百果園CEO“教育消費者”，水果貴价背後的商業迷局_風聞

文 | 大力財經

8月8日註定是百果園不平靜的一天，董事長餘惠勇公開視頻回應“水果太貴”質疑，一句“商業有兩種模式，一是利用消費者無知，二是教育消費者成熟，百果園選擇後者，絕不迎合對便宜的盲目追求”，瞬間點燃輿論炸藥桶。

到了8月9日晚，“百果園稱不會迎合消費者”直接登頂微博熱搜。消費者可不買賬，“88元三斤的帶蟲荔枝是教學用具嗎?”這樣的反諷充斥評論區。

百果園團隊次日緊急救火，稱視頻被“斷章取義”，可餘惠勇個人賬號還是悄悄刪了原視頻。然而，股價已經做出了反應，港股百果園集團開盤就遭重挫，盤中一度跌近8%，最低到了1.61港元。

其實消費者用錢包投票早有苗頭。2024年百果園財報慘不忍睹，營收102.73億元，同比下滑9.8%；淨利潤從盈利變虧損，淨損3.86億元。門店總數也鋭減966家，日均關店超2.64家。之前靠《長安的荔枝》帶起的“荔枝效應”，如今也沒了蹤影。

水果高價與“教育消費者”的背後邏輯

百果園餘惠勇強調高品質水果供不應求是高價主因，想走“教育消費者成熟”的路。從商業角度看，企業想傳遞價值認知，讓消費者理解品質差異與價格邏輯，這本身沒錯。像高端咖啡品牌、科技品牌讓消費者接受高價產品，就是成功的市場教育。

但百果園錯就錯在沒看對時機。當下消費者對支出很敏感，這種“教育消費者”的説法，很容易被當成居高臨下的説教。消費者又不傻，天天貨比三家，要是感覺不到水果品質和體驗有啥特別，憑啥接受你百果園的“貴”。

而且，從百果園2024年業績下滑能看出，它的高端化戰略走得並不順。中國食品產業分析師朱丹蓬就指出，百果園定位和當下消費觀念反差大，運營水平也欠佳，加盟店沒落實總部策略。賽迪顧問研究員郝振凱也説，消費環境變了，居民消費力和意願不足，水果零售競爭又激烈，百果園市場被分走了不少。

百果園未來何去何從

百果園現在是內憂外患，未來的路不好走。

從內部看，百果園加盟店問題不少，“壞貨要到30%才能報給公司”“壓貨加盟商吃不消”，推行“無小票、無實物、無理由退貨”又增加了加盟商成本。

外部呢，線上平台衝擊太大，京東、盒馬這些線上線下一體化做得好，價格還有優勢。百果園想突圍，得加速數字化轉型，提升線上銷售和配送服務。還得把品牌建設搞好，不然消費者憑啥信你、選你。

百果園也有動作，要調整募集資金用途，想把錢用在提升經營效率、優化產品這些地方。還打算開發水果禮產品線，降低加盟成本，想法是好的，但能不能扭轉局勢，還得打個問號。

行業競爭與市場趨勢的連鎖反應

百果園不是一個人在“戰鬥”，整個水果連鎖行業日子都不好過。宏輝果蔬、洪九果品業績也在下滑。這説明，水果零售行業正面臨大變革，消費者需求變了，市場競爭格局也變了。

未來，水果零售企業要麼在價格上拼性價比，要麼在品質和服務上做到極致，不然很難在市場上立足。百果園如果還堅持自己的“教育消費者”路線，不考慮消費者真正想要什麼，恐怕會越走越窄。其他品牌也得吸取教訓，別重蹈百果園的覆轍。

大力財經認為，百果園這次因董事長言論引發的風波，本質是企業與消費者之間價值認知的衝突。百果園想走高端，想教育消費者，可沒考慮到消費者的感受和市場的現實。

從百果園2024年的業績和現狀來看，它的高端化戰略和經營模式存在不少問題。未來它要想翻盤，得真正從消費者角度出發，找到品質、價格和服務的平衡點。

最後想問，在如今的消費環境下，百果園堅持“教育消費者”的模式，真的能成功嗎？它又該如何在消費者和自身利益之間找到最佳契合點呢？這不僅是百果園要思考的，也是整個水果零售行業該思考的問題。