理想汽車，該準備好“過苦日子”了_風聞
金错刀车评-金错刀车评官方账号-14分钟前
理想汽車，又被架在火上烤了。
新車理想i8發佈，本來是一次正常的“行業大看點”，但沒想到成了網絡爛梗的狂歡。
發佈會上一次離譜的碰撞試驗，讓乘龍卡車官方下場硬剛；
李想本人拿出的小桌板，也被和黃仁勳、李斌以及何小鵬的芯片放在一起討論；
當然，如果只是新車宣發上的問題，理想還不能喊冤。
這幾天，網上出現了大量關於“理想車主素質”相關的集錦視頻。
在切片視頻裏，理想汽車逆行、加塞、佔道、堵路幾乎無惡不作。
這類視頻如病毒一樣傳播，讓理想和理想車主在短短一週之內成了眾矢之的。
誠然，理想車主眾多，其中不乏少確實不太講素質的人，但短時間內爆出如此多的黑料，明顯十分可疑。
這幾天，從理想高管，甚至李想本人都出面證實了“黑水軍”的存在，一場車圈輿論戰，似乎已經不可避免。
但即便打贏輿論戰，真能救理想於水火之中嗎？
01
理想又被盯上了
老話説“槍打出頭鳥”，何況出頭鳥它並不低調。
印象中，理想一直都是新能源車圈最容易招黑的幾個品牌之一。
去年理想MEGA發佈的時候，全網針對MEGA造型的調侃和玩梗，對理想的影響之深遠持續至今。
而在過去，理想L9發佈的時候也曾經遭遇過類似的全民玩梗和詆譭事件。
很多人説，理想被黑的原因是李想本人過去在網上張揚的行事風格。
李想過去一直以“大嘴敢噴”“微博之王”在車圈著稱，比起如今被廣泛認為“大嘴”的餘承東，李想的火力可是絲毫不弱。
當年理想押注增程賽道，被“純電黨”冷嘲熱諷，結果就遭到了李想開炮：“讓一羣毫無用户思維的人天天研究技術路線，胡説八道！”還誕生了“臭搞技術的”名梗。
自家發新車的時候，李想更是不吝各種溢美之詞。
發佈理想L9，李想直接拿這輛車直接對比庫裏南、奔馳大G，不少人認為他是“車圈對標豪車第一人”。
MEGA發佈，李想直接稱這輛車是“蘋果汽車應該的樣子”。
言多必有失，更何況是車圈這種流量匯聚的地方。
近幾年李想本人在社交媒體上的發言少了很多，一是因為過去的隻言片語經常會被人拿出來反覆“鞭屍”，二是如今的車圈玩家太多，稍不注意就會對品牌形象造成影響。
但針對理想的“放大鏡”卻並沒停下來，另一大原因是因為理想的成就確實值得矚目。
作為“大型增程SUV+冰箱彩電大沙發”模式的創始者，理想可謂是第一批定義了“中國汽車爆品”的企業之一。
靠着對用户需求的精準拿捏，中國汽車產業總算是有了自己的方向。
2023年，理想汽車全年淨利潤118.1億，毛利率更是達到22.2%，而理想也由此成為了新勢力中第一家真正賺到錢的企業。
如此令人眼紅的數據，自然也引來了車圈對“理想模式”的各種深度挖掘和模仿。
儘管“冰箱彩電大沙發”爭議不小，但理想也成功地影響了問界、零跑等各個車圈爆品級品牌的路線。
而理想的產品價格也一直穩穩維持在30萬~40萬區間附近，偏中高端的定位也讓理想成了準中產、顧家人羣的心頭好。
細數理想成功的原因，不外乎“用户畫像、實用主義”等因素。
而在“傳統派”眼中，這些賣點似乎就是自己“稍微努努力就能做好”的功課，理想的成功完全是“站在風口上的起飛”。
當這種情緒從從業者圈子蔓延到消費者層面時，就演變成了一場對於理想和其用户的“大型獵巫”。
02
理想的焦慮，寫在紙面上
如果説理想的遭黑體質，純是因為“槍打出頭鳥”。
那理想在這幾次發佈會上的種種迷惑操作，也算是給黑子們提供了不少素材。
有道是忙中出錯，回顧理想近幾年的種種爭議做法，確實給人一種不是節奏緊張、略帶焦慮感覺。
從去年MEGA發佈期間遇到的輿論衝擊，到如今的小桌板和與卡車的對撞，理想總是在最要緊的檔口掉鏈子，這很不理想。
其實，理想焦慮的源頭很簡單：過去的護城河太淺。
前文也提到，理想憑藉“冰箱彩電大沙發+增程式大SUV”打下江山後，這套財富密碼很快就被其餘品牌學了過去。
畢竟這套玩法雖然夠管用，但確實是沒啥技術上的難度。
於是，在“理想基礎”之上，就有了華為加強版問界、半價平替版零跑，甚至長安、吉利等品牌都開始做自己的增程式大SUV。
另外，眾多平替、價格戰的出現，也讓價格較高的理想受到了不小衝擊。
2024年，理想推出L系列的最低配產品——24.98萬起步的理想L6，這也是理想第一次把產品價格放在30萬以下區間內。
儘管L6同樣爆賣，但是平價車型的定位，也讓理想整體的毛利率下降不小，從2023年的22.2%，下降到了去年的19.8%。
儘管理想的銷量依舊能打，但面對內卷的車圈，也只能重新尋找自己的護城河。
對於新的護城河，理想的目的很簡單：在保留品牌調性的同時，保持過去一如既往的高調性。
但從近幾年的新車發佈上能看出來，理想的新方向，就是以MEGA和i8為代表的“新形態純電家用車”。
既然有了如此激進大膽的想法，理想也得配合激進大膽的營銷手段才行。
於是，消費者們就看到了李想手持的小桌板，以及對撞卡車的“昏招”。
理想明白，在經歷過MEGA一年不瘟不火的試探後，如果i8再度失敗，那理想很可能就會陷入到特別被動的局面。
舊路線被偷家、新方向打不開，理想的焦慮全部寫在了明面上。
而這時候針對理想開展的輿論攻勢，不管有沒有“幕後黑手”操控，對理想來説都是一次沉重的打擊。
理想的荊棘路，這才剛剛開始。
03
理想，該如何“勒緊褲腰帶”？
在i8發佈會事件一週後，理想罕見地“服軟了”。
不光發聲道歉，在口頭上軟了下來，還立刻開啓了i8的全系“升配降價”：取消Pro/Ultra版，保留Max版並降價1萬至33.98萬元，增配鉑金音響，支持選裝後艙娛樂屏。
儘管降價後的i8仍然無法讓所有人滿意，但好歹也稍微挽回了一些局面，近日一跌再跌的股價也出現了小幅度回彈。
根據車圈的經驗，理想要真的想從低谷期振作起來，最好現在就勒緊褲腰帶，做好過“苦日子”的準備。
要知道，過去的理想可是銷量、毛利兩手抓的“完美車企”。
靠着L7、L9的高端定位和售價，理想賺錢賺到手軟，但是在後續的車圈內卷大戰中，也不得不用毛利率更低、但平價走量的理想L6穩住勢頭。
而理想純電系列此次的失誤，正是因為過於執着過去“高舉高打”的慣性思維。
理想i8作為理想在純電領域的真正“王牌產品”，其外形和概念雖然足夠顛覆，但放在如今的車圈，競爭力其實並不突出。
而這次給理想上了一課的，正是過去的老戰友蔚來。
前不久，蔚來子品牌樂道推出了號稱能為蔚來“逆天改命”的產品樂道L90。
同樣純電+家用大尺寸SUV，樂道L90的售價直接來到了20萬以下。
過於實誠的定價，讓李斌直接在網上風評翻轉成了“斌哥”。樂道L90也讓蔚來久違地體驗了一次訂購程序被擠爆的爽感。
要知道，論高端格調，蔚來可是絲毫不弱於理想的。
但是在激烈的車圈競爭中，蔚來也率先開竅了：高舉高打只是門面，性價比走量才是細水長流。
習慣了高毛利的理想，想在轉型之後的第一槍就像和L系列一樣，佔據高端生態位，享受高毛利的收穫。
但是如今的車圈和L系列誕生的4年前可謂天壤之別，理想要面對的並不是“守城之戰”而是另一場“生死之戰”。
也許消費者很難在短時間內忘記理想i8以及這段時間的負面輿論，對於理想來説，難過的日子可能還得持續很久。
但在去年的爆料中，理想純電系列還有一輛更加低配的理想i6蓄勢待發，如果在這輛車上，理想能端正心態，穩紮穩打，説不定才是理想翻身的契機。
即使是順風局，也得做好腳踏實地的準備。
作者 |茴香拿鐵 審校 | 琪琪
視覺 | 金克斯 輪值主編 |石峯軒