外賣之後，大廠鏖戰硬折扣_風聞

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2025-08-12

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

外賣戰場的餘燼未熄，美團、京東、阿里又在硬折扣賽道上短兵相接。近日，盒馬X會員店即將全部停業的消息引發了外界關注，與此同時，盒馬CEO嚴筱磊稱將會在今年新開100家盒馬鮮生。過去半年，盒馬NB的門店數量也從200多家增長至超300家。

近兩年，盒馬主動調整經營策略，聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，除了盈利目標之外，還希望進一步挖掘下沉市場的潛力，培育新的“第二增長曲線”。

不過，硬折扣賽道早已硝煙瀰漫。近日，美團旗下“快樂猴”首店將於8月亮相杭州，目標是打造千店規模；京東則在去年就推出了“華冠折扣超市”切入折扣零售賽道，8月還將在江蘇宿遷河北涿州等地連開5家大型折扣超市。

除此以外，永輝、家家悦、物美等連鎖超市巨頭；鳴鳴很忙、萬辰集團等零食巨頭，也開始積極發力硬折扣賽道，再加上奧樂齊、山姆等一批海外玩家，硬折扣賽道正上演一出“八大門派圍攻光明頂”的零售大戲。

當各大玩家都試圖在價格刀鋒上開闢出新戰場，誰有機會分到更多的“蛋糕”？

01 零售巨頭“狹路相逢”

去年以來，線上線下的零售巨頭們紛紛擠入硬折扣賽道。不過，“折扣店”並非新鮮概念，我國首家折扣百貨連鎖店“上品折扣”成立於2000年；疫情期間，以銷售臨期產品為主的臨期折扣店也曾野蠻生長。

目前來看，我國折扣零售業態大致可分為三類，分別是以“上品折扣”、唯品會為代表的品牌特賣；以好特賣、嗨特購為代表的軟折扣連鎖，以及如今零售巨頭積極佈局的硬折扣連鎖。

以“低價”為賣點的折扣店，越來越受到零售巨頭們的青睞，一方面是因為折扣零售市場極具發展潛力，另一方面是因為它契合了當前的市場需求。

首先，大眾的消費觀念已逐漸趨向理性化。最初，臨期折扣連鎖店憑藉“低價清庫存”的核心邏輯切入市場，但隨着消費邏輯從“被動省錢”轉向“主動選優”，以及零售企業供應鏈能力的迭代升級，折扣零售的業態邊界不斷拓寬，全品類硬折扣模式因此而誕生。

根據尼爾森IQ數據，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，是過去一年增速第三快的零售渠道‌。根據智研諮詢的報告，2023年我國折扣零售市場規模約為1.79萬億元，預計2025年達到2.28萬億元，複合年均增長率將為11.0%。

其次，消費者正在迴歸線下，儘管過去幾年電商市場持續發展，但線下消費的慣性依然不容小覷。消費者對品質差異化、服務個性化、體驗場景化的需求，推動了線下消費的復甦。

此外，大部分硬折扣商店都選擇以“社區店”的形式進入下沉市場，其不僅具有產品豐富、價格優惠、選址靈活等特點，還能通過社區團購、高頻生鮮等產品和服務，和消費者建立緊密連接，成為線下流量的新入口。

最後，這些新的消費趨勢也在改變零售市場的話語權，從以前品牌方為主的KA模式，向渠道方為主的自有品牌模式發展。

過去，由於消費者對大品牌的認可度較高，傳統KA模式曾是零售超市的主流銷售模式。但近年開始，大部分零售超市都在推動“去KA化”，希望通過打造自有品牌，直接與供應商建立合作關係，省去KA模式下渠道費、營銷費、墊資費等中間環節，以及額外的品牌溢價。

在自有品牌模式下，零售超市不僅能為消費者提供更低價的商品，還能通過消費數據反饋靈活推新和調整產品結構，從而更好地滿足消費者的個性化需求。

這一趨勢不僅改變了傳統商超在零售行業中的既有優勢，更在一定程度上重塑了市場競爭格局，為更多新玩家提供了入場的門票。

02 不僅只是“低價生意”

隨着越來越多零售玩家推出自有品牌，消費者對產品的要求也並不只有“便宜”這一維度，它們還希望能夠滿足低價高質、豐富多元，以及高效便捷等訴求。

表面上來看，各零售玩家在硬折扣賽道拼的是“價格力”，實際上，這是一場關於供應鏈能力、選品能力、運營效率、品牌運營的綜合較量。

首先，供應鏈管理能力是硬折扣超市的立身之本，即通過增加自有品牌佔比、精選SKU、降低供應鏈成本，進而實現商品的極致性價比。

以奧樂齊為例，旗下自有品牌佔比達到90%，SKU精簡至1600種左右，9.9元產品的佔比達到1/4左右。此外，像果蔬等生鮮產品也能做到產地直髮，降低損耗和運輸成本。

在這個過程中，選品造品能力則是隱秘的戰場。以山姆為例，其針對同類商品只會保留一到兩款SKU，從而在與供應商談判時爭取到更低的進貨價。但該選擇哪一款商品，放棄哪一款商品，這就需要強大的數據分析能力和對消費者需求的精準把握。

前段時間，山姆會員店因上架了好麗友、衞龍等大眾品牌，被認為與“嚴選差異化”的會員價值理念相悖，遭到會員的強烈質疑。

由此可見，相較於一味的低價，選品造品能力才是更難被複制的競爭壁壘，企業需要既懂供應鏈又懂消費者心思，才能根據市場反饋即時調整商品組合。

其次，則是運營效率。儘管山姆、奧樂齊等海外玩家在全球市場擁有強大的統治力，但它們目前在中國市場的門店規模並不大。

以奧樂齊為例，目前其擁有78家門店，主要都集中在江浙滬地區，高度集中的門店區域可以攤薄物流和供應鏈成本，可一旦脱離這個供應鏈圈，單店毛利可能被物流吞噬。

因此，把折扣店做成一門全國的生意，其不僅要考慮供應鏈效率（能否及時送達、減少損耗等），還要考慮下沉開店的經濟性，即為了縣城的少量門店而架構物流供應鏈的經濟效益。

如果零售巨頭決心加碼下沉市場，就要針對三四五線城市的消費能力和習慣差異，做更深入的調研，在保持核心商品的標準化的同時，對區域商品實現差異化的管理，這種靈活的供應鏈管理能力，將是折扣店的重要競爭力之一。

最後，是門店運營和品牌推廣能力。折扣店作為消費者日常高頻光顧的場所，核心是要通過持續運營在用户心中建立價格錨點、品類信任和消費忠誠度。

比如山姆、盒馬、胖東來等，通過精準的網紅營銷和爆品打造，將自己塑造成了“網紅品牌”，成功取代了部分傳統消費品牌在消費者心中的地位。

奧樂齊、盒馬在打造社區店模式時，則精準聚焦社區羣體的真實需求，比如盒馬針對中老年羣體支持現金支付、奧樂齊推出“小包裝也低價”的商品，與用户建立更深度的情感連接。

03 “美京淘”再添一把火

由此可見，硬折扣零售並不只是一場簡單的價格戰，其本質是通過更高的經營效率和流通效率，以滿足消費者對商品最樸素的需求。

此時，美團、京東、盒馬先後入局，則是帶着各自的優勢和使命來的。互聯網巨頭在對消費者的瞭解以及對供應鏈的把控方面，早已磨練出一套成熟的體系。當它們向更多市場和地區擴張時，憑藉大規模的投入和高效的運營，勢必會給中小企業帶來一定的壓力和挑戰。

除此以外，硬折扣賽道還是三巨頭在即時零售下半場的關鍵一仗。即時零售的本質是“快速履約”，硬折扣店則擁有低價格、多品類、具備社區形態等特點，既能成為即時零售的“履約節點”，又能承接線上溢出的流量，成為即時零售業務的支撐和補充。

因此，三巨頭佈局硬折扣賽道，幾乎可以説是必然趨勢。一則是延續即時零售大戰的勢能，將它們的流量優勢、低價優勢延伸至線下，更好地搶即時零售的蛋糕；

二則是瞄準下沉市場的增量，率先搶佔心智。根據《2024年中國即時配送行業趨勢白皮書》，近年我國下沉市場的零售規模持續增長，已顯著高於高線城市總體量。

不過，三巨頭要在硬折扣賽道再下一城，也面臨着各自不同的挑戰。

首先，要保證折扣店商品的價格優勢，就要和供應商建立長期穩定的合作關係，儘可能增加自有品牌的供給。

目前來看，盒馬自有品牌佔比在30%-40%左右，京東七鮮的自有品牌主要集中在生鮮類，美團則朝着50%的佔比進發，三者在供應鏈效率方面還要繼續補課。

其次，門店拓展則是另外一場硬仗。如果要完成千店乃至萬店的規模目標，加盟模式是必然的選擇，去年6月，盒馬NB率先宣佈開放加盟。

但隨着三巨頭的“對陣”從線上下沉到鄉鎮，除了價格因素之外，還要綜合考慮選址、社區運營、加盟商管理等，同時要持續開發高性價比產品，保持對零售一線的高敏感度，對平台的經營能力也是更大的挑戰。

最後，則是生態整合。對於三巨頭來説，硬折扣賽道是即時零售的延伸，通過不同業務之間的聯動，賦能泛零售市場才是三巨頭的中長期邏輯。

比如阿里將餓了麼、飛豬整合進電商事業羣，並在近日推出了全新的大會員體系。對三巨頭而言，大廠的規模是優勢，但資源協同也是痛點，如何將大消費生態的各項資源全面打通，將是它們轉戰線下零售的關鍵點。

某種程度上來看，電商生意本質上也是零售生意，拼的是如何將經營效率發揮到極致，在多種零售業態上深耕已久的三巨頭，會在硬折扣賽道上佔有更多的先發優勢。

接下來，如果三巨頭能將硬折扣賽道攻下來，就意味着整個零售市場的邊界將會被重構，從單純的線上線下場景之爭，轉變為品牌價值和用户信任的爭奪戰。

所以，硬折扣賽道的競爭，很有可能是即時零售的“最後一場大戰”。如果美團、京東、淘寶能夠真正紮根地面，拿下那些不依賴補貼和履約成本也能被有效刺激的市場和用户，就相當於補上了它們在泛零售市場中最大的短板，屆時，即時零售大戰的戰況也將會更加清晰。

不過，未來或許還會有更多玩家加入線下零售的戰場，市場依然是充滿變數的，泛零售市場的終極較量，各位玩家還需要盡力一拼。