快手殺入外賣市場，幫了美團大忙_風聞
电商派-59分钟前
默默探索兩年後，快手終於下定決心做外賣了？
日前，快手正式在首頁“團購”板塊新增獨立外賣入口，聚合了平台支持配送的部分餐飲團購套餐。
圖源：快手App
進入該頁面後可以看到，快手的外賣業務主打“天天特價”，所售餐食價格都明顯低於門店售價。其中部分商品還帶有“敢比價”的打標，根據快手的説法，“同款商品對比其他本地生活平台，在快手平台售賣價格更實惠”。
圖源：快手App
由此不難看出，長期深耕下沉市場的快手，在外賣業務上同樣選擇走低價路線，試圖在新線城市打開突破口。
當然，聚焦低價市場也意味着平台需要在供給端有着足夠的議價權。因此快手選擇了從大牌連鎖商家切入，目前主推的只有漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當等少部分品類。
另外值得注意的是，快手本身並不具備即時配送能力，也沒有與第三方配送平台合作。所以其外賣板塊的設置，本質上是為美團提供了一個全新的流量入口。
用户在外賣頻道購買了餐飲團購套餐後，並不是直接就可以選擇地址配送，而是會先生成對應的券碼，需要用户通過美團App/小程序等渠道核銷，而後才能履約。
好的一點是，由於快手和美團早就達成了深度合作，整個下單鏈路還是比較絲滑的：用户下單完成後，可以直接在自己的團購券頁面選擇“在線點單”，而後就會跳轉到站內的美團小程序當中，可以使用已有的美團賬號登錄，選擇地址並由美團進行配送。
圖源：快手App
雖然整個交易鏈路看起來比較複雜，但得益於快手的低價策略以及平台達人的大規模推廣，也確實吸引到了不少用户，部分商品的詳情頁更是顯示“月銷量10萬+”“2萬+達人推薦”等。
據快手方面表示，今年以來，快手本地生活持續以開放平台聚合的方式發力外賣業務，快手團購、直播、短視頻、搜索等核心入口頁面均支持外賣商品的購買。今年二季度，快手本地外賣商品支付用户數環比增長超3倍，業績規模漲幅顯著且充分展現了快手“新客”潛力，後續外賣頻道還將覆蓋更多商家和品類。
如今，美團、淘寶/餓了麼、京東的外賣大戰仍在熱火朝天地打着。快手選擇在這時候突然“插上一腳”，確實讓行業有些意外。
不過從快手目前的動作來看，與其説它是來“參戰”的，不如説是來“幫忙”的——苦戰許久的美團，可謂是終於等來了自己的盟友。
事實上，快手對於本地生活市場很早就有了想法。
早在2018年，快手就首次嘗試本地生活相關功能，在部分城市上線“本地商家”入口，允許餐飲、美髮等商家在主頁添加地址和電話，但功能簡單，未形成體系。次年快手推出“快手小店”並接入美團、攜程等第三方本地服務商，但以導流為主，自身不參與交易閉環。
直到2021年，快手才正式成立“本地生活事業部”，明確將本地生活作為一級戰略業務，與電商、直播並列。
自此，正式入局的快手也開始了大規模擴張，於2022年啓動“千城計劃”，宣稱要覆蓋超過1000個城市，重點滲透三、四線及以下市場。
彼時，快手CEO程一笑更是直言：“本地生活業務作為優質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用户需求，為平台貢獻用户價值，提升用户粘性，是我們非常看重的新業務之一。”
根據快手官方披露的數據，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，仍在高速發展的過程當中。
不過這些年我們也看到，快手對於本地生活的側重點一直都是“到店”而非“到家”。至於是否要親自下場做“外賣”，快手一直都有些猶豫：一方面是因為自身的供給和履約能力有限，另一方面則可能是不想和美團形成正面競爭。
快手聯合創始人之一的宿華，和美團創始人王興同為清華校友，兩家公司這些年也有過多次合作。
2017年那場著名的“東興局”上，宿華也受邀到場，座位在滴滴程維和摩拜王曉峯的中間，與抖音張一鳴隔桌相望。
東興局
當年組局的劉強東和王興，如今已是兵戎相見。快手選擇站在了美團身邊，此前與餓了麼有外賣業務合作的抖音則仍在觀望。
從2019年開始，美團就曾多次投資快手。根據快手2024年報，目前美團仍持有0.48%的快手股票。
而在外賣業務層面，美團外賣早在2021年就以小程序的形式入駐快手，允許用户通過短視頻或直播跳轉美團完成下單。
2023年開始，逐漸有部分商家在快手提供自配送服務，用户無需跳轉美團即可完成下單。此後快手似乎也有意自建外賣渠道，用户在快手App“團購優惠”頻道內搜索外賣等關鍵詞後，就能找到各種外賣商品。
不過，快手自營外賣的試點並沒有持續太久。2024年7月，快手、美團宣佈戰略合作全面升級。根據協議，未來三年，快手、美團合作的空間範圍將擴大至全國“百城萬店”。雙方產研將合作更底層、系統的產品建設，以保障順滑的用户體驗。
圖源：快手
自此，快手自營外賣的擴張速度明顯放慢，轉而將重心放在了與美團的合作上。
對於美團而言，一方面快手在下沉市場的“統治地位”，讓其能夠在新線城市實現低成本拉新；另一方面，前期抖音試水“短視頻+外賣”展現出了一定的想象空間，與快手的合作在戰略層面也能起到重要的防守作用。
對於快手而言，其外賣業務閉環一直未能成功建立，而美團合作商家和配送網絡覆蓋全國，可以讓快手“零成本”擁有履約能力，推動平台流量的快速變現。
簡單來説就是，美團需要快手的下沉市場流量，快手需要藉助美團的供給和履約能力推動商業化變現。在利益的捆綁下，各取所需的雙方也建立起了牢不可破的盟友關係。
就像這次新一輪外賣大戰開打，快手上線獨立外賣頻道、聚合美團外賣資源，足以體現其力挺美團的堅定態度。
隨着互聯網行業的流量紅利逐漸消退，外賣突然成為了新一輪競爭的焦點。而這背後的邏輯也很簡單：外賣“高頻消費”的特徵，讓其展現出了愈發重要的戰略價值。
據QuestMobile統計，去年中國用户每週點外賣3.2次，頻次是到店餐飲的7倍、電影票的15倍、打車軟件的5倍。
換而言之，外賣是唯一能讓用户每天打開App的本地場景，沒有它，其他低頻業務連曝光機會都沒有。
就像京東做外賣，一直有傳言説會有“京東外賣”獨立App上線，但至今仍沒有動靜，京東仍是將外賣業務放在了主站。
而這一佈局的目的也很明顯，京東試圖用外賣的高頻流量，低成本導流給平台的3C、家電等高毛利業務。
至於接下來的競爭焦點，除了“價格、品質、服務”這些基本要素之外，同樣要比拼誰的聲量更大、誰更能搶先佔據用户心智。
就像淘寶閃購從外賣大戰開打至今，已經官宣了數十位明星代言人，用鋪天蓋地的宣傳推廣爭奪用户注意力；如今美團和快手進一步加強合作，也為其提供了一個可以直接與下沉市場用户溝通的渠道。
可以預見的是，雖然參與外賣大戰的幾大平台已經被有關部門注意到並約談，但這場大戰還遠遠沒到結束的時候。
即使告別了“低價內卷”，只要外賣仍有爭奪的價值，各大平台都不會善罷甘休，而是會在更多的維度上展開新一輪的競爭。
作者 | 李松月