“白酒教父”也下場帶貨！還想打造第二個“茅台”_風聞

“酒香不怕巷子深”，在互聯網時代，這句話或許不再奏效。

8月8日15時28分，手握兩家上市公司、身家290億的吳向東一改往日低調作風，身着筆挺西裝亮相個人視頻號直播間，親自為新品“牛市”啤酒發佈會站台。

在電影《肖申克的救贖》裏，一桶冰鎮啤酒是囚徒們短暫享受自由的象徵。在直播開場時，吳向東引述這個經典鏡頭詮釋他對啤酒的理解，“啤酒是友誼和自由的味道”。自稱30年沒喝啤酒的吳向東坦言，因數年前投資辛巴赫啤酒的經歷讓他重新體會啤酒的魅力。這次，他從投資人向操盤手轉變，正式投身啤酒賽道。

從1996年涉足白酒銷售，到創立金六福品牌、先後收購湘窖、開口笑、江西李渡和貴州珍酒，成功帶領華致酒行（300755.SZ）、珍酒李渡（06979.HK）兩家企業上市敲鐘，吳向東創造的傳奇經歷塑造了其“白酒教父”的標籤。

不僅從幕後走向台前高調為“牛市”帶貨，吳向東還對戰略新品“大珍”寄予厚望，放話稱希望這款用600元價格對標3000元品質的產品能成為第二個“茅台”。

△圖源：圖蟲

入行23年後學喝啤酒，“做難而能做的事”

入行23年，吳向東才開始學着喝啤酒。

“1996年，我賣‘川酒王’開始學喝白酒，其實我有30年沒有喝過啤酒，直到2019年投資辛巴赫，當時在北京一家麪館裏，喝完白酒後喝兩杯（辛巴赫）啤酒，覺得特別有意思，不僅冰爽，還有一種清醒的感覺。”直播期間，吳向東分享他時隔30年重新喝啤酒的感受。

辛巴赫是構築吳向東跨界啤酒賽道的起點。2017年，吳向東通過其實際控制的金東投資集團有限公司（下稱“金東集團”），成為辛巴赫啤酒母公司黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司的第三大股東，佔股比例約17.95%。吳向東透露當時參與了辛巴赫啤酒的定價、口感和市場推廣，2019年產品才正式推向市面。

經營數年，辛巴赫啤酒從一家邊境小廠變成精釀黑馬，在今年低迷的酒水市場中表現亮眼。今年5月，辛巴赫方面宣佈上調全系產品出廠價，更在6月透露已提前完成今年全年銷售任務。

但吳向東的啤酒野心遠不止於此。這次，他撕掉資本標籤，從幕後投資人轉向台前操盤手，親自下場打造一款高端啤酒。

2024年6月，吳向東選擇在家鄉湖南醴陵設立湖南東釀牛市啤酒有限公司（下稱“牛市啤酒公司”）作為啤酒項目運營主體。湖南醴陵市委、市政府對外發布平台“醴陵發佈”去年12月31日發佈的文章提到，牛市啤酒公司實際到位外資2000萬港幣，擬投資建設金東集團啤酒生產基地項目，項目已初步進行選址，企業正在編制設計方案。

資金和生產基地已初步落實，但什麼樣的啤酒才能在內卷的啤酒賽道中衝出重圍？做高端、中端還是低端產品？使用什麼原料保證口感最佳？如何有效殺除橡木桶的蟲卵和細菌？即使縱橫酒業三十年，當真正躬身入局，這位行業大佬不得不承認，跨界挑戰遠比他想象中更為棘手。

經歷了糾結、迷茫，“甚至連做夢都在想”的階段後，吳向東下定決心聚集全集團的力量進攻，他説，要“做難而能做的事”。研發長達三年多，調試了數百次後，這款據説本應在去年就面世的“牛市”啤酒終於在8月8日在吳向東的直播間正式亮相。

吳向東介紹，“牛市”啤酒選用了美國西海岸雅基瑪山谷的啤酒花，加拿大和澳大利亞的兩稜大麥，德國和比利時的酵母，以及莫干山的山泉水。為了保證產品控温，吳向東還找了行業冷鏈物流巨頭合作。

提到牛市最獨特的價值，吳向東稱，由於用了一般啤酒20倍用量的啤酒花來保鮮，所以顛覆了傳統啤酒以新鮮為上的飲用邏輯，經2-10個月陳藏，口感愈顯醇厚。

△“牛市”啤酒

時代週報記者從發佈會上獲悉，該產品零售價為88元/瓶，團購價為60元/瓶，目前已在京東和淘寶兩大平台開售，並開始在全國招募線下一級渠道總代理和線下團購商。“長沙別來（申請），我好多朋友想做。”吳向東打趣説。

對於白酒企業進軍精釀啤酒市場的優勢，知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛認為主要體現在渠道複用、品牌勢能轉化和供應鏈協同等方面。

“首先，憑藉成熟的經銷商網絡和終端資源，白酒企業能快速利用現有分銷網絡實現產品導入；其次，白酒形成的高端品牌形象可為精釀產品的較高售價提供一定的溢價支撐；最後，白酒企業擁有成熟的產業鏈與生產經驗，在原料採購、生產管理上的經驗規模可以降低精釀的生產成本。”蔡學飛分析表示。

“白酒教父”變新網紅，夢想打造第二個“茅台”

入行近30年，吳向東構築了一個橫跨生產、流通和資本的白酒帝國金東集團。

從1996年代理五糧液旗下的川酒王起家，兩年後創立“金六福”品牌，再到併購整合多家地方酒廠，吳向東逐步建立起集湘窖、開口笑、李渡和珍酒四大品牌及多種香型為一體的民營白酒企業珍酒李渡。期間，吳向東重拾他的老本行酒類流通生意，於2005年成立華致酒行。兩家企業在2019年、2023年先後上市敲鐘。

至此，吳向東打造出行業罕見的“生產+渠道”雙上市企業平台。珍酒李渡、華致酒行業和金東投資作為金東集團下設的三大板塊，踐行“實業+投資”的發展戰略。

今年7月，這位自稱本應退休15年的白酒大佬，在視頻號以真人出鏡並加大更新頻率。“酒是男人的labubu”“酒不是好東西，但是沒有比酒更好的東西”“酒企搞自動化就是發瘋”……金句頻出的吳向東以網紅企業家姿態轉型，收穫巨大流量。

回顧8月8日下午這場個人首秀，據珍酒李渡方面統計，全網超190萬人湧入吳向東直播間，最高在線人數超17.8萬，全網收穫點贊超682萬。

△吳向東直播首秀

針對吳向東近期一改低調常態，明顯加強公眾曝光度的動作，蔡學飛認為，這既是他應對短期業績壓力的營銷突圍，也是為長期品牌價值沉澱鋪路的戰略舉措。

“吳向東的視頻內容往往聚焦行業洞察、社會責任等非促銷話題，通過情感共鳴構建品牌磁場，這與五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的IP化運營邏輯一致，旨在將個人影響力轉化為品牌文化資本。”蔡學飛接受時代週報記者採訪時指出，從行業看，白酒掌門人IP化或成趨勢，如酒仙集團董事長兼總裁郝鴻峯、茅泉酒業創始人劉濤等已通過個人IP賦能企業。

8月5日晚，珍酒李渡發佈業績預告，今年上半年，預計實現收入24億元至25.5億元人民幣，同比下滑38.3%至41.9%；股東應占淨利潤預期下降23%至24%。珍酒李渡稱，此由於經濟的不確定性及若干近期政策致使白酒消費減少，尤其是在商務及社交宴請及送禮場合。公司表示，將推出新的戰略性旗艦產品，鞏固現有旗艦產品的競爭地位以及加快開拓新興消費趨勢及消費場景，以應對白酒需求下降並推動業務發展。

在發佈成績單之前，6月中旬，珍酒李渡另一款卡位600元價格帶的新品“大珍”上市，吳向東無比重視，將其定位成行業未來的超級單品。

“我做夢也想做一個像茅台一樣成功的產品”。吳向東近日接受《酒業家》採訪時直言，“大珍”對標的就是飛天茅台，甚至茅台15年這樣的超級單品，承載着珍酒幾百億甚至上千億的銷售額期望。

由此，吳向東在線上增加曝光率打造個人IP的同時，兩個月時間內馬不停蹄地召開了44場招商會，為“大珍”找金主。他在直播時透露，已有接近2000個客户簽約打款。

△吳向東密集召開經銷會議

田忌賽馬挖掘行業增量

珍酒李渡及掌門人吳向東密集出大招的今年，行業調整期發生了深刻變化。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，政策調控深化之下，白酒宴請及送禮需求急劇減少，節假日消費量同比逐年下滑。產品變化方面，“低度化、利口化”推動產品創新、差異化；500-800價格帶產品生存最為困難。

黑格諮詢集團董事長徐偉近期在一次公開場合預判行業未來發生9大變化中也提到，低度化目的是合理預期的降低價格，高端產品價格可能向下調整，低價位市場或成新增長點。該觀點對應的是，今年酒企對光瓶酒、低度酒和年輕化產品的推新層出不窮。

此時，吳向東卻看到新的行業縫隙，選擇在白酒與啤酒兩個戰場同時發起高端突圍戰。

他接受《酒業家》專訪時表示，醬酒能成為最近20年裏快速成長的品類，背後是4億個中產家庭的真實消費人羣不斷滋長的“喝好酒”訴求。“大珍”的底層邏輯就是田忌賽馬，用“600塊的價格對標3000塊的品質”，並且有12萬噸的陶壇儲存優質醬香基酒作護城河。

某老牌醬酒酒廠負責人同樣認為，要獲得資深醬酒酒客的青睞，要通過品質和價格兩個維度，打造顯而易見的差異化產品，“我們不講性價比，講的是質價比，產品要優質優價，比如用200塊的價格對標市場800塊的品質，要讓消費者有相同品質但明顯低於名酒價格的衝擊感。”

至於在精釀啤酒賽道，“牛市”將面臨一場硬仗。

國信證券最新研報顯示，2024年啤酒CR5超90%，五大龍頭各自具備市佔率絕對領先的優勢市場。另有業內人士指出，啤酒需要廣泛覆蓋餐飲、便利店等渠道，而白酒更依賴高端圈層營銷，兩者運營邏輯差異較大，且賽道競爭激烈，白酒巨頭、新零售和獨立精釀品牌三股勢力紛紛入局。

8月7日，宜賓五糧液仙林生態酒業有限公司宣佈將於8月15日正式上市一款名為“風火輪”的中式五糧精釀啤酒。在此之前，優布勞等獨立精釀品牌憑藉工藝創新深耕細分領域；盒馬、海底撈等新零售企業則通過即時零售和場景化產品快速滲透。

因此，蔡學飛也提醒白酒企業需要謹慎對待跨界精釀啤酒。“從品牌認知角度看，消費者對白酒企業啤酒產品的專業性存疑，教育成本較高，且白酒的商務調性與精釀的年輕化、小眾文化存在割裂，容易導致品牌認知混亂。此外，精釀啤酒的短保質期、高頻復購特性與白酒的長週期庫存模式不匹配，渠道轉型成本較高。”

直播最後，吳向東宣佈了珍酒李渡未來的20年的戰略目標——“釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒”。據他透露，公司正研發另一款啤酒，計劃在一年後上市。

記者丨幸雯雯

編輯丨楊春霞

運營丨   松   

-END-