一片悲鳴的家居圈，需要歐派姚良松的隱忍_風聞

文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

烏雲籠罩下的家居行業，就連“一哥”的日子都過得不太平。

日前，歐派家居（下稱“歐派”）發佈了一份關於近期互聯網不實言論的鄭重聲明。在聲明中，歐派用詳實的數據回應了“經銷商資金鍊斷裂、分紅不合規”等市場質疑。

歐派披露，截至2025年6月末，公司合作經銷商以及實體門店分別超5500家、7500家，其中，近一年發生資金鍊斷裂的經銷商僅7家，佔比0.13%；在分紅上，公司自2017年上市以來，截至2024年度已累計分紅總額達72.3億元，超過55.74億元的累計融資規模。其中，近三年現金分紅比例分別為40%、55%、57.8%，呈現逐年提升趨勢。

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圖片來源：歐派家居公眾號

受房地產市場下行影響，整個家居家裝行業也被拖入泥潭，老闆失聯、破產倒閉、捲款跑路等現象層出不窮，其中不乏知名企業，例如資本寵兒住範兒、靚家居等。據無破數據終端顯示，2024年以及2025年上半年，家裝企業破產數量分別為440家、132家。

倘若以2024年的數據推算，平均每天至少有一家家裝企業宣告破產。另外，源媒匯查詢發現，過去一年內，天眼查上登記狀態為“註銷”的家居企業數量為149,327家。行業的嚴峻形勢由此可見一斑。

圖片來源：天眼查

在如此惡劣的市場環境下，居然智家實控人汪林朋、靚家居創始人曾育周、西子電梯董事長劉文超、金點子紡織創始人畢光鈞等一些業內知名大佬不堪重負，最後均發生了“墜樓身亡”的悲劇。

一時間，家居行業被推上輿論的風口浪尖，有學者、教授以及知名媒體呼籲，要讓企業家自殺止於汪林朋。

在這樣的艱難時刻，家居“一哥”歐派的前述聲明，來得正是時候——既用數據回擊了質疑，也為深陷低谷的家居人提振了士氣。

01

姚良松的“遠慮”

回顧往昔，歐派一直扮演着行業“警醒者”的角色。

2023年，歐派董事長姚良松一邊表示“現在舊房改造是唯一的藍海”，另一邊卻又感嘆“舊改就是骨頭縫裏找肉吃”。2025年上半年，姚良松又相繼喊出“行業已進入低速寒冷的長週期，更需長期主義”“歐派總部永不與裝修企業爭利”等言論。

其實，早在地產市場集體暴雷的前七八年，姚良松便已開始向行業發出預警——“房地產的週期要來了”。雖然警告暫未能應驗，但他表示：“你們不要以為，我喊七八年狼沒來，以為這個狼就不來了，狼還在等着呢。”

正是這種小心謹慎，讓歐派能夠在後來這場波及甚廣的地產寒冬中，得以平穩度過。

“歐派在整個房地產調整週期當中，一片彈片都沒有彈到我們，我們幾乎是全身而退。”在近日與知名財經作家吳曉波的對話中，姚良松如是説道。

2025年，在同行們依舊“節衣縮食”之際，歐派卻選擇逆勢擴招超千人。對此，姚良松表示，越是寒冬，越要鍛造“增肌型”團隊。

不過，擴招並非是只是簡單的“補人”，而是要培養能打硬戰的綜合型人才。“我們要的是每一個歐派戰士都是特戰精兵，不能容忍任何一個搭便船者。”姚良鬆解釋道。

為推動此次千人擴招，歐派還設立專門的組織機構，推行“軍官式”培訓模式，打造覆蓋產品研發、智能製造、終端服務等全鏈條人才孵化體系。

這種“反常”動作背後，其實藏着歐派的渠道變革“野心”。

在地產行業陷入寒冬之後，整個家居圈也由增量市場轉向存量市場，原先喊了多年的“大家居”方向，瞬間成為各大家居細分領域龍頭的心頭好。歐派便是其中最堅定的踐行者。

在2024年的歐派30週年慶典上，姚良松針對行業現狀分析道：“一方面，在市場、行業、生態變遷三大向下拽的壓力下，中國家居行業已進入到加速洗牌的大變革時期；另一方面，‘大家居’、‘整裝大家居’之花，受到了越來越多消費者的青睞、熱捧。”

在此背景下，姚良松給歐派定下的方略就是，繼續堅定不移地走大家居路線。

當然，企業層面，從單一品類向多品類的大家居路線轉型容易，但對於習慣了櫥櫃、衣櫃單一品類模式的經銷商門店而言，突然要做出改變絕非易事。

渠道改革，自然就成為了歐派轉型的關鍵。

02

歐派的渠道之變

面對行業嚴冬，歐派正展開一場深刻的渠道革命。

“2025年將在20%的攻堅城市啓動代理商體系迭代”，姚良松在歐派2024年及2025年一季度的業績説明會上提出，同時宣佈將整裝企業納入歐派核心戰略版圖。

姚良松表示，當下70%-80%的城市已形成整裝、零售或二者並行的健康生態，剩餘20%-30%的城市，整裝和零售均難以為繼，難以攻克。

在大家居戰略加速推動下，歐派部分傳統零售代理商已顯露出轉型乏力的跡象。而整裝代理商卻展現出驚人爆發力，他們不依賴單一品牌資源，憑藉市場化能力自主開拓份額。對此，姚良松直言：“如果沒有整裝體系的新鮮血液，歐派這兩年的日子會很難。”

服務型後台轉型，是姚良松的第二張“王牌”。在2025年3月的營銷峯會上，他提出“分田到户”概念——將總部從傳統的甲方角色，轉變為營銷服務提供者。

此外，歐派還建立大宗材料價格動態監測機制，並精簡SKU、縮短交付週期等，這些措施也在2025年開始結出碩果。

財報數據顯示，2025年一季度，歐派實現營收34.47億元，同比下滑4.8%；歸母淨利潤3.08億元，同比增長41.29%。雖然營收小幅下滑，公司淨利潤卻實現了大幅增長，這一成績在一眾深陷虧損泥淖的家居企業中可謂“鶴立雞羣”。

圖片來源：歐派家居2025年一季度報告

這背後，是團隊思維上的轉變。姚良松曾強調“事業沒有天花板，只有思維的侷限”。他要求團隊以“清零”思維推進改革，全面反思自身，打破思維侷限。這種思維模式，不僅有助於企業應對當前的市場挑戰，還能在變革中實現鳳凰涅槃式的蝶變。

不過，渠道上的猛烈轉型，也給歐派帶來了一些“陣痛”。

財報數據顯示，歐派旗下品牌門店數量，從2023年末的8716家降至2025年一季度的7813家，合計減少903家。

圖片來源：歐派家居公告

不過，這並未能阻擋歐派渠道改革的決心，反而催生出其具有極強“地域差異化”特徵的渠道策略。姚良松表示，對於那些20%-30%整裝和零售均難以為繼的城市，歐派一方面持續尋找優秀人才或進行培養，另一方面啓動了“精英扶助計劃”，期望能早日攻克這些市場。

渠道變革在組織架構上也有體現。2025年，歐派罕見地分別召開了零售端全國大會和整裝端大會。對於為何今年要開兩個會議，姚良鬆解釋，倘若沒有整裝大會吸引眾多人才加盟，僅依靠老代理商，歐派在過去兩年的發展將十分艱難。並且裝企老闆的能量並不比零售代理商的能量差。

同時姚良松透露：“未來歐派會因地制宜、因城施策，一城一策，去推動各個城市的大家居培植。”這種分渠道的策略，反映了歐派對不同渠道特性的尊重與針對性扶持。

傳統零售經銷商與整裝代理商的融合共生，成為歐派渠道體系的獨特優勢。

在中國家居產業經歷前所未有的困境之際，歐派的積極探索轉型，某種程度上也反應出家居人骨子裏深藏的“韌勁”——雖然有人在低谷裏迷失方向走向深淵，但絕大部分人還是願意在黑暗中互相扶持尋找光明。

03

寄望家居圈共克時艱

在開篇提及的聲明中，歐派在積極呼籲，要理解當下家居企業之“困”實為行業共同之“坎”，並期待媒體與社會各界給予更多關注與支持。

這份呼籲背後，是整個家居產業面臨的共同挑戰。

房地產深度調整帶來的家裝需求萎縮已成定局。歐派在財報中坦言：“房地產行業仍處於深度調整轉型期，受消費預期疲軟等因素影響，短期內購房需求及配套裝修市場復甦態勢尚不明朗。”面對這一趨勢，歐派選擇“在骨頭縫裏找肉”，拓展存量舊改、二次裝修、局改等消費形態。

姚良松提出的“一城一勢，一城一策”戰略，或許為行業提供了轉型思路。他反對“一刀切”的渠道策略，主張根據不同城市的市場特性，因地制宜制定發展方案。這種精細化運營思維，在行業粗放式增長終結的今天顯得尤為重要。

數字化轉型成為頭部企業的共同選擇。在2025年的營銷峯會上，姚良松首次提出要將人工智能融入企業運營。通過AI技術實現更高效的生產管理、更精準的市場營銷以及更優質的客户服務，正成為頭部企業構建競爭壁壘的關鍵。

裝企與家居企業的關係重構正在進行。與裝企倒閉潮形成鮮明對比的是，歐派、金牌、志邦等頭部品牌，正以前所未有的熱情擁抱裝企渠道。這種“冰火兩重天”的行業現象，折射出整裝模式興起帶來的渠道變革——家居企業希望通過裝企渠道獲取前置流量，而裝企則需依賴產品供應鏈維持運營。

行業寒冬雖遠未結束，但正如歐派在聲明中所言，凜冬雖長，終難敵萬物向榮的偉力。

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