長城落後，魏建軍該着急了_風聞

撰文 | 許  芸

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

8月1日，長城汽車發佈公告，7月實現銷量10.44萬台，同比增長14.34%。然而，月銷量雙位數增長，也難掩35歲的長城汽車仍陷轉型陣痛中的客觀事實。

銷量是衡量車企表現的重要客觀指標，在中國車市陷入對銷量狂熱追逐的現在，車企之間大比技術、比營銷、比價格、比渠道……不斷有原本定位高端市場的玩家推出低端車型，只為提高汽車銷量，在存量市場中搶佔更多市場份額。

然而，當前的長城汽車，燃油車面臨增長壓力，在電動化大潮中也聲量稍弱，海外市場增長同樣收窄。上半年，長城汽車實現銷量56.98萬輛，同比增長1.81%，成為“自主五強”中唯一銷量未過百萬輛的車企，增速也落後於一眾老對手。

更為嚴峻的是，堅持“價值戰”拒絕價格戰的長城汽車，原本在車市降利大潮中守住了利潤關，但上半年利潤卻也出現了下降苗頭，預計將同比下滑10.22%。

長城汽車走過35年，成功從河北省保定市的一家鄉鎮機械廠發展為舉足輕重的跨國車企，但壓在長城汽車創始人、董事長魏建軍肩上的擔子，並沒有變得更輕鬆。

一、利潤下降

2025年以來，車市價格戰進入“高配低價”的新一輪週期，諸多車企掀起“技術平權”大潮，技術迭代更快，價格也變得更捲了。

價格廝殺的直接後果是汽車產業利潤空間被壓縮。數據顯示，2020年-2024年，中國汽車總銷量持續增長，分別為2531.1萬輛、2627.5萬輛、2686.4萬輛、3009.4萬輛和3143.6萬輛。然而，2020年-2024年，國內汽車行業利潤率卻呈現連年下滑的走勢，分別為6.2%、6.1%、5.7%、5%和4.3%。

中國汽車流通協會數據顯示，2024年汽車行業利潤4623億元，同比下滑8%。在利潤下行趨勢下，以價值為導向、不願打價格戰的長城汽車可謂一股“清流”，2024年，長城汽車實現營收2021.95億元，同比增長16.73%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤126.92億元，同比增長80.76%，展露出很好的業績成長空間。

“長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的就大力推廣。”魏建軍曾表示。

然而，這樣的增長在2025年上半年不復存在。長城汽車發佈的業績快報顯示，預計上半年營業收入為923.67億元，同比增長1.03%；預計歸屬於上市公司股東的淨利潤為63.37億元，同比下滑10.22%；預計扣除非經常性損益的淨利潤為35.82億元，同比下降36.38%。

長城汽車解釋稱，報告期公司開啓新的產品週期，實現銷量和營業收入的同比增長，同時加速構建直連用户的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致淨利潤波動。

投入增加在長城汽車第一季度財報中就已經有所體現。1-3月，長城汽車實現營收400.19億元，同比下滑6.63%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為17.51億元，同比下滑45.6%。值得注意的是，一季度長城汽車銷售費用達到22.96億元，較上年同期增加近9億元，同比增長61.56%。

乘聯會數據顯示，2025年1-5月汽車行業利潤率為4.3%，依然低於工業企業整體水平。這意味着，汽車行業的競爭依然激烈，利潤短期內沒有太多改善空間，在這樣的殘酷競爭下，長城汽車難以獨善其身。

二、銷量之爭白熱化

在以舊換新補貼等政策持續發力的同時，各大車企在提高汽車配置基礎上展開免息、直降等各項優惠政策，“組合拳”刺激下，上半年的中國車市可謂產銷兩旺。

中國汽車工業協會數據顯示，2025年上半年我國汽車產銷量首次雙超1500萬輛，分別為1562.1萬輛、1565.3萬輛，分別實現12.5%、11.4%的兩位數增長。

具體看上半年主流車企銷量表現，比亞迪在高基數的基礎上實現33.04%的同比增長，銷量達到214.6萬輛，毫無懸念地問鼎中國車企銷量冠軍。經歷系列改革後的上汽集團銷量達到205.26萬輛，跟比亞迪一起進入“兩百萬俱樂部”，與其它車企拉開一定身位。此外，中國一汽、長安汽車、奇瑞集團、吉利汽車均進入了“百萬俱樂部”。

然而，長城汽車上半年的表現卻難言樂觀，銷量僅同比增長1.81%，跑輸大盤，56.98萬輛的銷量離百萬也相距甚遠，不管是增速還是銷量表現在一眾以乘用車為主的大型傳統車企中都處於落後地位。

7月，長城汽車銷量同比增長14.34%達到10.44萬台，但將時間線拉長到1-7月，長城汽車累計銷量67.42萬輛，僅同比增長3.57%。

從品牌銷量表現來看，今年1-7月，長城汽車旗下主要品牌中，哈弗、WEY和長城皮卡都實現了正向增長，銷量分別為37.76萬輛、4.45萬輛和11萬輛，分別同比增長7.08%、96.8%和5.83%；歐拉和坦克的銷量則分別同比下滑50.15%和8.19%，銷量分別為1.82萬輛、12.37萬輛。而2024年1-7月，長城汽車旗下主要品牌中只有坦克實現了正向增長。

圖源：長城汽車公告

市場分析認為，坦克銷量下滑，除了坦克品牌的車型進化力度不足外，還與比亞迪方程豹、奇瑞捷途等競品以更低價格搶佔市場等因素有關。

而歐拉的銷量下滑已成常態。有不錯銷量卻帶來虧損的歐拉早期的銷量主力黑貓、白貓被停產後，事實上歐拉就逐漸走上了被邊緣化的命運，雖然長城汽車並未放棄歐拉，但也未見太大投入。

如今，新能源汽車銷量已成為外界評判車企未來發展潛力的重要指標。但長城汽車在新能源汽車領域的銷量略顯遜色，1-7月，長城汽車累計銷售新能源汽車19.5萬輛。其中，7月單月銷售新能源汽車3.46萬台，僅僅與靠單一品牌發展的造車新勢力頭部企業銷量旗鼓相當。數據顯示，7月，造車新勢力銷量前三名零跑汽車、小鵬汽車和理想汽車的交付量分別為5.01萬輛、3.67萬輛和3.07萬輛。

再看新能源汽車滲透率（新能源汽車新車銷量在汽車新車總銷量中佔比）。乘聯分會數據顯示，7月新能源車型零售可達101萬輛左右，滲透率有望提升至54.6%。而長城汽車7月新能源汽車滲透率為33.14%。

另據中國汽車工業協會數據，2025年1-6月，中國汽車市場新能源汽車產銷量分別完成696.8萬輛和693.7萬輛，同比分別增長41.4%和40.3%，新能源滲透率為44.3%。而長城汽車1-6月累計銷售新能源汽車16.04萬輛，新能源汽車滲透率為28.15%，遠遠落後於大盤數據。

此外，值得注意的是，去年曾給長城汽車帶來高增長的海外市場，今年銷量也出現增長乏力的跡象。去年1-7月，在歐美車企相繼撤離俄羅斯市場後，長城汽車等國內車企填補了這塊空白，最終在海外實現銷售23.97萬輛。今年1-7月，長城汽車海外累計銷售23.87萬輛，較去年同期下降近千輛。

長城汽車如今面臨的市場壓力可想而知。

三、長城如何出招

下半年，中國車市的內卷依然嚴重，堅持“價值戰”的長城汽車，面臨的是更為嚴酷的市場競爭和更殘酷的生存考驗。下一步如何走？對於長城汽車至關重要。

長城汽車35歲之際，變革大幕已悄然開啓。

人才是一切的基礎。7月8日，魏建軍宣佈啓動“35+計劃”，面向全球35歲以上人才開啓專場招聘，崗位包括生產工藝、供應鏈、營銷傳播、技術研發等多方面。

“第一波90後已經35歲了，35歲在別人看來好像是個坎兒，很多大門可能都關上了，年齡不敢寫簡歷上，因為不好投，上有老下有小，卷不動也躺不平，既焦慮又無力，成見好像一座大山壓得人喘不過氣。”魏建軍表示，我們（長城汽車）也35了，我們這個行業也非常地卷，同樣更艱難，這一路坑沒少走，彎路沒少走，質疑，聽過，冷眼，也看過，但初心沒變過。

“35歲，開場而已，加加油、充充電，幹就完咧！”魏建軍説道。

尋求人才的外部“輸血”是一方面，在內部管理人員上，長城汽車也進行了系列調整。

比如，魏牌和坦克品牌總經理劉豔釗升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中台，馮復之接任魏牌總經理、常堯接任坦克品牌總經理。

公開資料顯示，馮復之曾在小鵬汽車和理想汽車任職，在理想擔任零售總監期間，曾帶隊在半年內完成13座主要城市的零售中心佈局，入職長城汽車後組建了自營體系“長城智選”；常堯在用户運營方面經驗豐富，已負責坦克坦克品牌的用户運營工作多年，一步步升到總經理之位，不過，近期有消息稱常堯“失聯”，原因或與長城汽車內部反腐有關。

再如，長城汽車任命呂文斌為歐拉品牌總經理，主責歐拉品牌全面管理工作。據歐拉方面介紹，呂文斌畢業後即入職長城汽車，是長期致力於技術與研發工作的資深專家，在2020年升任哈弗品牌技術總經理，參與了多款市場熱銷車型的研發與上市。

值得注意的是，已多年沒有推出新車型、僅對現有車型進行更新換代的歐拉，在下半年將推出兩款面向全球市場的重磅新品。據“一見Auto”爆料，其中一款是A0級轎車，一款是SUV。呂文斌透露，這兩款產品歷時3年、耗資10億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗。

有消息稱，歐拉已成立“閃電項目”小組，計劃在Q4推出閃電貓性能版，並重啓芭蕾貓GT計劃，還在6月啓動了“蜂巢直營計劃”，首批50家直營店將在一二線核心商圈落地。

此外，6月26日，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在其微博發佈了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，為其造勢。

種種跡象表明，長城汽車或試圖通過重新加碼發展歐拉品牌，來提振其新能源汽車銷量。

此外，在高端化上，長城汽車也有新動向。7月23日，魏建軍在其微博發佈了一張與長城汽車高管的大合照，合照中間，一台用黑布遮掩的車型引人矚目。從外形輪廓來看，該車型擁有低趴車身、尾翼微微上翹，看似一台跑車。

有消息稱，該款車型是長城汽車即將推出的超豪華跑車，將採用一套長城汽車自主研發的4.0T V8雙渦輪增壓發動機與電動機組成的混合動力系統，對標法拉利SF90，計劃在2025年推出，價格可能在百萬元級別。據年初晚點Auto報道，長城設立了“長城品牌超豪車BG”，魏建軍同時擔任新品牌的董事長，會參與超豪車品牌的車型定義和工程開發，在某些細節的對標與攻關過程中也有較高的參與度。

在DoNews看來，長城汽車一邊重新發展歐拉一邊謀劃推出超豪車的舉措並不令人意外。近年來，在巨大的生存壓力之下，中國車企呈現看似割裂的“兩極化發展”：一方面，大打價格戰推低端車型沖銷量；另一方面，加快推出豪車品牌、車型，攻佔BBA等豪車品牌的領地，憑藉掌握的領先新能源技術爭奪在豪車領域的話語權。

高端豪車市場可謂車企競爭的金字塔塔尖，利潤無疑也是最豐厚的，這對於目前嚴重內卷、利潤率節節敗退的車企有着巨大的吸引力。對於渴望守住利潤關的長城汽車而言，不管在提升品牌調性還是在改善利潤上，都充滿誘惑。

長城當前陷入的困境，本質是傳統車企轉型“大象轉身難”的縮影。在燃油車時代的成功經驗，一定程度上反而成為了“温水煮青蛙”的發展陷阱，在邁向新能源汽車時代時難以快速走出舒適圈，拖累前進的腳步。

事實上，長城汽車不管是品牌、品質還是技術積累方面，都可謂底藴深厚。在35歲新的開場，長城汽車的變革前景，未嘗不值得期待。