外賣戰火下,0元奶茶還能喝多久 | 深網_風聞
宋清辉-经济学家-著名经济学家宋清辉官方账号1小时前
外賣大戰,為何先從茶飲行業打響?著名經濟學家宋清輝表示:茶飲是年輕消費者的高頻次、日常性消費品,符合外賣即時性、便利性的需求。基於此,這使得茶飲成為平台吸引和留存用户的最有效手段之一。同時相比正餐,茶飲產品的製作流程相對標準化,包裝和配送也更為便捷,不易在配送過程中出現質量問題,從而有助於降低平台和商家的運營成本和風險。

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來源:深網騰訊新聞 文丨胡世鑫 編輯丨葉錦言
“經歷過7月中下旬那輪瘋狂後,外賣大戰最近好像熄火了,我們門店又恢復了從前的樣子。”黃奕站在櫃枱後,語氣裏帶着一絲疲憊後的輕鬆。
她在南方某三線城市經營着兩家蜜雪冰城門店,今年已是第五個年頭。外賣大戰最瘋狂的那段日子,黃奕仍記憶猶新:打單機喋喋不休地“吐”出訂單,騎手把取餐枱圍得嚴嚴實實,一杯杯貼着“0元”“1元”標籤的奶茶被匆匆遞出。
像她這樣的茶飲加盟商,全國已超過38萬家。7月以來,外賣大戰再度升温,美團、淘寶、京東“三巨頭”的補貼戰,把茶飲行業再一次推到了“戰火”最前線。
7月12日,“三巨頭”宣佈其即時零售業務日訂單總量超2.5億。上線不到一個月的淘寶閃購聯合餓了麼宣佈,其日訂單數已超4000萬,其中茶飲類訂單佔比約為25%。也有媒體報道稱:京東外賣的單日訂單中,飲品類訂單佔比將近一半。這些數據凸顯出了茶飲品類在此輪外賣補貼大戰中的核心地位。
受外賣大戰影響,資本端,茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶股價集體上漲;消費端,社交媒體平台上“囤奶茶”的帖子鋪天蓋地。唯有被夾在中間的加盟商笑不出來——訂單量是翻倍了,但利潤卻像被抽走的氣球,癟得可憐。“能賺,但跟以前比卻差得遠”,黃奕抱怨道。
7月18日,國家市場監督管理總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業,要求相關平台企業嚴格遵守相關法律法規,進一步規範促銷行為,理性參與競爭,構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態。
據瞭解,深度捲入平台“0元購”等促銷活動的茶飲品牌,在平台被約談後,出現訂單量與銷售額雙雙回落的情況。此外,8月1日上午,美團、餓了麼、京東等平台先後在官方網站發佈聲明,承諾將“規範促銷”,並提出多項限制補貼行為的舉措。
一時間,外賣大戰彷彿被按下了“暫停鍵”。然而,這究竟是終章還是中場休息,尚無定論……

爆單背後:有員工切手停工,有原料限購斷供
多位茶飲加盟店店長或員工向作者證實:本輪“爆單”始於7月初。
平台的大規模動作隨即密集展開: 7月2日,淘寶閃購啓動500億元補貼,加碼即時零售;7月5日,美團宣佈即時零售訂單突破1.2億,刷新紀錄;7月15日,美團單日訂單再衝1.5億,淘寶閃購日活躍用户同步增長15%。
與此同時,社交平台上“0元奶茶已到手”“抽中滿18減18”等帖子刷屏。據《北京商報》報道,飲品店日出千杯、營收破萬已成常態,騎手單日收入更飆升111%。
今年一放暑假,大二學生麥麥便到某茶飲品牌加盟店兼職。讓她沒想到的是,門店生意竟異常火爆。店長私下透露,7月前半個月的訂單量已接近6月整月;而兩年前麥麥在暑假期間於同一門店兼職時,客流遠不如今日。
“每天外賣訂單量都非常大,多是顧客疊券下單。0元購、拼好飯,什麼方式都有。”麥麥提到,過去門店只有5名員工,如今加上店長和兩名新兼職,每天共8人上崗。
由於該茶飲品牌以果茶見長,原先門店只需一人“拆水果”,如今高峯時至少得兩到三人才能應付;西瓜進貨量也由原來的每天3至4箱增至六七箱——含西瓜的茶飲參加0元購活動,因此需求直接翻倍。而週末到來前,門店也會提前備好更多原料,以備迎接更瘋狂的“爆單”。偶有缺貨時,店長會與其他門店臨時調撥。
面對這股“爆單”潮,麥麥早已見怪不怪,“週末下午兩點和傍晚五六點必爆,前陣子工作日也頻頻如此。”
單量激增,大家只能提速。為了不讓騎手久等,店員先接外賣單,再做堂食單,這也是大部分門店的慣例。若外賣單做慢了,不免與騎手會發生口頭矛盾。麥麥稱:“實在忙不過來的時候,店長會暫時關閉外賣平台15到30分鐘,等手頭訂單清得差不多了再重新上線。全天關停不敢想,怕影響營收。”
最讓她揪心的是,前段時間一位切水果的同事為了趕速度,不慎割傷手掌,鮮血直流,整隻手被厚厚包紮,至今仍未能返崗。
黃奕所在的蜜雪冰城門店,銷量冠軍一直是檸檬水。但“外賣大戰”打響後,原料頻頻告急。黃奕介紹,所有原料必須從總部訂購,近期每家門店還被設定了進貨上限。她推測因部分門店過度囤貨,導致其他門店即使缺貨也無法及時補貨,總部才出台了這一規定。
“偶爾斷貨時,我們會向鄰近門店調貨,但這實際上是被禁止的。”黃奕補充道。
一位茶飲品牌供應商表示,受“外賣大戰”影響,訂單量雖與加盟商同步增長,利潤卻下滑。利潤被壓縮,源於品牌方強勢壓價:出廠原料被迫下調約一成;話語權較弱的供應商只能被動“參戰”。
但黃奕表示,品牌方供給他們的原料價格並未下調。她推斷:品牌方要麼藉此倒逼供應商讓利,要麼意在提高自身供應鏈收益。

閉店前倒掉20杯“幽靈奶茶”,“參戰等於賠本賺吆喝”
李睿在蜜雪冰城工作半年,訂單激增尚能應付,但最讓她心煩的是打烊後還得再耗半小時才能鎖門。外賣大戰打響後,每天總有約二十杯奶茶無人認領:倒掉心疼,傾倒過程本身也耗時。
同樣的場景也出現在黃奕和麥麥的門店。黃奕抱怨,自提訂單利潤本就微薄,倒掉可惜,顧客次日來取需重做,虧損均由門店承擔。她補充説,打烊後若仍無人領取,這些奶茶偶爾也會送給外賣騎手或附近門店的人,但臨近凌晨,想喝奶茶的人也寥寥無幾。
這讓麥麥想起20世紀的“倒牛奶”事件——企業為保高價主動銷燬自有商品;如今卻是“被動銷燬”:已生產卻無人認領的商品,根源在於平台補貼戰帶來的低效內卷。
此外,多家茶飲加盟店店長坦言:外賣大戰帶來的“訂單暴漲”只是賬面熱鬧,實際增收不增利,門店“賠本賺吆喝”。
李睿回憶,大戰開始前從未接到平台預告,只能被動接單。“活動訂單的補貼要商家一起扛,有些單直接虧錢。賣得多,虧得多,利潤越薄。”她苦笑,“營業額看着光鮮,扣除成本還能剩多少?”
亦有媒體消息印證了寒意:自從外賣大戰打響後,茶飲門店的客單價與實收率雙雙下滑。所謂實收率,即門店實際收入佔流水的比例,是盈利晴雨表。以一家靠近校園的門店為例,夏季堂食佔比高時,實收率原本可達80%,7月上旬卻驟降至62%。
麥麥所在的商場店更直觀。過去小程序線下單遠超外賣,爆單也多是現場掃碼;如今線下單驟減,外賣佔比已升至七成。黃奕經營的兩家蜜雪冰城門店,店售單與外賣單的佔比也已翻轉:外賣單現已佔到六至七成。
她算了筆賬:在門店現場賣一杯標價4元的檸檬水,能全部到賬;改走外賣平台,平台抽傭加補貼後,實際只能拿到2.8~3.2元。成本方面,原料佔一半——檸檬、糖漿、杯子、封口膜等要花2元,毛利只剩2元。
接着還要從到賬金額裏再扣掉房租、人工、水電這些固定開支,大約佔售價的20%~25%,也就是0.8~1元。按此計算,每單外賣淨利潤微乎其微,甚至可能虧損,樂觀情況下(實收3.2元)最多也僅剩約0.2元。
可以確定的是,目前,外賣補貼由平台與商家共同承擔,但各自比例始終不透明。不少商家反映:優惠訂單的成本規則並不透明,平台補貼常與商家讓利捆綁,難以拆分。據瞭解,入駐外賣平台的門店需要承擔三類成本:技術服務費(如交易、客服等)、履約服務費(配送),以及與活動相關的補貼成本。
有報道稱,以餓了麼“爆紅包”為例,無論消費者領到多大面額的券,商家至少承擔5元,超出部分才由平台補貼。澄池資本創始合夥人趙鵬飛也曾指出,美團亦採用類似傾斜機制:若一單補貼6元,平台可能只出2元,其餘4元由品牌方承擔,且品牌方負擔比例往往隨時間遞增。

0元奶茶,還能喝多久?
外賣大戰,為何先從茶飲行業打響?

著名經濟學家 宋清輝
著名經濟學家宋清輝表示:茶飲是年輕消費者的高頻次、日常性消費品,符合外賣即時性、便利性的需求。基於此,這使得茶飲成為平台吸引和留存用户的最有效手段之一。同時相比正餐,茶飲產品的製作流程相對標準化,包裝和配送也更為便捷,不易在配送過程中出現質量問題,從而有助於降低平台和商家的運營成本和風險。
其中,以加盟為主的連鎖奶茶品牌表現得尤為積極。這是由於這些品牌以向加盟商銷售原料和包材為核心盈利手段。外賣補貼帶來的爆單,客觀上使供應鏈業務收益大增。
有觀點認為,現製茶飲本就高度依賴線上渠道。參與補貼戰既能提升品牌的曝光度和銷量,又能深化與平台的合作,還能快速搶佔並鞏固市場,回應投資者對增長的期待。澄池資本創始合夥人趙鵬飛注意到:“那些在茶飲競爭中原本處於劣勢、操盤風格又偏激進的公司,正以更積極的姿態擁抱平台補貼大戰。”
部分品牌本就計劃補貼加盟商,外賣平台送來的“及時雨”與之形成共振。據瞭解,蜜雪冰城旗下幸運咖針對“0元購”外賣,按門店團購價與加盟商結算;滬上阿姨則對參與特定外賣活動的茉莉冰茶,按3.9元/杯與部分加盟商結算。
不過,對大多數像黃奕這樣的商家來説,眼下最大的訴求是:希望外賣大戰儘快結束。
美團核心本地商業CEO王莆中此前接受採訪時表示:中國的茶飲產能是過剩的,只要敢補茶飲,單量就能漲得起來,但訂單數和有價值的GTV是兩回事。若外賣混戰繼續打下去,導致門店實收率持續下滑,將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店,已賺錢的超級加盟商同樣將轉向利潤更高的其他餐飲品類。
結束時間難以精確預測,著名經濟學家宋清輝認為,預計不會在短期內徹底結束,但從中長期來看,其強度和範圍或將會逐漸收斂轉弱。總體來看,預計未來6至12個月內,隨着監管的持續加強和平台自身盈利壓力的增大,補貼力度或將趨於理性,未來競爭或將更多轉向服務、效率和創新等方面。
歸根結底,外賣大戰是“燒錢”的資本遊戲,需要鉅額的資本支撐。隨着市場進入存量競爭,如果平台遲遲無法看到盈利前景,投資方可能會減少投入,迫使平台調整策略,進而使其逐步從“燒錢搶市場”轉向“精細化運營”,以便謀求生存所需的利潤空間。
而當外賣大戰一旦落幕,習慣了低價茶飲的消費者是否還能接受原價……
“目前,消費者只盯着價籤,對品牌符號或產品差異幾乎無感。只要出現更便宜的替代品,他們會毫不猶豫地轉身離開,品牌黏性隨之迅速稀釋。長期來看,‘價低者得’的慣性不僅侵蝕品牌資產,也讓整個行業深陷微利甚至虧損的泥潭;資本看不到回報,便會收緊錢袋,行業的健康度和整體估值都將因此受損。”一位消費投資人表示。
(黃奕、麥麥、李睿為化名。)