i8和卡車對撞之後，最該被噴的或許不是理想_風聞

理想撞飛乘龍重卡這事，終究還是迎來大結局了。

就在昨天晚上，咱們央媽在 2 套財經評論節目上花了 13 分鐘的時間，把理想 i8 的營銷風波從頭到尾鋭評了一遍。

全程沒有廢話，把事件裏涉及到的三方都批了一通，並最終把矛頭指向瞭如今車圈浮誇的營銷氛圍。

裏頭有一句話我特別喜歡：營銷不是演戲。

回過頭看過去一週涉事各方的表態，我們確實有在看一場大戲的感覺。

先是理想 i8 在發佈會上創飛了乘龍卡車的車頭，吸引了鋪天蓋地的質疑。隨後理想和乘龍一邊約着線下直播對撞，一邊又對着中國汽研的測試流程陰陽怪氣。

而後中國汽研回應了質疑，並在前兩天，跟理想和乘龍發表了一個的聯合聲明。

至於哪裏出了問題，目前可能很難找到答案。

答案顯而易見。

正如央媽所説，出問題的，就是現在車圈已經近乎病態的營銷環境。

作為過度營銷的最大黑子，最近這一兩年脖子哥寫過不少抨擊車企營銷的文章。比如誇大智駕的能力、給配置起奇怪的名字、還有在發動機熱效率 & 風阻係數上搞貓膩等等。

這些行為的共同點，是車企們為了讓自家的產品成為人們口中的行業第一，選擇了揣着明白裝糊塗，選擇了真話不全説。

理由是別人都在這麼幹，老實人就會吃虧。

想想也是，現在的新勢力車型雖然琳琅滿目，產品點卻同質化嚴重，底層的技術也沒有太大壁壘。

想要在宣傳上壓友商一頭，成為人們買車時首先想到的車型，一個標誌性的噱頭就非常重要。

於是乎，我們開始看到類似 XX 萬以內最好的 XX 宣傳出現，後續更是演變成了各種第一梯隊、行業領先等等。這些用詞乍一看很唬人，但大都定語過多、定義模糊。

即使不能證偽，但也完全經不起推敲。

然而比較抽象的是，這種思路似乎是有用的。現在只要一説 500 萬內和 1000 萬內最好的車是哪台，我想大夥應該都能第一時間説出來。

也是因此，在幾乎所有品牌的宣傳裏，類似的極限詞基本都會成為標配，時不時的蹦出來一些。

久而久之，大夥就都成了自己口中的行業標杆，單純的極限詞也已經失去了讓人一眼記住的功能。

車企們急需一個新的方式來讓自己脱穎而出，也讓事件營銷這個概念熱了起來。

而這，正是這次撞卡事件的直接誘因。

所謂事件營銷，指的其實就是用一個抓人眼球的活動，讓圈內圈外的人快速的記住一個品牌或者車型。我們這幾年很常見的各種挑戰，其實都屬於事件營銷的範疇。

相比於極限詞頂多説自己最好最強，事件營銷的玩法可就很多了。

只要創意夠好，效果夠炸，事件營銷幾乎可以做到人盡皆知的程度。就比如當年舒馬赫開着奔馳 SLS AMG 上了隧道的天花板，尚格雲頓在兩台沃爾沃卡車中間做一字馬等等。

而為了追求更好的傳播，車企們也逐漸開始在事件營銷上放飛自我。

各種抽象的挑戰開始像雨後春筍一樣出現，比如把車吊到天上往地上丟、讓車子越過海面飛到船的甲板上等等。更有甚者，還想出了讓坦克碾過車身、用子彈射擊電池包這種逆天操作。

然而到這，我覺得事件營銷的環境還是有底線的。

因為你可以説車企是在博眼球，也可以説這種挑戰沒有意義，但它至少實實在在的展現了車子某方面的性能。

真正能説得上病態的，我覺得是最近才開始流行，披着所謂測試外衣進行的事件營銷。

它們對於用户心智的影響更大、同時也更加危險。

這類營銷的特點，是在專業的場地裏、靠着專業機構提供的測試流程來得出看似專業的結論，從而證明自己在友商之中相對客觀的領先。

包括各種鑽卡車的碰撞、公開道路上的智駕測試、風阻係數還有發動機熱效率的測試等等。

因為哪哪都看着都很專業，這類事件營銷很容易給人造成一種有專業機構背書的錯覺。但事實上，它們進行的大多是沒有系統性標準的非標測試。

舉個例子大夥就明白了，國內最權威的碰撞測試機構之一中國汽車保險行業協會（ 也就是中保研 ），為了橫向比較不同車型的碰撞安全性，就制定了一套極其詳細且嚴格的測試流程。

參加測試的每台車型，不僅碰撞時的速度、被撞物體的高度、撞擊的角度都需要保持一致，油箱裏剩餘的油量、管路里剩餘的冷卻液數量，甚至是測試時車身的温度也都不能有區別。

只有在這樣極其嚴格的變量控制下，測試的結果才有參考的意義。

這也是為啥中保研的碰撞安全測試這麼多年以來，一直都是業內最具有參考價值的體系，幾乎可以説沒有之一。

反觀車企和第三方機構最近的幾個測試營銷，不僅沒有遵循業內認可的標準化測試流程、沒有嚴格的控制變量，也壓根沒有證明參與測試的車型和量產版之間的關係。

一部分測試機構的介紹裏，甚至還會白紙黑字的寫明自己和車企是站在一邊的，可以為了車企們的需求去定製實驗項目。當然，也可以為了營銷效果製造一些更誇張的實驗畫面。

我也知道不少承接過測試項目的實驗室都曾經接到車企明確的需求，説如果沒有測出理想的結果，就不給結項目尾款。

這，真的能對嗎？

也是因此，在業內人士們看來，這樣的非標測試確實和央媽口中的演戲並沒有太大的差別，對結果往往也是一笑了之。

可問題就在於，非專業的消費者們並沒有時間和精力去了解其中的門道，相比於冗長複雜的真正的專業測試，這樣一眼就能看出好壞的測試明顯更有趣，也更好理解。

也因此，和最早 XX 萬以內最好的車型一樣，這些非標測試的結果逐漸變成了用户羣體內的廣泛認知，並逐漸影響到了人們日常的開車習慣。

前一陣由工信部和公安部牽頭，有關部門對智駕營銷的誇大宣傳進行了一波整治。源頭是因為車企們對智駕能力的過度宣傳，導致許多用户把輔助駕駛當自動駕駛用。

即使是遇上危險，也會習慣性的責怪 AEB 緊急制動系統，而不是提高謹慎駕駛的意識。這也讓近期因為智駕造成的事故大幅上升，甚至造成了嚴重的人員傷亡。

接受度尚且不高的智駕都會產生這樣嚴重的後果，那大夥口中買車最重要的安全，如果也被事件營銷帶偏，會不會讓不明真相的人們，在路上產生啥車都撞不過我的錯覺？

而這正是我覺得如今車企營銷最為病態的部分。

對風阻係數、電耗續航、熱效率的誇大營銷，姑且不太會影響人們的用車體驗。但碰撞、智駕這種跟生命安全直接掛鈎的底層能力，真的適合用作事件營銷嗎？

如果一個產品需要以用户的底層安全作為代價才能吸引人們購買，那它真的值得相信嗎？

這種以博眼球為最終目標的營銷思路，真的還要一直進行下去嗎？

好消息是，我覺得從理想 i8 這次營銷翻車開始，車圈的營銷風氣可能還真就會迎來一陣冷靜期。

一方面是因為在央媽的定性批評，相當於是給車圈的營銷活動上了一劑眼藥，今後的傳播環境大概率會變得愈發嚴格。

另一方面是類似的故事，其實已經在數碼圈發生過了一次。

年紀不大的朋友們，可能沒有經歷過十年前左右的數碼圈營銷。彼時的國內手機市場正如今天的新能源汽車一樣，雖然羣雄混雜但是差距不大，所以在新品發佈會上拉踩競品，搞抽象營銷可以説是必備的環節。

無數名梗，比如友商是 XX 、有貨你拿出來賣啊等等也都是那時候誕生的。可到了後期人們發現，數碼營銷好像和現在的汽車一樣，朝着抽象的方面發展了。

什麼比一元硬幣更薄、遊戲續航比 Switch 更長開始出現，雖然確實很有記憶點，但因為過於反智，對品牌起到的其實更多是反作用。

也是因此，在吃過虧之後，現在機圈的營銷雖然偶有抽象選手，但營銷行為更多都還是理性主導的。比如全方位對標 iPhone、比友商更能兼容蘋果生態等等。

而這回 i8 的翻車，我覺得就是車圈營銷風氣的警鐘。

因為就像我在前面説的，在此之前很多事件營銷的結論因為涉及的領域非常專業，得出的結論不容易被人們證偽。

但這次被掀翻的乘龍卡車可以説是超出大家的認知了，能否起到宣傳效果先不談，但馬後炮地來看，已經和當年的機圈一樣對品牌帶來傷害了。

即使車企們不想冷靜，市場可能也到了需要冷靜的時候了。

而且話説回來，咱們車上真的有那麼多值得營銷的玩意嗎？

還記得小米 SU7 Ultra 的上市發佈會上，雷軍在介紹輪胎噪音消除系統的時候説，這玩意，其實就是輪胎里加了靜音棉。很樸素，很好笑，和友商們的營銷形成了鮮明的反差。

但結果卻是，人們反而更能接受這樣大白話的宣傳，反而讓它成為了一個非常出圈的梗。

明明啥都沒説，卻獲得了比很多事件營銷都好的效果。結合這回理想 i8 的翻車，車企們對今後的營銷，應該有了更深的理解吧。

圖片、資料來源：

中國保險汽車安全指數

裝備工業一司召開智能網聯汽車產品准入及軟件在線升級管理工作推進會

理想i8碰撞測試相關三方發佈聯合聲明

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理想汽車

央視財經