《歌手2025》背後，伊利伏擊蒙牛_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

全網喧譁。

當《歌手2025》在陳楚生拿下歌王之後成功掀起輿論風暴，這檔跌宕起伏的“年度大戲”終於落下帷幕。

相比去年石破天驚的直播One Take改造音綜掀起全民浪潮，《歌手2025》依舊在相同模式之下以更殘酷的賽制、每期都有淘汰讓話題度拉滿，“爆爆爆”背後是觀眾們各種情緒的疊加，而“做局”這一表達貫穿始終，無論是上場順序、PK對象、歌曲選擇、編曲反饋，還是雲端投票、排名成績、淘汰結果、熱搜詞條，每一場結束都會在社交媒體上掀起不同的“做局”風雲。

《歌手2025》歌王 陳楚生“做局”不光只是網友們的戲謔表達，連《歌手2025》總冠名蒙牛酸酸乳也沒逃過，但給它“做局”的卻是老對手伊利優酸乳，特別是總決賽前後。

總決賽前一天，伊利優酸乳直接官宣往季節目的總導演洪濤成為品牌代言人，隨後，營銷動作便與《歌手2025》總決賽同頻登場，TVC內容借勢、微博開屏曝光、banner位購買等資源強勢進攻，甚至在當晚歌王宣佈之後，“歌手排名”“陳楚生歌王”兩個“爆”了的微博熱搜詞條下面，赫然出現着“洪濤預測排名”這一伊利優酸乳的討巧表達。

“酸酸乳你被做局了”、“0元薅廣告”等類似評論在這一營銷打法之下湧現在社交平台上。

節目總冠名蒙牛酸酸乳打趣着提醒歌王天后們要“提兩箱”走之時，對家伊利優酸乳則想盡辦法地能怎麼借勢、就怎麼借勢，且這樣的“蹭”還不光只是總決賽而已。

一個頂級IP背後，一場商戰愈演愈烈。

蒙牛與伊利，一個是今年開始重卷綜藝賽道的綜藝營銷開拓者，一個則是近幾年國產綜藝市場的最大金主爸爸，它倆旗下同類產品酸酸乳和優酸乳，在這次《歌手2025》上借用不同方式掀起營銷大戰，腥風血雨背後也進一步揭開了產品與營銷的雙重面。

01 蒙牛在“明”，伊利在“暗”

關於《歌手2025》這一頂級綜藝IP，哪個品牌方都不想錯過與其產生關聯，在品牌營銷的世界裏，無外乎其一便是名正言順的贊助、享受官方最大曝光，花大錢求“穩”，其二便是絞盡腦汁地去合理借勢，花小錢博一個概率事件。

蒙牛酸酸乳便選擇了明面上的“穩”，拿出最大資本all in總冠名權益。

如果説廣告主去年冠名時隔多年迴歸的《歌手2024》帶有某種程度的押寶運氣，那麼，今年冠名《歌手2025》可以算得上某種程度的“搶”全民爆款。

這一名號被近些年在綜藝市場放緩腳步的蒙牛以產品線酸酸乳拿下，不論是節目，還是品牌本身，在節目播出期間都進行了不少營銷動作。

首先，常規的灌溉式曝光。

先説節目內容，常規的口播、歌手小劇場中插、歌手待機室的場景植入等常規方式一應俱全，歌手和音樂合夥人們時不時喝上兩口更是在碎片化時間給足了存在感。

遠的不説，就在剛剛結束的總決賽開場，何炅、胡海泉就用近半分鐘的時間，為酸酸乳進行了口播廣告，“每一口酸甜都是青春的BGM”、“酸酸酸酸乳，歌手在週五”、“不論是這個舞台上的好歌手，還是好喝的蒙牛酸酸乳，都追求同樣的青春態度，那就是專注好產品、專注好音樂、專注聽好歌，想唱就唱，想喝就喝”等廣告語和主持詞，將產品與節目聯繫在一起，並將產品的品牌心智傳遞給了觀眾。

其次，明星代言聯動。

藉由節目，蒙牛酸酸乳本身也在進行着營銷動作，其中最為明顯的動作之一，是簽下本季最具流量、話題和熱度的歌手之一單依純成為蒙牛酸酸乳品牌代言人，並在隨後推出了單依純限量包裝，持續與代言人一起提升自己的認知度。

緊接着，產品定製化。

另一個明顯的動作，是根據節目進行階段的不同，以不同包裝，制定不同玩法，並以“酸甜時刻”片段成為中插，呈現在節目裏。比如，在剛開播時，蒙牛酸酸乳為歌手們準備了網友對於歌手和節目的祝福；而在總決賽時，蒙牛酸酸乳又為每位歌手準備了“酸甜禮盒”，禮盒中除了有來自網友的好評信，還有酸酸乳為每位歌手定製的專屬酸甜好瓶，在“好評好瓶”的聯繫下，瓶裝新品也得以再次在觀眾面完成露出。

這一“酸甜時刻”的設計，也可以説將品牌心智、對於觀眾聲音的關注和反饋，與節目和歌手融合，為營銷添上了陪伴感和暖心感。

不得不提的還有，玩梗效應。

除此之外，節目組、品牌方和觀眾共同譜寫了一個意料之外的營銷事件。蒙牛酸酸乳為每位歌手贈送了產品伴手禮，斷眉、麥克·佈雷等外國歌手更是被拍到拎着酸酸乳下班的路透照片，由此引發了網友們“歌手特產原來是酸酸乳”“格萊美來了也得拎兩箱走”等的玩梗，蒙牛酸酸乳也在微博上主動玩起了這個梗，加強年輕化人設。

可以説，蒙牛酸酸乳這個獨家冠名者，通過《歌手2025》做了不少有效營銷，讓這一從超女時代就陪伴大家的音綜搭子再度高舉高打地回到了全網視野。

相比蒙牛酸酸乳的名正言順，那麼，伊利優酸乳則是在暗暗地玩起了千方百計、一招接着一招的借勢。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《王老吉vs加多寶，決戰音綜》裏描述過王老吉與加多寶的對打盛況，拿下《歌手2025》超級合作伙伴的王老吉憑藉着歌手IP本身曝光以及陳楚生吳澤林的“零幀起手”廣告互動獲得了極高關注度，而冠名《亞洲新聲》的加多寶主打喚醒“中國好聲音”情懷，品牌自身沒有主動去蹭《歌手2025》，但《亞洲新聲》節目組還是在話題營銷上蹭起了兩檔節目某種對比的熱度，試圖引流。與之相對的是，伊利優酸乳沒有通過其他節目載體，而是採取自身下場主動去“蹭”這種更為激進的路徑。

要説開播初期它跟《歌手2025》最大的關係，大概就是此前簽約了本季前半段話題的又一王者馬嘉祺所在的時代少年團成為代言人，並以新產品優酸乳嚼檸檬與時代少年團一起推出新歌《Lemon》。因此，《歌手2025》官宣馬嘉祺的單人海報上，也未見蒙牛酸酸乳身影，有聲音分析，是因為其代言競品的關係。

但是，當馬嘉祺在《歌手2025》直播競演的時候，“優酸乳”三個字還是會偶爾蹦出，提醒觀眾馬嘉祺的代言身份。

緊接着，在《歌手2025》後期，伊利優酸乳借勢營銷就直接開大了。

首先是在終極張榜賽時，伊利優酸乳發表博文歡迎林志炫重回歌手舞台，並定製了病毒視頻。所配視頻是以林志炫歌曲《沒離開過》做文章，雖然林志炫沒出鏡，但視頻裏觀眾席的帶入、廣告詞的配音都有似曾相識的芒果味，讓人不得不感慨“絕了”。

到了總決賽，更“絕”的操作來了。

伊利優酸乳直接宣佈《歌手》系列前操盤手洪濤成為品牌代言人，並推出創意TVC，視頻裏“我是洪濤，好久不見”、“在鏡頭前喝了76杯水”等話一出，不免勾起不少人當年看《歌手》的回憶，並請來@耳帝等與《歌手》系列息息相關的大V轉發互動。

隨後，#洪濤這次不喝水了#跑上微博熱搜，巧合的是，與這一詞條靠近的便是蒙牛酸酸乳的#這一季的酸酸甜甜都在這了#。到了臨近晚上的總決賽，洪濤代言的物料便以開屏、banner等多種資源位方式佔據社交媒體的核心曝光位，“歌王”頒佈之後微博熱搜上赫然出現的#洪濤預測冠名#更是將伊利優酸乳野心體現的淋漓盡致。

畢竟當歌王正式落袋陳楚生之後，漫天的爭議聲或許就讓不少網友感慨“懷念歌手鼎盛時期”，而當時的操盤手洪濤的詞條出現，自然也帶來了不俗的引流效應。

頭部音綜，促成了草原雙雄久違的“營銷大戰”。

02 “營銷”與“產品”的協奏曲

蒙牛和伊利，一直以來都是綜藝贊助史上的雙雄。

蒙牛與綜藝的戀情是一波三折的。無論是電視時代2025年蒙牛酸酸乳之於《超級女聲》，還是網生時代蒙牛不同產品線投向《青春有你》《創造營》等偶像選秀，亦或者是台網融合之下的特侖蘇綁定《嚮往的生活》，蒙牛不斷通過綜藝營銷打開局面，直到2021年，蒙牛減緩了綜藝投放的腳步。隨後在2022年、2023年，蒙牛都持續減少着在綜藝贊助上的投入，只鍾情於幾檔頭部或綜N代。不過，2024年下半年，蒙牛在綜藝市場的身影出現又頻繁了起來，一連冠名了《以時尚之名》《時光音樂會4》《現在就出發2》，且是三條不同產品線，而到了2025年，蒙牛酸酸乳拿下《歌手2025》總冠名，又再次彰顯蒙牛對於綜藝營銷的信心。

蒙牛純甄贊助《現在就出發2》與蒙牛先吃到紅利，又放緩腳步不同，伊利對於綜藝贊助的熱衷一直持續。僅看被喊着招商難的近幾年，伊利在綜藝贊助市場堪稱絕對王者。根據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）統計，2022年僅上半年伊利贊助節目數量就超過15檔，其中絕大多數為冠名；2023年全年又超過20檔。不過，2024年開始，伊利對於綜藝贊助的熱衷有所減緩，2024年全年贊助數量在10檔左右，尤其是在下半年，其身影幾乎難覓。到了2025年，《你好，星期六》《乘風2025》《五十公里桃花塢5》等頭部綜藝仍舊是伊利的天下。

回到這一次《歌手2025》背後，蒙牛酸酸乳與伊利優酸乳的商戰式態勢，其背後的綜藝營銷邏輯核心都離不開對於年輕受眾新一輪的鎖定，而二者也各自有所得失。

先看蒙牛酸酸乳，頂級IP冠名的打法收穫了正向回報。

雖説《歌手2025》在“全民化”上相比去年有所遜色，但其內容影響力在年輕圈層這塊做到了最大面積的貫穿。

無論是前期的《珠玉》翻唱潮、《李白》改編之下“如何呢，又能怎”成為年輕人的態度彰顯、馬嘉祺年輕偶像成長與爭議的並行，還是後期的者來女魔性熱梗“蕾蒂婭宇宙”，都在年輕一代形成了無法比擬的娛樂性、情緒性、精神性的引領，這一系列熱門視頻伴隨着蒙牛酸酸乳的logo極大程度曝光給所有上網衝浪第一線的年輕人羣。

《歌手2025》節目影響力無疑完成了蒙牛酸酸乳的KPI需求，但是，在背靠頂級IP之下，蒙牛酸酸乳還需要考慮自身的“更新”在哪裏。

在營銷打法之上，“情懷”是蒙牛酸酸乳的第一步，2005年正是《超級女聲》帶着酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”的廣告語，殺進了大眾視線，二十年後，依舊是“酸酸甜甜就是我”的廣告歌、依舊是蒙牛酸酸乳，主打一個酸酸乳陪伴了每一代的青春歌聲，也因此，《歌手2025》傳遞蒙牛酸酸乳的核心slogan便是那一句“每一口酸甜都是青春的BGM”。

再加上與“超女”同系列“快男”冠軍陳楚生奪得歌王，又似乎有了點“call back”的味道，唯一“美中不足”是2007年《快樂男聲》的冠名是閃亮滴眼液。

但是，當差不多的紙盒包裝與所謂升級是瓶裝的推出，以及隆重推薦的新口味是丹東草莓和AD鈣奶，在這一年輕人啥口味沒喝過的當下，這些普遍又基礎的味道，本身來看很難攫取年輕人太多購買慾。

一定程度上，《歌手2025》給到了蒙牛酸酸乳最大化的曝光，但是酸酸乳的市場研發似乎低估了年輕人的新鮮感訴求。毫無疑問，成功的市場投入及最終的ROI效果，應該是“市場營銷+市場研發”雙螺旋都走到最佳才行。

再看伊利優酸乳，這一次在影響年輕人這塊，主打着“頂流偶像團體+抽象新口味”。

在《歌手2025》總決賽的一系列動作之前，優酸乳簽下了時代少年團作為代言人，並圍繞着他們做了一系列營銷動作。比如舉辦多站校園快閃巡遊、推出時代少年團流麻周邊抽獎活動、製作產品與時代少年團夏日壁紙等等，也贊助了丁程鑫常駐的《你好，星期六》……以時代少年團為出發點，伊利優酸乳玩法不少。

優酸乳嚼檸檬×時代少年團 新歌《Lemon》與此同時，從時代少年團的代言人營銷，再到借勢《歌手2025》，伊利優酸乳娛樂營銷成功一點就在於堅持將一新口味打爆，聚焦在了“嚼檸檬”。

不論是時代少年團的《Lemon》，還是歡迎林志炫迴歸的博文寫着“真正的好歌，就像一顆檸檬，你可能會覺得它太酸太澀，但正是這種獨特的回味，才能讓人念念不忘！”，抑或是邀請洪濤拍攝廣告中的“以前操心舞台夠不夠炸，現在只管檸檬是不是帶皮整榨”台詞、宣傳博文寫到的“好歌就像嚼檸檬，值得反覆咀嚼”、“聽着真live，嚼着真實粒”等，都是圍繞着嚼檸檬這一產品在進行營銷，而通過不同的代言人和玩法，嚼檸檬、帶皮整榨、有料等品牌關鍵詞被不斷強化，帶給觀眾對於產品的認知。

除了此次大力宣傳的嚼檸檬，伊利優酸乳還推出了見手青味的“蘑粒”優酸乳，在味道上搞起了“抽象”，引得一些網友紛紛買來試水，一個真敢出、一羣真敢喝。

伊利優酸乳在大面積曝光方面自然不及蒙牛酸酸乳，但其在新口味上玩抽象且聚焦單品打爆這一路徑，更具當下的年輕化、高效化打法。

毫無疑問，蒙牛酸酸乳與伊利優酸乳的纏鬥還在繼續，畢竟蒙牛與伊利，以及更多奶企品牌，都把綜藝營銷當成了直面年輕化品牌心智索取的最佳輔助之一。

當綜藝市場名副其實的頂級IP越來越稀少之時，其背後的高昂投入提醒每一位入局者該認真思考拿出怎樣的心態、玩法和產品去贏得綜藝營銷效果最大化。IP要夠“頂級”，但產品也要夠有“衝勁”，草原雙雄的這一次直接對話，必然給未來的綜藝營銷帶來了更多重要思考。