從旭日升到農夫山泉，中國冰茶三十年戰火未熄_風聞

藍鯊導讀：飲料巨頭的“競技場”

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

前不久，農夫山泉宣佈進軍冰茶市場，在飲料行業引發了一場不小的震動。其推出的碳酸茶新單品“冰茶”，主打“100%真茶萃取”核心工藝，採用了與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術，實現了“0添加”山梨酸鉀、三氯蔗糖和茶粉。

農夫山泉董事長鍾睒睒對“冰茶”寄予厚望，他曾明確表示：“農夫冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用於研發和推廣。”

有業內人士認為，來勢洶洶的農夫冰茶，可能是衝着元氣森林冰茶去的。此前，元氣森林曾經推出一款“元氣冰茶”的產品，在2023年銷售額已經達到了2億元，2024年銷售額突破10億元，如今已經成為元氣森林旗下重要的大單品。

線下零售監測機構馬上贏發佈的數據顯示，在2024年7月至2025年6月這一年時間內，在有糖即飲茶類目中，元氣森林冰茶在市場份額同比增速（約150%）與銷售額同比增速兩個維度上領跑。該機構預判稱，在2025年三季度，元氣森林冰茶可能會超過維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

“加糖”的元氣森林冰茶，正在衝擊康師傅、統一在冰茶市場中的地位；“不加糖”的農夫山泉冰茶，又在一旁虎視眈眈，伺機殺入這個已經趨於紅海的市場。一場商業上的明爭暗鬥，隨時都可能白熱化。但實際上，中國冰茶之爭從來就不曾停息。

“老三國殺”

談及中國“冰茶”品類的開創者，不得不提到河北本土品牌“旭日升”。對於許多80後而言，旭日升冰茶承載着深厚的記憶。那些耳熟能詳的廣告語，如“越升越高旭日升”、“愛情新活力”，以及“旭日升暖茶，滴滴暖人心”，曾一度在電視上頻繁播放。

旭日升的誕生，源於一箇中年人的“力挽狂瀾”。旭日升的前身，是河北省冀州供銷社。上世紀90年代，這家供銷社面臨嚴重的債務危機，欠下當地銀行高達8000多萬元的債務，留給新上任的供銷社主任段恆中一個爛攤子。

42歲的段恆中注意到，同為河北企業的露露杏仁露通過創新產品成功拯救了承德市罐頭食品廠，決定模仿露露的成功經驗，於是也創立了一家飲料廠。1993年，段恆中籌集了3000萬元，成立了河北旭日集團。

在這一年，旭日集團創造出一種新的飲料——旭日升冰茶，其創新之處是將茶粉加入到碳酸飲料中，這款飲料不僅保留了茶葉的原汁原味，更融入了清爽的口感，一經推出便受到市場的熱烈歡迎。

1994年，旭日升冰茶正式投產。從1995年開始，旭日升開始在河北電視台、北京電視台等媒體打廣告，並持續邀請九十年代當紅明星羽泉、劉德華為冰茶代言。從1996年底起，旭日集團每年花費上億進行廣告營銷——在那最“瘋狂”的一個階段裏，中央電視台當時全部8個頻道都在播放旭日升冰茶的廣告。

與此同時，旭日集團還派出上百名員工，奔赴全國29個省、市、自治區的各大城市，通過地毯式布點，連接起無以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網絡。

旭日集團的業績迅猛爆發——1995年銷售額達到5000萬元，1996年銷售額驟然升至5億元，高峯時期的1998年銷售額達到30億元。2000年，旭日升在“中國飲料十強”中排名第二，曾一度佔據茶飲料市場70%以上的市場份額。

旭日升的巨大成功引來了康師博、統一等眾多競爭對手。

1995 年，統一涉足飲料業務，並看中了冰茶的熱度。不過當時旭日升已將 “冰茶” 註冊為專屬商標，於是統一就在 “冰茶” 中間添了個 “紅” 字，同時去掉了碳酸成分，往茶飲料裏融入檸檬風味，讓紅茶增添了清新的酸味，就這樣打造出了中國飲料史上首款 “冰紅茶”。統一冰紅茶率先在當時消費觀念較為新潮的華東地區上線，很快贏得了年輕人的關注。

緊跟着，1996年康師傅推出了盒裝冰紅茶，憑藉做方便麪積累下來的渠道優勢，直接從統一手中搶去了不少市場份額。

面對康師傅在冰紅茶市場的步步蠶食，統一於1998年憑藉其研發實力推出綠茶新品。然而，歷史再次重演，康師傅迅速跟進模仿，統一的重磅新品又一次為他人做了“嫁衣”。

冰茶行業頓時陷入了激烈的市場拼殺中。而在此過程中，依靠着營銷和渠道優勢，康師傅的性價比策略很快突出重圍。

2000年前後，康師傅邀請了國內多位當紅明星為自家產品助力，像任賢齊、五月天、謝霆鋒、潘瑋柏等，為自身的冰茶產品打造了“炫酷+歌曲”高度融合的廣告內容。時至今日，“冰力十足”（任賢齊同名曲）這個宣傳口號仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。

另一方面，康師傅憑藉方便麪業務搭建了一個分佈較廣的經銷商網絡，飲料業務才可以直接沿用原有的渠道，並且與方便麪進行搭配銷售，快速導入市場，這是康師傅後發制人的底氣。

最關鍵的是，在2000年康師傅、統一、旭日升等眾多選手如火如荼開展“冰茶大戰”之際，康師傅冰紅茶憑藉加1元容量翻倍的1L包裝，以高性價比策略鎖死了冰紅茶終端零售價，讓其他品牌也不得不跟隨。

而**高性價比戰略的背後，主要歸功於康師傅對成本的精細管理。**早在上世紀90年代，頂新集團的老總看準PET瓶將會是日後飲料包裝的新趨勢，於是果斷採購該包裝的生產設備。同時，為了擴增產品的生產線，康師傅在1997至2000年間，將生產基地從7座增加到10座，生產線從139條擴充到162條。此外，康師傅還在全國鋪設了100多個倉庫，並自建倉儲物流配送。將外包裝、生產、運輸等各個環節都掌控在自己手中，康師傅冰紅茶擁有與其他任何對手一戰的底氣，甚至包括全球飲料巨頭——可口可樂。

2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費者的口味研發的；營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈飲3400萬份的大動作，劍指康師傅。

面對可口可樂原葉茶系列的“偷襲”，康師傅冰紅茶憑藉 “再來一瓶” 的贈飲策略，贈飲量相當於對手市場規模的數倍（累計超過15億瓶），再次以高性價比戰略成功守擂。

到了2022年，康師傅冰紅茶的營收已經將近180億，在冰茶品類中已佔據絕對優勢。而冰茶品類的開創者——旭日集團，則已經在2002年資金鍊斷裂，最終停止鋪貨。

“新三國殺”

旭日升沒落後，經過多年演變，冰茶逐漸形成了“康統”兩強對峙的市場格局，產品也幾乎難以脱離冰紅茶或者冰綠茶的範疇，相關企業大多隻能圍繞着外包裝進行迭代升級。直到2020年前後，一股無糖茶風潮漸起，也為冰茶這個有糖茶領域的大單品帶來了不一樣的改變。

**2020年，冰茶在元氣森林內部立項，最初是瞄準了海外市場。**因為冰茶是一款在世界各地常見的夏日冷飲，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎，在不同國家和地區有着不同的風味變體。

2021年，元氣森林推出的有糖茶新品——經典版冰茶，並以“ICE TEA”在元氣海外零售渠道進行售賣，主要在東南亞和北美進行嘗試。彼時，海外市場的檸檬茶產品相對比較西化，缺少中國元素，所以當具有中國元素的冰茶投入市場時，容易獲得不錯的反響。

在海外市場的嘗試，讓元氣森林明白了不同地區的不同口味偏好：在東南亞市場，當地人喜歡甜味較重的飲料，同時也不反對多添加香精。而在北美市場，消費者更強調配料表的簡潔，而這也符合元氣森林的理念。

**根據元氣森林最初的計劃，一旦將元氣冰茶“複製”到國內，還需要在產品上進行創新。**在減糖、控糖成為更多人邁向健康生活方式的第一步時，元氣森林在2022年底重構傳統配方，創新推出以“真茶真果汁+減糖”為賣點的即飲冰茶，採用斯里蘭卡紅茶和整顆檸檬榨取，減糖配方比普通冰紅茶每瓶減少8塊方糖，定價為5元一瓶。

推出有糖茶——元氣冰茶，然後在傳統配方上“減糖”，同時通過液氮冷凍技術最大程度地保留水果新鮮風味，打造接近於手打飲料的口感，讓元氣森林冰茶很快吸引了大批受眾。

2023年，元氣森林冰茶的銷售額已經達到了2億元。到了2024年，元氣森林冰茶銷售額突破10億元，同比增長500%。在有糖茶賽道上，元氣森林冰茶的市場份額同比增速與銷售額同比增速雙雙領跑。即便如此，相比於康師傅冰茶，元氣森林依然還是“小弟”，銷售額堪堪超過康師傅冰茶的二十分之一。

然而，**康師傅在2024年做出了一項決策——將每瓶冰茶零售價上調1元。**對於此輪的漲價，很多人將其歸結為：一是緩解成本壓力，即應對PET、糖等原材料採購成本和用工成本上漲等市場變化。二是刺激業績增長，在保持目前銷售量的情況下，獲得更多的盈利。

然而，根據康師傅發佈的2023年年報，其飲品事業整體收益為509.39億元，同比增長5.39%。並且康師傅還提到：期內，因原材料價格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個百分點。

但老對手統一、新玩家元氣森林並沒有跟着漲價。同時，在消費者對於價格敏感的情況下，上漲的1元或許會改變很多人的消費決策。

此前，《經濟觀察報》採訪的一位安徽的經銷商張衡表示：“終端進價從約3元漲至3.3元以上，零售價一漲，消費者立馬用腳投票了，很多店主幹脆不願進貨了。”

康師傅在2024年財報中提到了提價影響：“期內由於售價有利，飲品毛利率同比提高3.2個百分點至35.3%。受毛利率同比提高帶動，飲品事業2024年全年本公司股東應占溢利同比提高52.3%至19.19億人民幣。”但值得關注的是，2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比僅增長1.3%。

而在另一邊，老對手統一則於2024年“趁勢進攻”：一方面，統一冰紅茶借勢畢業季，冠名2024嗶哩嗶哩畢業歌會，併發起6城11場高校校園行活動，觸達學生羣體。另一方面，統一新增數萬台冰櫃投放至終端零售點，直接拉動夏季銷量增長20%以上。

與此同時，統一還對傳統產品統一綠茶進行低糖升級，統一綠茶低糖版佔比超40%，通過優化配方和強化健康標籤鞏固市場份額。據2024年年報，統一的飲品業務成為拉動業績增長的核心引擎，實現營收192.41億元，同比增長8.2%。

元氣森林則一方面將主推產品從450ml調整為900ml（每100ml均價從0.89元降低至0.56元），在性價比提升後，銷量和市場份額一輪狂奔。另一方面，除了傳統的冰爆檸檬茶口味外，元氣森林還推出白桃茉莉、綠茶、葡萄柚綠茶等獨特新口味，進一步吸引了消費者購買。

據馬上贏數據，截至2025年第一季度，元氣森林旗下冰茶已成為整個即飲茶大品類中市場增長亞軍，以2.28%的市場份額入圍即飲茶大品類前十品牌（2024年銷售額同比增速460%）。

小結

億歐智庫在《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》中指出，2023年，全球冰紅茶市場規模達到533億美元，預計未來將以6.7%的年複合增長率保持良好的增長，並在2033年突破千億規模，增長勢頭強勁。

該《白皮書》還表示，71.4%的消費者將“減糖/無糖”標籤作為選購冰紅茶的主要依據，82.9%的用户明確偏好減糖配方。值得關注的是，康師傅、統一等品牌之前也通過使用代糖，將自身的檸檬茶或者冰紅茶產品無糖化，但似乎產品風味有所變化，加之與其品牌的調性不符，並沒有在市場中引起太大的反響。

元氣森林殺入冰茶這個有糖茶賽道後，通過“減糖”配方迅速打開了局面。而如今，康師傅、統一、元氣森林“新三國殺”的格局幾近形成，農夫山泉又攜“0添加”的冰茶來勢洶洶。冰茶這個品類，註定要成為飲料巨頭們的“競技場”。