理想純電，屢敗屢戰_風聞

作者 | 方堯

編輯 | 魏曉

六天時間，三款變一款，理想的產品策略，正經歷痛苦的自我否定。中國新能源汽車史上最急促的產品策略調整背後，理想純電戰略的轉型焦慮暴露無遺。

8月5日，距離理想i8豪華純電SUV上市僅過去六天，理想汽車突然宣佈了一個令人意外的決定：取消Pro、Max、Ultra三個版本劃分，統一為“理想i8”單一配置，售價從34.98萬元下調至33.98萬元。所有車型贈送價值1萬元的鉑金音響，後艙娛樂屏套裝列為獨立選裝項，售價1萬元。

理想官方聲明中“我們聽勸，立即響應！”的表態，掩蓋不了戰略誤判的尷尬。更耐人尋味的是，i8發佈一週，僅公佈了小定3萬的數據，還未公佈大定數據。沉默本身，已經説明了市場情況。

這無疑是理想純電戰略的又一次挫折。一年前，承載厚望的MEGA初戰不利；如今，肩負破局使命的i8，上市即被陰雲籠罩。

理想純電，屢敗屢戰。理想當前的純電車型困局，表象是爆款產品難以持續，本質是純電技術儲備不足引發的轉型焦慮，根源則在於“既要又要還要”的戰略搖擺，導致資源分散，難以擊穿單點市場。

安全營銷為何爭議重重？

目前，理想i8所處的六座純電SUV戰場，已成中國新能源競爭最慘烈的修羅場。

從性價比看，樂道L90配置碾壓同級30萬級競品。以26.58萬元起售價（BaaS方案低至17.98萬）殺入市場，價格比i8低近三成，卻標配空氣懸架、氣囊、杜比全景聲音響，高通8295P芯片及17.2英寸中控屏，性價比極高。換電網絡覆蓋3300+座電站，3分鐘換電效率直擊續航焦慮痛點。

從產品力看，問界M8純電版則高舉華為的技術大旗。問界M8以華為ADS 4.0系統配合雙激光雷達，預售價37.8萬元雖高於i8，但L3級自動駕駛體驗，在豪華車市場中獨樹一幟。其705km續航與600kW超充雖稍遜理想5C技術，鴻蒙座艙4.0支持三屏聯動，智能化協同體驗貼閤家庭需求，其生態協同優勢難以複製。

當性價比、產品力與競品相比，不足以支撐高端定位時，理想將造車最基本的“安全底線”當作營銷突擊點。

7月29日i8發佈會上，本欲展現安全實力，卻演變為公關災難。

在發佈會的屏幕上，理想i8以2.6噸對撞8噸重卡，卡車瞬間“四輪離地、駕駛室撕裂”的畫面，不符合物理定理，引爆全網羣嘲“物理老師連夜辭職”“牛頓的棺材板壓不住了”。

資本市場反應更直接——發佈會後理想港股暴跌12.84%，投資者社羣裏一片哀嚎：“又踩雷了！”“MEGA的噩夢還沒結束？”

消費者對i8的安全營銷不買賬，本質上是對理想的純電車型性價比、產品力方面的質疑。

在推出首款純電車型MEGA失利後，理想在純電賽道上的焦慮愈發明顯。然而，純電核心“三電技術”（電池、電機、電控）的積累絕非一朝一夕之功。

在核心三電系統（電池、電機、電控）方面，理想長期依賴外部供應商，反觀比亞迪，從電池、電機、電控到半導體，已經在技術上實現了垂直整合，成本控制能力極強。

此外，理想 i8 全球首搭的VLA司機大模型尚在初期；依賴基礎設施鋪開的“充電12分鐘，續航500公里”的5C超充體驗優勢短期內難以形成壁壘。

技術參數難秀，作為造車底線的安全，就淪為營銷武器。安全營銷爭議重重的背後，是理想因產品力護城河被蠶食，純電賽道上的技術儲備不足而帶來的戰略焦慮。

純電技術為何儲備不足？

曾幾何時，“理想”二字在新勢力陣營中，幾乎是“用户洞察力”的代名詞。掌舵人李想作為造車界的“超級產品經理”，彷彿擁有透視中國家庭出行痛點的X光眼，其對“家庭用車”場景的精準拿捏，催生了L系列增程爆款，更讓其成為首個實現盈利的造車新勢力。

股市上常講：盈虧同源，往日榮光，也是今日枷鎖。

因為，產品易於模仿。

理想所依賴的"家庭用車"標籤，隨着問界、零跑等競爭對手的模仿，其"冰箱彩電大沙發"的差異化配置，已成為行業標配。

在用户看來，理想已經從“奶爸神車首創者”，成為“可替代者”。增程爆款紅利消退的情況下，理想急需一款純電車型的成功，證明自己並非“增程偏科生”。

理想的掌舵者李想當然深諳“產品易模仿”的道理——真正的壁壘在於核心技術。

不過，在核心技術方面，理想汽車創始人李想有自己的理念。他曾公開表示：“我們不重複發明輪子，而是專注於整合現有技術資源。”

在這種理念驅動下，2024年理想的技術研發費用率從2023年的8.5%降至7.7%，與此同時營銷費用增長了23%。

這一策略雖在短期內降低了研發風險，但長期可能導致技術受制於人。

李想的這種技術理念，導致純電技術儲備不足，導致i8的營銷難以打技術牌，只好打起用力過猛的安全牌。

此前，理想專注增程路線，避免多技術路線並行導致的資源分散，人均利潤達新勢力第一。2024年起，為衝擊高端純電市場，研發資源被增程（現金流業務）和純電（戰略業務）雙向拉扯，使得研發投入不夠聚焦，有限的資源被攤薄。

據財報顯示，2024年，這些研發費用中，有接近一半用於與人工智能相關的智能駕駛、智能座艙領域，其他則用於超充基建、三電技術（電池/電機/電控）等多個領域。

結果，在智能駕駛方面，理想依然難與華為抗衡，因為華為每年在智能駕駛上的投資都在百億左右，大約是理想的二倍。

在智能駕駛體驗方面，有用户講道：“理想界面設計和操作體驗上較為傳統,沒有太多‘新鮮感’”。反觀華為ADS 4.0，聚焦“城市NOA”（導航輔助駕駛）單一場景進行飽和攻擊，2024年搭載車型銷量暴增，便是“大力出奇跡”的例證。

理想用於超充基建、大模型、三電技術（電池、電機、電控）等多個領域的研發，如同天女散花，資源過於分散，未能形成一把刺穿市場的“技術尖刀”。

2019年，李想講出一句名言：“用户不是因為技術買單，而是為價值買單。” 

這句話沒錯，但是，最有價值的產品，往往由最先進的技術支撐。

目前在純電領域，理想在技術上面臨多重夾擊——三電核心技術深度不及深耕多年的比亞迪；智能生態粘性弱於佈局更早、體系更健全的小米；成本控制上更是難以抗衡特斯拉與比亞迪構築的低成本壁壘。

戰略定位為何反覆搖擺？

如前所述，理想在2024年，投入半數研發預算（約50億元）到人工智能領域，原因是李想突然將公司定位從“汽車製造商”升級為“人工智能企業”，甚至宣稱要打造“空間機器人”。

李想在一次訪談中講到：“（在願景上）對理想來説，AI意味着未來的全部。”

當李想從“超級產品經理”角色轉向“AI戰略家”，理想汽車的戰略，出現了明顯的搖擺。

理想汽車的戰略搖擺也體現技術路線上：李想最初堅持增程路線，認為這是解決家庭用户續航焦慮的最佳方案，但面對行業純電化趨勢，又倉促推出MEGA和i8等純電車型。

理想的戰略搖擺還體現在市場定位上。理想試圖同時抓住“家庭用車”和“高端純電”兩個市場。一邊推出24.98萬元的L6Pro主攻性價比，一邊用55萬元的MEGA衝擊高端，導致品牌認知模糊。

理想的戰略搖擺，源於創始人“既要又要”的心態。

既要又要，使得資源難以聚焦，難以在任何一項具備壓倒性優勢。四面出擊，卻四面被動。這是導致i8的營銷難以打技術牌，只好打出用力過猛的安全牌的更深層原因。

資源不夠聚焦，也導致增程市場被問界M5增程版等競品蠶食；純電領域遭遇MEGA與i8挫折；AI投入尚未轉化為護城河。這些問題已經反映在財報數據中——2025年Q1理想經調整淨利潤同比下滑20.5%。今年6月，其新車交付同比下降23.4%，成為頭部新勢力中少數出現負增長的企業，且單車盈利能力明顯萎縮。

更致命的是，當用户開始質疑i8是否“值這個價”，自然蔓延到對理想L增程系列性價比的重新審視。

新局未開拓，老本啃不動。

理想正面臨艱難的戰略拉扯。一方面想要穩定主力增程車型銷量，避免L系列崩盤；另一方面又想證明純電技術實力，然而卻陷入 “增程紅利消退、純電轉型受阻” 的雙重困境。

戰略的另一面，往往也是個好戰略，但是，如果兩者兼顧，往往兩者都打不透。

戰略的本質是舍九取一，理想的當務之急不是“做得更多”，而是“做得更少卻更精”。

理想的純電之路仍在繼續。9月即將上市的i6被內部視為“技術平權”之作，承諾將i8的先進技術應用至25萬級市場。可以看出，純電車型作為行業趨勢，理想下決心要拿下，所以，即使屢戰屢敗，理想也要屢敗屢戰。

不過，理想的現金儲備過千億，決定其還有很大的容錯空間。它需要的，不是四面出擊的“既要又要”，而是將資源集中傾注到某個核心突破口——要麼是三電技術壁壘的狂飆突進，要麼是智能駕駛體驗的絕對領先，要麼是某個細分市場的徹底統治——在某個領域實現“定點爆破”，一針捅破天。

這一次，理想需要的或許不只是純電型爆款產品，而是一場關乎研發理念、戰略定力刮骨療毒般的深刻變革。

Lanmeih/今日話題

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