**而在商業邏輯之外，更該關注的是惡性競爭對民生和就業的傷害。**這種賠本賺吆喝的背景下，那種大型連鎖品牌還好，他們財大氣粗實力雄厚，可以要求上游供應商共同承擔成本，平台補貼也本就偏向大品牌，但那些中小企業就麻煩了，可能賣一單賠一單。

　　那你可能要説了，那商家可以不做線上啊？

　　問題就在這裏，大規模補貼下，線下和線上差額太大了，以至於大家能線上消費就線上消費，甚至有極端操作，到了店也點外賣。以前線上線下的價格相差沒那麼懸殊，社區老店還能靠堂食的口碑撐着不上平台，現在價格扭曲太嚴重，不得不認真考慮起外賣來。

　　這就陷入了一個無解的”囚徒困境“：做外賣吧，看着訂單熱鬧，但增量不增利；不做外賣吧，門店堂食幾乎沒有顧客，消費者全被線上的低價補貼吸走了。 

　　**對於中小商家來説，做線上，是飲鴆止渴的‘慢性失血’；不做線上，則是被流量拋棄的‘急性休克’。**更可怕的是，這場‘慢性失血’競賽中，最先倒下的往往是體量最小、抗風險能力最弱的夫妻檔。

　　援引經濟觀察報的數據，2025 年 Q1 數據顯示，23% 的中小餐飲企業因外賣大戰倒閉，其中 80% 是夫妻店和個體商户。

　　當然了，問題不僅於此。

　　面對慘烈的競爭環境，商家總得活下去，總得想辦法。

　　大型連鎖店自然有更多的選擇，壓上游，增加員工，引進效率更高的設備等等，中小商家怎麼辦？他們最常見的選擇就是降低餐飲品質，畢竟活下去才是唯一出路，都快活不下去了，啥事都能做出來。

　　於是這種慘烈的內卷，卷出來的可能不是品質，而是“成本狂魔”，比如大幅降低食材質量，甚至在外賣袋上做文章，用質量差有安全隱患的外賣包裝，相當於説，最後代價又轉回消費者那裏去了，屬於一種“劣幣驅逐良幣”。而那些倒閉的企業，又主要是夫妻店和中小店，這些小微企業是社會就業的蓄水池和穩定器。

　　也就是説，這次外賣大戰狂歡背後，其實是無數中小商家的哀嚎，而站位稍微高一些，把時間線拉長，就能發現這整體是個純零和博弈，甚至是個“負和博弈”，對整體沒啥意義，消費者佔的那點便宜，背後是一堆商家的倒閉，平台補貼的那些錢，將來還要賺回去，對整個社會效益最大化一丁點影響都沒。

　　甚至可能會進一步加劇通縮。

　　一方面消費者意識到了物價可能還會更便宜，進一步加劇了通縮預期。

　　另一方面大量中小商家倒閉帶來的不僅是失業，更是小業主階層財富的毀滅和創業信心的打擊。這部分人羣原本是消費的重要力量，他們的消費能力和意願雙雙受挫，加劇了總需求不足。

　　這就屬於系統性風險了，經濟上行期這麼搞還湊合，現在再這麼搞，肯定會被制止。

　　説到這裏，又想起來一件事。幾年前去日本，我就發現他們那邊的夫妻檔超級多。可能這些夫妻檔小到只能容納五六個客人，但是一家三代都在裏邊工作上班，每家都有點小特色，畢竟做的年頭長。也正是靠着這種小特色，這種店鋪能挺幾十年，儘管賺得不多，但也能維持下去一家人的生計。

　　當時我對這種東西不屑一顧，最近突然反應過來，這玩意可能就是日本社會最重要的穩定器。

　　比如很多年輕人根本不是個讀書料，大學和公務員都考不上，除了去打螺絲或者送外賣也沒啥好選擇。在日本那邊就直接回店裏幫忙，將來直接繼承店面，大富大貴指望不上，但也是個工作，而且相對來説穩定性強得多，可以一直幹到老。

　　所以夫妻檔這東西看着很low，但是他們的那點“小特色”，是對抗超級連鎖的終極武器。儘管他們跟連鎖餐飲價格差不多，甚至貴一丟丟，但是你去某個地方旅遊，總不能繼續吃麥當勞和吉野家吧？

　　如果沒有大麻煩，大型連鎖拿他們也沒啥辦法，長期看這些夫妻檔才是社會真正的毛細血管，這些毛細血管生命力旺盛，整個社會才能健康發展。

　　這些年有個趨勢，除了廣東那邊，這種夫妻檔很難活下去，跟租金高、線上絞殺有很大關係。這些店大規模破產，從業者被扔到市場上，你們説説這些人能幹啥？總不能所有人都去送外賣吧。

　　此外大量有特色但抗風險能力弱的小店倒閉，導致消費者能點的品類和口味趨於同質化，比如我這些年發現很多連鎖燒烤店的味道都差不多。後來才知道，他們的上游供貨商就那麼幾家（這幾家供應鏈玩到了極致，最便宜），從肉到燒烤料，都基本上一樣，味道可不就趨同了？

　　所以站在國家的層面，現在這種大戰就是胡鬧，為了一時虛假繁榮，你把毛細血管給搞死了，不如儘快別鬧了。

　　很明顯，健康的商業生態需要多樣性（大中小商家並存、不同品類特色）。過度補貼大戰加速了“贏家通吃”（大型連鎖、平台），扼殺了中小特色商家生存空間，導致生態單一化、脆弱化。

　　餐飲行業儘管是個大紅海，但它作為老百姓日常“衣食住行”中最重要的一部分，一直都是個超級產業，我查了下數據，跟汽車產業比，餐飲收益規模確實比不上，但是從業者卻比汽車多太多。

　　尤其是那些小店鋪，長期來看是真正的“就業海綿”。

　　回到本文話題，這次外賣大戰的殘酷真相，就是各大平台在爭奪流量入口的戰爭中，大量中小企業成批倒下。消費者短期看着得利，其實是一部分人已經付出了代價，長期所有人都要為此買單，妥妥的負和博弈，所以國家果斷叫停。

　　接下來很長時間裏，所有人都得思考一個話題，技術進步到底該怎麼用於提升社會整體福祉，而不是讓幾家超級公司越來越大。比如現在完全可以通過現有的直播技術，推行後廚透明化，平台想辦法制定一套流程和標準，去幫助夫妻店解決食品安全問題，而不是自營取代它們。

　　這也是後續很長時間的一個主題，防止巨頭們利用技術優勢和成本優勢不斷侵佔小企業的生存空間，最後對誰都不利，除了他們自己。