滔搏不再滿足於傳統巨頭_風聞

專業細分運動品牌不是短期的收割工具，而是培育長期運營能力的試驗田。

在過去14個月的時間裏，滔搏已經與加拿大越野跑品牌norda、挪威户外品牌Norrøna、英國跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等4個國際垂類運動品牌牽手，成為上述品牌在國內的獨家運營合作伙伴，一次又一次在行業中賺足眼球和聲量。

但這似乎還不是終點——在7月下旬與氪體的交流中，滔搏相關業務負責人略顯神秘地透露：「在跑步賽道上，我們認為還有一兩個角色是市場上有待填補的，大家可以再期待一下我們下一個動作。」

如此頻繁地與垂類品牌合作，滔搏尋找第二曲線的決心昭然若揭。

環視整個運動品牌零售商和經銷商的大環境，國內，三夫户外、寶勝國際等都不再滿足於做「貨架提供者」；國外，Foot Locker更是以24億美元的價格賣給了Dick’s Sporting Goods。滔搏轉身，也是必然發生的事。

只是，滔搏的動作幅度之大、速度之快，是行業始料未及的。這也帶來了不同的聲音：

「國內還鮮有零售商將品牌運營好的案例。」

「這些品牌體量太小，放在傳統品牌業務裏只能做添頭，生意很難做大。」

這次交流中，滔搏從選擇品牌的標準、如何組建團隊、如何考察品牌運營的成果、每個品牌的策略和打法等細節層面，向氪體娓娓道來。

業內的質疑，或許能從文中找到一些回應。

過去5年，阿迪達斯和耐克在消費市場經歷調整期，為lululemon、HOKA、On昂跑等細分賽道起家的品牌留出了發展的空間。甚至以往大家連名字都不會讀的小眾品牌不斷湧現，填充進消費者的衣櫃。

另一方面，自從安踏運營外資品牌成功後，業內似乎找到了可借鑑的模版。做「品牌運營商」，尤其在當下火熱的跑步、户外賽道尋找標的作為轉型的抓手，幾乎成了行業的共同願望。

滔搏也不例外。

而順着這個思路，接下來的問題便是「與什麼品牌合作」了。

圖源：Ciele Athletics

在滔搏內部，耐克和阿迪達斯持續貢獻着最主要的營收來源，與巨頭的長期攜手，也讓滔搏形成了自己的品牌篩選標準。

滔搏方面告訴氪體，耐克和阿迪達斯作為成熟的運動品牌，即便近年來各自進入調整期，他們也只是需要反應時間，而一旦反應過來，他們會迅速捕獲和填滿市場上的許多需求。因此，面對當前運動消費市場存在的大量待驗證的需求，企業需要具備甄別「真需求」與「偽需求」的能力——只有那些短期內無法很快被傳統巨頭填滿的需求，或能持續滿足消費者個性化表達的需求，才是市場上的「真需求」。

在需求分析之後，滔搏才順着行業的品牌矩陣，從價位帶、品牌定位、科技屬性、設計等層面篩選品牌。

作為綜合性的運動品牌，耐克和阿迪達斯幾乎覆蓋了運動用品金字塔中間段的大部分品類，而底下的平價產品，競爭更是白熱化。

於是，滔搏所選擇的，幾乎都是定位高端專業、賽道垂直的品牌：Norrøna可以和始祖鳥掰掰手腕，soar、norda則在專業跑者圈層擁有過硬的口碑。這些品牌足夠專業，能滿足消費者的精進需求，而他們在品牌定位和運營策略上所帶出的圈層屬性，也構建出了有別於傳統巨頭的生意成長邏輯。

不過，滔搏也意識到了挑戰——要運營好這些品牌，就不能再照搬既有的思維定式，要下的功夫已經超出了傳統運動零售運營商能力之外。

為此，滔搏至少做了兩件事情。

一是在商業之外，深入瞭解這些專業品牌以及他們所在的運動領域。

在與ciele推進合作的過程中，滔搏在參與他們的全球會議時，體驗到了與傳統品牌全然不同的流程和氛圍，感受到品牌對於合作方「不能只懂做生意，更要懂我們、懂運動」的要求。

滔搏向氪體透露，在與這些品牌首次建立聯繫時，在「你好」的郵件開場白之後，緊跟着的並非「我是滔搏」，而是「我如何理解你的品牌」「站在中國市場的維度上，你們品牌的機會在哪」……介紹滔搏的信息，被放在了最後。

這是滔搏在純粹生意維度之外，展現出的誠意。

圖源：Ciele Athletics

而他們做的另一件事，便是在滔搏現有的組織框架基礎上，進一步蒐集人才、升級團隊。這也是滔搏認為最有挑戰性的一項工作。

具體來看，滔搏的「創新業務團隊」為挖掘和運營這些專業品牌而生，內部又切分為高端户外賽道、跑步運動賽道等，每條賽道有對應的品牌運營、渠道運營和市場推廣等關鍵角色。

為了深度佈局垂類細分賽道，滔搏持續升級原有的體系，向外蒐羅既懂商業、又懂運動的人才，針對Norrøna這樣的高端户外品牌，還銜接過有奢侈品背景的新鮮血液。

滔搏向氪體透露，**與傳統業務不同，創新業務團隊在用人標準上，將人才對運動的參與度和理解能力放在更高的優先級。**例如，户外賽道負責人必須是資深户外愛好者，對户外產品有深刻的瞭解；如果在運動方面不夠專業，入職後也會有定量的運動要求。

在完成品牌和人才引進之後，滔搏的運營階段才緩緩展開。

從品牌歷史、產品豐富度、市場知名度等維度，滔搏獨家合作的4個品牌實際上還能分成兩類：區別於有着近百年曆史和完整產品矩陣的Norrøna，作為新鋭品牌的norda、soar和ciele產品線精簡，市場認知仍侷限於小眾的專業用户圈層。

基於這種情況，滔搏分別制定了不同的運營策略。

針對Norrøna，由於市場對於品牌已經有一定的瞭解，出現了許多明確的購買意向，只是缺少線下試穿和下單的地方，所以在線上搭建旗艦店的同時，線下落地的步速最快，也是唯一一個經證實年內有開設快閃店和旗艦店計劃的品牌。

另外的新鋭品牌，滔搏則基本會延續norda的運營路線，先培育市場，後落地轉化。

在過去一年多時間裏，滔搏為norda開設了線上旗艦店，線下則開進了DOE等時尚買手店。除此之外，norda還出現在了雲丘山越野賽和阿那亞•金山嶺越野之旅的現場，以極簡主義審美和藝術化的展示方式，傳遞品牌的獨特魅力。

至於最近才確認合作的soar和ciele，據透露將會在今年的上海馬拉松以及未來各類跑步賽事的現場亮相。

今年雲丘山越野賽期間的norda快閃活動

不過，在早期階段，儘管運營方式略有不同，背後的邏輯卻相通——通過精準的品宣，激發並培育消費者的潛在需求。

在滔搏開始牽手專業品牌時，曾有從業者推測，滔搏會發揮最擅長的落地開店能力，迅速鋪開市場，賣貨收割，這也是很多同行轉型時會做的事。

但以目前norda的情況來看，滔搏並不急於求成。

滔搏方面告訴氪體，在業務和生意的開展層面，自己確實有着絕對的話語權，乃至於可能會介入品牌在中國市場的產品設計和研發當中。但這幾個專業品牌性格極其鮮明，怎樣在本地化的同時保持品牌的個性不變形，是滔搏更為關注的事情。

「如果我們做好了品牌的五年規劃，但卻因為中國市場的高速增長被裹挾，殺死了品牌原本的獨立創意，那可能在第三年，消費者就覺得這個品牌不酷了，這是我們最不願意看到的事情。」

這種想法也證實了，滔搏並非只將攜手的專業品牌當作短期收割的工具，而是培育長期運營能力的試驗田。

為此，滔搏考察品牌成績的標準也循序漸進。例如，第一年以市場聲量為重，第二年是打造出一個爆款產品，第三年打造出有影響力的標杆門店，第五年才是店鋪的鋪開程度和轉化規模——這並非固定的標準，基於品牌本身的調性和成熟程度，他們也會有所調整。

圖源：SOAR Running

儘管現階段賣貨放在次要位置，但滔搏發現，品宣作為高效觸達精準消費者的方式，可以間接帶動品牌的銷售轉化。

在今年的雲丘山越野賽期間，norda突破傳統模式，打造了一個極具設計感的品牌體驗空間，重試穿體驗而非折扣促銷，吸引了許多人打卡試穿norda，活動當日現場的主推鞋款被搶購一空，連用於試穿的樣鞋也被買走了幾雙。

而至於業內認為「品牌過於小眾，生意無法做大」的質疑聲，他們則認為，在這些品宣的現場，聚集了來自全國各地的高頻運動人羣，這羣人願意為優質的賽事和產品買單。加上滔搏繼續幫助品牌通過社羣運營、賽事營銷等方式爭取曝光度，未來品牌會突破圈層和城市的限制，滲透進各個城市的精英運動愛好者中。

垂類細分品牌的考核週期，從來不是一兩年的營收較量，從過去五年的市場變化，我們足以確信這一點。滔搏的信心也是出自於此。

話説回來，對於滔搏本身，無論是前期醖釀，還是當下培育市場，發展專業品牌，也都是為了未來轉型而準備的籌碼。

瞬息萬變的市場環境和需要新鮮感的消費者，讓經銷商和零售商都明白了，握有航空母艦的同時，手中也要有靈活的快艇，時刻應對變化的到來。

至少在短期內，這已經是難以扭轉的市場趨勢。

作為耐克和阿迪達斯在國內最大的零售運營商，滔搏過去多與傳統的綜合性品牌打交道。兩年前，逐漸加入HOKA、凱樂石等專業品牌，豐富產品矩陣，加強抗風險能力，直到現在頻繁牽手更加細分的專業品牌，一切有跡可循。

滔搏合作品牌矩陣

站在外界的角度，滔搏最大的挑戰來自自身角色的變化。

過去多年間，滔搏的核心工作是幫助品牌落地門店、搭建線上平台，將產品賣出去，而缺乏創意輸出、活動運營、營銷推廣等軟性能力的展示機會。

但實際上，無論是自創跑步IP「TOP放開跑」、運動社團IP「要燃運動生活」，或是與熱門IP聯名打造主題門店、推出創意運動挑戰、舉辦花式馬拉松以及開發創意周邊等多重玩法，還是幫助HOKA以門店為據點構建跑者社羣，發起跑者活動，種種舉措顯露，滔搏的思維已經逐步發生變化。

滔搏方面也表示，多年來積累的經驗和能力可重複利用，目前項目開展還算順利。

這場轉型想要怎樣的結果？外界老生常談的論調是「滔搏要找到自己的新增長曲線。」

但滔搏的目標不限於此——他們想要的，不止當下，更在可預見的未來。

縱觀整個運動品牌發展史，總是出現一批品牌衰落，一批新星升起的情況，甚至有國內跑步品牌高管曾表示，國內無論是本土自創品牌還是入華的國際品牌都太少，即便一年出現20個新品牌，然後兩三年間大部分消失在市場上，都是正常且健康的商業現象，新舊交替是保證行業活力的重要一環。

而剩下來的，可能就是下一個崛起的新星，帶動一種品類、一股潮流的風靡。

這種想法與滔搏不謀而合。

**「運動品牌已經很久沒有出現新鮮血液了，如果把眼光放到未來的5-10年，一定會有下一個專業運動品牌突圍出來。當這個品牌出現時，我們希望滔搏能在代理着耐克和阿迪達斯這樣巨頭的同時，也能夠快速捕捉並把握住這些專業品牌的潛力和發展機遇，做出正確的判斷。」**滔搏相關業務負責人告訴氪體，「我們希望可以讓他發現，滔搏既有同時運營5000家店的經驗，也有能力把一個很小的品牌從0做到1，這個故事是滔搏從來沒有譜寫過的，也是我們目前正在努力的方向。」

「只有這樣，我們才能確保未來中國出現一個極具潛力的新品牌時，滔搏能夠第一時間發掘出來，或者第一時間被看見、被選擇。只有這樣，再過10年，在面對‘如何在頭部品牌之外培育新的增長極’這個問題時，滔搏才能給出自己的回答。」

圖源：Ciele Athletics

再過幾年，滔搏攜手的Norrøna就將邁向百年曆史。

在Norrøna官網品牌介紹中，寫着這樣一段話：「我們的企業結構確保我們會堅持將一家更好的公司留給下一代，這是我們持之以恆要達到的目標。」

這種跨越世紀的生命力，何嘗不是滔搏所期望的呢。