打折的洞洞鞋，全靠奧特萊斯清貨_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“洞門信徒”拋棄Crocs洞洞鞋的言論甚囂塵上，中國市場卻扛起逆增大旗。

近日，洞洞鞋品牌Crocs的母公司卡駱馳集團發佈2025年二季度業績。儘管在集團首席執行官Andrew Rees（安德魯·里斯）口中，公司經營尚屬“穩健”，但在品牌旺季銷售的基礎上，表現仍不及預期。

報告期內，卡駱馳集團合併收入同比增長3.4%至11.49億美元，按固定匯率計算增長2.7%。數據顯示，2021-2024年，集團營收同比增速分別為66.9%、53.7%、11.5%、3.5%，日漸頹靡。

同日，卡駱馳集團發佈第三季度業績展望，預計營收將同比下降9%-11%，遠低分析師預期。受此影響，卡駱馳當日收盤股價暴跌29.2%，創下自2011年10月以來最大單日跌幅，來到近三年最低水平。

截圖來源於卡駱馳集團財報

結合財報，Crocs北美市場和集團另一子品牌HEYDUDE的表現成為業績萎靡與股價跳水的“罪魁禍首”。二季度，Crocs北美收入下降6.5%至4.57億美元，HEYDUDE品牌收入下降3.9%至1.9億美元。

幸運的是，Crocs國際市場則以一己之力艱難拉動集團實現微弱增長。數據顯示，本季度，Crocs收入一半以上來自國際業務。

據Andrew Rees透露，“在中國，我們曾報告另一個季度的收入強勁增長超30%。本季度，Crocs品牌在節慶期間也表現出色。”集團首席財務官Susan Healy（蘇珊·希利）也在財報會議上指出，本季度的國際業務中，由“中國和印度引領增長”。

在以Z世代喜愛的代言人打通內容與流量路徑、加熱互聯網社羣文化傳播、加強電商渠道與折扣手段等組合營銷推動下，Crocs在中國、印度等洞洞鞋需求相對更強烈的中低緯度國家取得難得的逆勢增長。

但仍需注意的是，在北美尤其美國本土市場由於關税壓迫成本抬升、通脹帶來的低消費預期等多重因素帶來的消費冷意逐漸傳導至全球后，包括中國市場在內的國際市場增長局面或被打破。

01

價格低頭、業績抬頭

緊密聯繫本土Z世代，有意識地調價以適應本土消費需求，緊抓電商渠道，成為Crocs在中國市場的新增法寶。

2014年，在新任CEO Andrew Rees的帶領下，Crocs便聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配飾等業務，通過DIY鞋花的概念彰顯個性，讓洞洞鞋的呈現具備更多可塑性的基礎形態。

在2017年與Balenciaga發佈聯名鞋履後，Crocs似乎打通任督二脈，逐漸清晰了“Ugly Can Be Beautiful”的個性路線。通過前期一系列鋪墊，Crocs掀起追求自由、自信做自己的“洞門文化”，凝聚了一批忠實消費者，並在互聯網傳播下，將這種價值認同輻射至全球各地。

《2024年輕力消費白皮書》指出，社會大環境的不確定性、現代工作的“螺絲釘化”和個體實現價值的難度升級，使年輕人們更願意為興趣愛好投入更多時間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗。

Crocs產品契合了本土年輕人重視自由與個性表達的需求，又吸納Z世代喜愛的明星代言羣體，以此深入年輕人的消費腹地。

2025年，Crocs攜手三位全球品牌代言人劉雨昕、檀健次與白鹿，以旋風波波與小鯨魚洞洞鞋、池塘綠波波洞洞鞋和經典獵豹鞋款、雲朵洞洞鞋與霜紫色經典款等打造復古運動、街頭潮流、時尚甜美等風格場景，通過名人吸引力，在緊密聯繫消費者的同時輸出多款風格迥異產品，打通內容與流量的路徑。

除了名人代言引入流量，真正促使消費者大量入手的關鍵，還是Crocs順應消費趨勢“低頭”的折扣措施。

以往，Crocs價格與熱度保持同步，居高不下且穩如磐石。

根據官網，Crocs洞洞鞋價格基本在250-2300元一雙，熱銷款式在400-800元之間；智多星鞋花價格在38-198元之間，熱銷款式在58-158元之間。成套下來，一雙完備的Crocs洞洞鞋價格集中在450-950元左右，最高可至數千元。

但如今的Crocs價格逐漸鬆動。據源Sight觀察，今年以來，Crocs頻繁增開奧萊門店或快閃店。

例如台州奧萊、泰安薈品倉城市奧萊、砂之船石家莊奧萊等紛紛出現Crocs新入駐身影；在長沙百聯奧特萊斯、廣州萬國奧特萊斯、砂之船南京江寧奧萊等店，Crocs價格大量腰斬，打出5折，或奧萊價再7折、8折等折扣，與原先“高高在上”的洞洞鞋頂流做派相比，已大大放下身段。

除此之外，Crocs也緊盯對幾乎所有消費品牌都至關重要的電子商務渠道，在社媒獲得“強大的消費者參與度”與打出有吸引力的品牌折扣後，Crocs在國內電商渠道的銷售也迎來一輪爆發。

截圖來源於抖音

今年“618”購物節期間，Crocs在天貓平台開售4小時便登頂服飾男女鞋銷售榜TOP1；在抖音平台，Crocs也登頂618全週期女鞋店鋪榜單。

根據財報，2025年第二季度，Crocs收入增長5.0%至9.6億美元，按固定匯率計算增長4.2%。在北美收入下降的情況下，其以中國為主要市場之一的國際業務收入增長18.1%至5.02億美元，按固定匯率計算增長16.4%，力挽狂瀾。

02

北美冷意

但對Crocs乃至整個卡駱馳集團來説，北美市場的萎靡不振仍是心頭大患。

美國總統特朗普7月31日簽署行政令，調整對多個貿易伙伴徵收的所謂“對等關税”税率，並宣佈從8月7日起生效。

根據白宮發佈的行政令文本，老撾和緬甸被徵收的税率為40%，瑞士為39%，塞爾維亞為35%，南非為30%，印度和突尼斯為25%，越南和斯里蘭卡為20%，泰國、柬埔寨、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓均為19%……

根據行政令，未列明國家統一適用10%的關税税率。如有國家或地區通過第三地轉運方式規避關税，其商品將被徵收40%的轉運税。

卡駱馳集團在報告中指出，美國關税政策將損害公司的盈利能力。今年下半年，關税給公司帶來的新增成本預估為4000萬美元，全年可能會達到9000萬美元，約合人民幣6.47億元。

但成本抬升之外，不穩定的經濟環境還將帶來更嚴重的後果，即消費者需求萎縮。

根據紐約聯儲發佈的2025年7月《消費者預期調查》，受訪者對未來三年的通脹預期維持在3%，對未來五年的通脹預期升至2.9%，達到今年2月以來的最高水平。此外，今年第二季度，美國嚴重逾期消費債務比例升至2020年初以來的最高水平；上半年，美國消費者支出出現下降。

卡駱馳公司表示，目前美國消費者在非必需品支出上的消費極為謹慎，導致店鋪客流量下降，而且對價格上漲的擔憂可能會進一步抑制消費意願。

“當前的經營環境不確定且難以預測。”Andrew Rees表示，“我們選擇專注於管理費用，包括我們已經實施的 5000萬美元成本節約、減少庫存收入以及縮減促銷活動以保護市場上的品牌健康。”

03

全球市場隱憂

但節衣縮食的策略放在全球市場未見可行。

前述提到，相比北美地區，Crocs在以中國、印度等為主的國際市場上實現業績反彈，除本身擁有熱帶亞熱帶地區市場消費剛需外，主要藉助持續的營銷投入維繫品牌熱度，並以合適的折扣區間進一步吸引大批消費者。

在減少費用支出以及縮減促銷活動、折扣力度後，在同樣呈現消費降級趨勢的市場上，Crocs的品牌吸引力或將減弱，銷售冷意或從北美蔓延至國際市場的其他地區。

《2024中國消費趨勢調研: 預期謹慎存在潛力》顯示，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為2.2%-2.4%。消費在家庭可支配收入中的佔比微降0.2個百分點（即降幅0.5%）。

根據國家統計局數據，今年6月，國內社會消費品零售總額同比增長4.8%，預期增長5.6%，前值為6.40%，消費增長不及預期。

然而，需要警惕的是，Andrew Rees似乎對國際市場的後續表現抱有過高期待。據其透露，“我們將宣佈對Crocs進行一些漲價，包括精選款式和我們認為有機會的一些國際市場。”而這，或將Crocs原先建立的一定價格優勢抹平。

在國內同類平替勢力龐大，如各電商平台上一眾價格低至兩位數的洞洞鞋熱銷數十萬雙；洞洞鞋本身因設計缺陷可能帶來的健康風險，如導致穿着者足底筋膜鬆弛、或足弓塌陷等隱患；以及競爭品類溯溪鞋、勃肯鞋等奮起阻擊的種種不利情況影響後，Crocs洞洞鞋的重回高增之路仍陰雲難散。

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