8月底閉店！探訪盒馬全國最後一家X會員店_風聞

與88VIP打通，能留住會員嗎？

作者／  IT時報  毛宇

編輯／  郝俊慧

8月初的上海，暑氣正盛，盒馬X會員店上海森蘭店卻瀰漫着別樣的冷清。

作為全國最後一家盒馬X會員店，店鋪被傳將在8月31日閉店，這也成為盒馬零售版圖調整的一個縮影。

《IT時報》記者實地探訪森蘭店，工作人員確認，包括“跨境GO”在內，整個店鋪將於8月31日正式閉店，此後全國再無盒馬X會員店。

從2020年10月首家店開業時的雄心勃勃，到如今全國最後一家店走向關停，盒馬X會員店的落幕，不僅是一家零售企業業態的調整，更是當下倉儲會員店行業激烈競爭、模式迭代的生動註腳。

8月7日，盒馬迎來十週年開放日，CEO百何現場表示，盒馬會堅持持續增長的策略，今年計劃新開100家門店，並在原有城市的基礎上，新增50個城市。據她透露，盒馬最近打通了和淘寶88VIP的合作，88VIP會員可免費領取90天盒馬會員，短短幾天之內，盒馬實現會員數100%增長。

在“增長宣言”與閉店現實之間，盒馬的未來，將深度綁定在“超級淘寶”這架戰車上。

最後一家盒馬會員店“謝幕”

冷清與喧囂交織的最後時光

走進上海森蘭盒馬X會員店，往昔熱鬧的購物場景難覓蹤跡。

貨架上，商品稀疏擺放，生鮮區、果蔬區的貨櫃大多空蕩蕩，“跨境GO”貨櫃已全部清空，只剩下冷凍貨櫃和生活貨櫃殘留着零星商品；半成品熟食櫃枱裏，只剩下“孤品”羊肉鍋組合。  

閉店前的一段時間裏，這裏也曾出現過“最後的喧囂”。

“7月底我知道要閉店了，就想過去囤點貨，可現場有很多‘黃牛’，我想要的商品不少已經沒貨了。”上海消費者小燕（化名）告訴《IT時報》記者，閉店消息剛出不久，一羣自稱“代購”的人聞風而至，不少熱門產品被搶購一空，被子、枕頭、熱銷護膚品和生鮮零食等都成為“代購”眼中的“香餑餑”。

“因為有不少閉店折扣，前段時間過來囤貨的人比較多。”員工無奈的話語，道盡了這場“清倉狂歡”的荒誕。記者在閒魚二手平台上搜索“盒馬X會員店”，發現部分帖子標明“閉店清倉”，產品包括編織購物袋、筋膜槍、護膚品等。

冷熱交織的場景，折射出盒馬X會員店的尷尬處境。作為倉儲式會員店，本應靠優質商品、專屬服務黏住會員，卻在閉店前淪為“折扣大賣場”，會員體系的價值遭到消費者質疑。

“6月底我就知道要閉店了，閉店前還讓我們連休了6天，這是以前從沒有過的事。”江蘇某地盒馬X會員店員工西西（化名）告訴《IT時報》記者，當盒馬以“店鋪經營調整”為由，告知其可以選擇“調崗或離職賠付N”時，他清晰地感知到，X會員店真的要“退場”了。  

員工羣體的動盪，折射出盒馬戰略調整的“生硬”。此前，北京建國路店、上海真如店等員工早已經歷過“閉店陣痛”：開業僅7個月的北京建國路店突然關停；上海真如店停業後，崗位調整、職業規劃被打亂，成為X會員店員工的集體遭遇。

會員生態博弈

88VIP“賦能”與模式困局

8月7日，盒馬十週年開放日，CEO百何披露與淘寶88VIP合作成果——短短數天，會員數實現100%增長。

記者依照88VIP客服指引，順利領取了盒馬90天免費會員。在上海嘉定多家盒馬鮮生門店，“指定會員日88折”標識醒目，記者在會員日消費400多元，實付約340元，還享每日消費後免費領取小菜權益；在淘寶閃購界面，盒馬也擁有獨立展示頁。

公開數據顯示，目前88VIP會員量已超5000萬，與盒馬X會員2022年公開的300萬會員體量相比，無疑為後者提供了“轉化藍海”，如若把握好此次機會，或能帶給盒馬業態更多轉機。

“盒馬借88VIP實現了短期會員數激增，但這可以看成流量‘輸血’的成果，後續新會員留存率能否攀升，還要看盒馬商品的品質以及整體的服務。”一名電商行業觀察人士向記者表示。  

以運營邏輯觀之，盒馬X會員店定位服務中產家庭與高端羣體，258元/年黃金會員、658元/年鑽石會員模式，本為篩選高淨值客羣。但在實際運營中，常有消費者吐槽商品性價比、獨特性未達預期。

“盒馬要將88VIP帶來的流量，轉化為‘留量’，提升續費率，否則會暴露其業態的‘流量依賴症’。”上述觀察人士表示。

戰略十字路口

“增長宣言”與現實挑戰

眼下，倉儲會員店賽道競爭已成“紅海”。不單單是盒馬X會員店面臨困境，國外大型商超也“節節敗退”。曾火爆一時的開市客（Costco）、沃爾瑪、麥德龍等均難逃落寞，頻頻傳出閉店消息。

但山姆仍持續擴增，有數據顯示，目前山姆中國擁有超800萬會員，去年山姆中國會員費收入增長超35%。另有德國低價商超“奧樂齊”、國內親民商超“胖東來”瓜分市場，行業競爭之下，“叢林法則”必然顯現。  

“收取會員費篩選客羣，需‘優質商品+極致服務+穩定體驗’共同支撐，盒馬X會員店在商品研發、供應鏈管控上，未形成明顯的差異化優勢，這會促使消費者用腳投票。”上述觀察人士表示。 

另有觀點認為，盒馬X會員店閉店，更是零售行業變革的一個切面。當下市場消費升級與降級並存、線上線下融合加速，零售企業既要追求增長，更需夯實商品與服務根基。

盒馬十週年拋出的“增長宣言”——今年新開100家店、新增50個城市，展現零售賽道衝刺野心，但“增長宣言”能否落地，關鍵在汲取X會員店的教訓：流量賦能是助力，卻非護城河；模式創新是方向，更要紮根商品本質。  

此次X會員店調整，可視作盒馬“斷臂求生”之舉。未來，是借增長計劃在新賽道突圍，還是在業態調整中迷失，仍需時間與市場檢驗。

排版／  季嘉穎

圖片／  IT時報  淘寶

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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