滔搏不再滿足於傳統巨頭_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活39分钟前

專業細分運動品牌不是短期的收割工具,而是培育長期運營能力的試驗田。
在過去14個月的時間裏,滔搏已經與加拿大越野跑品牌norda、挪威户外品牌Norrøna、英國跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等4個國際垂類運動品牌牽手,成為上述品牌在國內的獨家運營合作伙伴,一次又一次在行業中賺足眼球和聲量。
但這似乎還不是終點——在7月下旬與氪體的交流中,滔搏相關業務負責人略顯神秘地透露:「在跑步賽道上,我們認為還有一兩個角色是市場上有待填補的,大家可以再期待一下我們下一個動作。」
如此頻繁地與垂類品牌合作,滔搏尋找第二曲線的決心昭然若揭。
環視整個運動品牌零售商和經銷商的大環境,國內,三夫户外、寶勝國際等都不再滿足於做「貨架提供者」;國外,Foot Locker更是以24億美元的價格賣給了Dick’s Sporting Goods。滔搏轉身,也是必然發生的事。
只是,滔搏的動作幅度之大、速度之快,是行業始料未及的。這也帶來了不同的聲音:
「國內還鮮有零售商將品牌運營好的案例。」
「這些品牌體量太小,放在傳統品牌業務裏只能做添頭,生意很難做大。」
這次交流中,滔搏從選擇品牌的標準、如何組建團隊、如何考察品牌運營的成果、每個品牌的策略和打法等細節層面,向氪體娓娓道來。
業內的質疑,或許能從文中找到一些回應。

過去5年,阿迪達斯和耐克在消費市場經歷調整期,為lululemon、HOKA、On昂跑等細分賽道起家的品牌留出了發展的空間。甚至以往大家連名字都不會讀的小眾品牌不斷湧現,填充進消費者的衣櫃。
另一方面,自從安踏運營外資品牌成功後,業內似乎找到了可借鑑的模版。做「品牌運營商」,尤其在當下火熱的跑步、户外賽道尋找標的作為轉型的抓手,幾乎成了行業的共同願望。
滔搏也不例外。
而順着這個思路,接下來的問題便是「與什麼品牌合作」了。

圖源:Ciele Athletics
在滔搏內部,耐克和阿迪達斯持續貢獻着最主要的營收來源,與巨頭的長期攜手,也讓滔搏形成了自己的品牌篩選標準。
滔搏方面告訴氪體,耐克和阿迪達斯作為成熟的運動品牌,即便近年來各自進入調整期,他們也只是需要反應時間,而一旦反應過來,他們會迅速捕獲和填滿市場上的許多需求。因此,面對當前運動消費市場存在的大量待驗證的需求,企業需要具備甄別「真需求」與「偽需求」的能力——只有那些短期內無法很快被傳統巨頭填滿的需求,或能持續滿足消費者個性化表達的需求,才是市場上的「真需求」。
在需求分析之後,滔搏才順着行業的品牌矩陣,從價位帶、品牌定位、科技屬性、設計等層面篩選品牌。
作為綜合性的運動品牌,耐克和阿迪達斯幾乎覆蓋了運動用品金字塔中間段的大部分品類,而底下的平價產品,競爭更是白熱化。
於是,滔搏所選擇的,幾乎都是定位高端專業、賽道垂直的品牌:Norrøna可以和始祖鳥掰掰手腕,soar、norda則在專業跑者圈層擁有過硬的口碑。這些品牌足夠專業,能滿足消費者的精進需求,而他們在品牌定位和運營策略上所帶出的圈層屬性,也構建出了有別於傳統巨頭的生意成長邏輯。

不過,滔搏也意識到了挑戰——要運營好這些品牌,就不能再照搬既有的思維定式,要下的功夫已經超出了傳統運動零售運營商能力之外。
為此,滔搏至少做了兩件事情。
一是在商業之外,深入瞭解這些專業品牌以及他們所在的運動領域。
在與ciele推進合作的過程中,滔搏在參與他們的全球會議時,體驗到了與傳統品牌全然不同的流程和氛圍,感受到品牌對於合作方「不能只懂做生意,更要懂我們、懂運動」的要求。
滔搏向氪體透露,在與這些品牌首次建立聯繫時,在「你好」的郵件開場白之後,緊跟着的並非「我是滔搏」,而是「我如何理解你的品牌」「站在中國市場的維度上,你們品牌的機會在哪」……介紹滔搏的信息,被放在了最後。
這是滔搏在純粹生意維度之外,展現出的誠意。

圖源:Ciele Athletics
而他們做的另一件事,便是在滔搏現有的組織框架基礎上,進一步蒐集人才、升級團隊。這也是滔搏認為最有挑戰性的一項工作。
具體來看,滔搏的「創新業務團隊」為挖掘和運營這些專業品牌而生,內部又切分為高端户外賽道、跑步運動賽道等,每條賽道有對應的品牌運營、渠道運營和市場推廣等關鍵角色。
為了深度佈局垂類細分賽道,滔搏持續升級原有的體系,向外蒐羅既懂商業、又懂運動的人才,針對Norrøna這樣的高端户外品牌,還銜接過有奢侈品背景的新鮮血液。
滔搏向氪體透露,**與傳統業務不同,創新業務團隊在用人標準上,將人才對運動的參與度和理解能力放在更高的優先級。**例如,户外賽道負責人必須是資深户外愛好者,對户外產品有深刻的瞭解;如果在運動方面不夠專業,入職後也會有定量的運動要求。
在完成品牌和人才引進之後,滔搏的運營階段才緩緩展開。

從品牌歷史、產品豐富度、市場知名度等維度,滔搏獨家合作的4個品牌實際上還能分成兩類:區別於有着近百年曆史和完整產品矩陣的Norrøna,作為新鋭品牌的norda、soar和ciele產品線精簡,市場認知仍侷限於小眾的專業用户圈層。
基於這種情況,滔搏分別制定了不同的運營策略。
針對Norrøna,由於市場對於品牌已經有一定的瞭解,出現了許多明確的購買意向,只是缺少線下試穿和下單的地方,所以在線上搭建旗艦店的同時,線下落地的步速最快,也是唯一一個經證實年內有開設快閃店和旗艦店計劃的品牌。
另外的新鋭品牌,滔搏則基本會延續norda的運營路線,先培育市場,後落地轉化。
在過去一年多時間裏,滔搏為norda開設了線上旗艦店,線下則開進了DOE等時尚買手店。除此之外,norda還出現在了雲丘山越野賽和阿那亞•金山嶺越野之旅的現場,以極簡主義審美和藝術化的展示方式,傳遞品牌的獨特魅力。
至於最近才確認合作的soar和ciele,據透露將會在今年的上海馬拉松以及未來各類跑步賽事的現場亮相。

今年雲丘山越野賽期間的norda快閃活動
不過,在早期階段,儘管運營方式略有不同,背後的邏輯卻相通——通過精準的品宣,激發並培育消費者的潛在需求。
在滔搏開始牽手專業品牌時,曾有從業者推測,滔搏會發揮最擅長的落地開店能力,迅速鋪開市場,賣貨收割,這也是很多同行轉型時會做的事。
但以目前norda的情況來看,滔搏並不急於求成。
滔搏方面告訴氪體,在業務和生意的開展層面,自己確實有着絕對的話語權,乃至於可能會介入品牌在中國市場的產品設計和研發當中。但這幾個專業品牌性格極其鮮明,怎樣在本地化的同時保持品牌的個性不變形,是滔搏更為關注的事情。
「如果我們做好了品牌的五年規劃,但卻因為中國市場的高速增長被裹挾,殺死了品牌原本的獨立創意,那可能在第三年,消費者就覺得這個品牌不酷了,這是我們最不願意看到的事情。」
這種想法也證實了,滔搏並非只將攜手的專業品牌當作短期收割的工具,而是培育長期運營能力的試驗田。
為此,滔搏考察品牌成績的標準也循序漸進。例如,第一年以市場聲量為重,第二年是打造出一個爆款產品,第三年打造出有影響力的標杆門店,第五年才是店鋪的鋪開程度和轉化規模——這並非固定的標準,基於品牌本身的調性和成熟程度,他們也會有所調整。

圖源:SOAR Running
儘管現階段賣貨放在次要位置,但滔搏發現,品宣作為高效觸達精準消費者的方式,可以間接帶動品牌的銷售轉化。
在今年的雲丘山越野賽期間,norda突破傳統模式,打造了一個極具設計感的品牌體驗空間,重試穿體驗而非折扣促銷,吸引了許多人打卡試穿norda,活動當日現場的主推鞋款被搶購一空,連用於試穿的樣鞋也被買走了幾雙。
而至於業內認為「品牌過於小眾,生意無法做大」的質疑聲,他們則認為,在這些品宣的現場,聚集了來自全國各地的高頻運動人羣,這羣人願意為優質的賽事和產品買單。加上滔搏繼續幫助品牌通過社羣運營、賽事營銷等方式爭取曝光度,未來品牌會突破圈層和城市的限制,滲透進各個城市的精英運動愛好者中。
垂類細分品牌的考核週期,從來不是一兩年的營收較量,從過去五年的市場變化,我們足以確信這一點。滔搏的信心也是出自於此。
話説回來,對於滔搏本身,無論是前期醖釀,還是當下培育市場,發展專業品牌,也都是為了未來轉型而準備的籌碼。

瞬息萬變的市場環境和需要新鮮感的消費者,讓經銷商和零售商都明白了,握有航空母艦的同時,手中也要有靈活的快艇,時刻應對變化的到來。
至少在短期內,這已經是難以扭轉的市場趨勢。
作為耐克和阿迪達斯在國內最大的零售運營商,滔搏過去多與傳統的綜合性品牌打交道。兩年前,逐漸加入HOKA、凱樂石等專業品牌,豐富產品矩陣,加強抗風險能力,直到現在頻繁牽手更加細分的專業品牌,一切有跡可循。

滔搏合作品牌矩陣
站在外界的角度,滔搏最大的挑戰來自自身角色的變化。
過去多年間,滔搏的核心工作是幫助品牌落地門店、搭建線上平台,將產品賣出去,而缺乏創意輸出、活動運營、營銷推廣等軟性能力的展示機會。
但實際上,無論是自創跑步IP「TOP放開跑」、運動社團IP「要燃運動生活」,或是與熱門IP聯名打造主題門店、推出創意運動挑戰、舉辦花式馬拉松以及開發創意周邊等多重玩法,還是幫助HOKA以門店為據點構建跑者社羣,發起跑者活動,種種舉措顯露,滔搏的思維已經逐步發生變化。
滔搏方面也表示,多年來積累的經驗和能力可重複利用,目前項目開展還算順利。
這場轉型想要怎樣的結果?外界老生常談的論調是「滔搏要找到自己的新增長曲線。」
但滔搏的目標不限於此——他們想要的,不止當下,更在可預見的未來。
縱觀整個運動品牌發展史,總是出現一批品牌衰落,一批新星升起的情況,甚至有國內跑步品牌高管曾表示,國內無論是本土自創品牌還是入華的國際品牌都太少,即便一年出現20個新品牌,然後兩三年間大部分消失在市場上,都是正常且健康的商業現象,新舊交替是保證行業活力的重要一環。
而剩下來的,可能就是下一個崛起的新星,帶動一種品類、一股潮流的風靡。
這種想法與滔搏不謀而合。
**「運動品牌已經很久沒有出現新鮮血液了,如果把眼光放到未來的5-10年,一定會有下一個專業運動品牌突圍出來。當這個品牌出現時,我們希望滔搏能在代理着耐克和阿迪達斯這樣巨頭的同時,也能夠快速捕捉並把握住這些專業品牌的潛力和發展機遇,做出正確的判斷。」**滔搏相關業務負責人告訴氪體,「我們希望可以讓他發現,滔搏既有同時運營5000家店的經驗,也有能力把一個很小的品牌從0做到1,這個故事是滔搏從來沒有譜寫過的,也是我們目前正在努力的方向。」
「只有這樣,我們才能確保未來中國出現一個極具潛力的新品牌時,滔搏能夠第一時間發掘出來,或者第一時間被看見、被選擇。只有這樣,再過10年,在面對‘如何在頭部品牌之外培育新的增長極’這個問題時,滔搏才能給出自己的回答。」

圖源:Ciele Athletics
再過幾年,滔搏攜手的Norrøna就將邁向百年曆史。
在Norrøna官網品牌介紹中,寫着這樣一段話:「我們的企業結構確保我們會堅持將一家更好的公司留給下一代,這是我們持之以恆要達到的目標。」
這種跨越世紀的生命力,何嘗不是滔搏所期望的呢。
