格力電器，一匹高傲的孤狼_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

持續的高温天氣，讓空調市場再掀狂潮。尤其隨着國補政策的延續，加上熱浪席捲歐洲導致空調短缺，國內空調新舊勢力們都在磨刀霍霍準備下場廝殺，搶奪更多的市場蛋糕。

毫無疑問，誰的渠道廣、誰的知名度大、誰的流量更多，將會在這場空調之戰中佔據優勢。放眼國內整個空調行業，滿足這三個條件的企業並不多，格力電器（下稱格力）就算一個。

近期格力董事長董明珠在出席2025中國品牌節期間再爆金句。“不用格力洗衣機和冰箱，那就是你犯的錯誤。”“玫瑰空調可能有一點不那麼美，但它創造了世界首台，你敢嗎？”

面對消費者的質疑，霸氣十足的董明珠向來敢怒敢言。不過這樣的言論往往也讓格力身陷輿論風暴中。當然有爭議就有流量，至少格力品牌不缺熱度。只是過於強硬的形象，難免會讓格力成為行業中的一匹孤狼。

霸主地位岌岌可危

今年一季度格力實現了開門紅，營收416.39億元，同比增長13.78%；歸母淨利潤59.04億元，同比上漲26.29%。這份成績單雖説十分優秀，但很多投資者還是充滿了擔憂：格力今年能將高增速保持下去嗎？

其實和同一梯隊企業相比，格力一季度的表現不算亮眼。具體到空調業務，據國聯民生證券發佈的研報，1-3月格力內銷量增速低於美的，外銷量增速低於海爾智家。事實上，投資者的擔心並無道理，畢竟格力去年剛剛交出了一份令人意外的答卷。

2024年格力營收1900.38億元，同比下滑7.31%。其中消費電器業務收入1485.6億元，同比下降了4.29%。值得注意的是，這是格力近四年來收入首次出現下滑。

比較有意思的是，在年報中格力引用奧維雲網數據，其線上空調零售額份額為25.4%，位居行業第一。而在此之前美的2024年報裏也宣稱自己是國內家用空調線上第一，同樣援引的奧維雲網數據。

“兩個第一”引起了外界熱議，奧維雲網對此表示兩家數據均真實有效，只不過引用數據維度不同。美的包括了旗下美的、華菱、小天鵝、COLMO四大品牌，格力則是單品牌數據。

上市公司年報往往都是報喜不報憂，“第一”的字樣無疑最能撫慰投資者的心。格力和美的都在強調自身的霸主地位，這是此前沒有過的事情，很顯然空調市場的格局已經變了天。

2015年格力在國內空調市場份額超過40%，領先第二名的美的15個百分點以上，海爾以10%左右的份額位居第三。這一年格力空調業務收入837.18億元，超過美的近200億元，是妥妥的行業霸主。可是現在呢？

據奧維雲網數據，以銷售額計，2024年格力品牌線上和線下市佔率分別為25.4%和31.97%，美的品牌這一數據為24.49%和31.72%。可以看出，雖然格力依舊是賽道大哥，但在兩大細分市場美的和其差距微乎其微。

步入2025年，美的開始發力，格力的地位已經岌岌可危。截至7月底，美的空調銷額無論是線下還是線上都超過了格力，位居第一。實際上，近兩年格力空調業務的疲態肉眼可見。尤其今年，在周度零售數據上還一度被海爾反超，屈居第三。

除了美的、海爾、奧克斯、海信這些老對手的虎視眈眈，小米這個後起之秀也讓格力倍感壓力。目前在線上市場，小米空調銷售額排名第三，市佔率和格力差距不到10個百分點。競爭對手環伺，格力王座不穩已是不爭的事實。

四面出擊，處處碰壁

房地產行業的“黃金十年”，讓國內空調行業迎來前所未有的繁榮。不過隨着房地產邁入下行週期，空調賽道也由熱轉冷。當下高庫存、價格戰困擾着每個空調企業。

市場環境的驟變，加上野蠻拼價的競爭者，導致了格力空調業務的走弱。別看一季度格力營收淨利雙增，但細究之下暗藏隱憂。家電國補是營收上漲的外因，壓縮銷售、管理費用是利潤提升的秘訣。

換言之，格力的內驅力早就有些後繼乏力，造成這個局面的根本原因自然是空調業務缺乏活力。當然格力早就展開了多元化發展，不過時至今日還沒有看到第二增長曲線。

作為對比，美的以小家電起家逐步發展到冰箱、空調大家電領域，並且大小家電智能生態做得非常好。除了家電外，智能建築、工業機器人、新能源業務同樣做得有聲有色。海爾智家則由大家電延伸至廚房小電、水產業，2020年推出智能家居生態品牌三翼鳥，將三大產業融合。

反觀格力，近八成的收入是來自消費電器，而消費電器九成以上的收入是由空調貢獻。其實格力的多元化發展並不晚，自2012年董明珠坐上了董事長的位置後便開啓了一系列變革。

2013年推出“大松”品牌攻入小家電市場，同時入局高端裝備領域。2015年3月宣佈進軍智能手機賽道，8月工業機器人實現量產化。2016年收購珠海銀隆，擁抱新能源。2018年一邊拿下合肥晶弘豐富白電業態，一邊怒砸百億悶頭造芯片。

在多元道路上，格力一路狂奔，近些年依舊如此。2020年賣起了口罩、空氣淨化器；2022年盯上了預製菜，去年試水美容醫療，推出了一款定價9800元的微電流美容儀。

每次跨界，格力均選擇了時下大熱的風口，然而大多都逃不過“雷聲大雨點小”的命運。為什麼會出現這一狀況？還是因為格力太着急了。

從戰略角度分析，格力多元化主要為三個方向：生活消費、智能裝備和新能源。工業機器人、伺服電機、MCU芯片等智能產業可以為家電做支撐，打通全產業鏈條。光伏、動力電池等新能源產業能和空調業務實現資源互補。

簡單理解為，格力的多元化其實就是一場產業革命，由個人消費電器企業變為大型綜合工業集團。這一盤棋局可以説非常宏偉，但前提是你的家電基本盤要非常牢固。連小家電都搞不起來，僅靠空調這根獨木支撐，沒有完善的生態體系，再怎麼努力也是白費。

技術渠道各有憂愁

俗話説“心急吃不了熱豆腐”，無論是新能源還是智能裝備都是投資大回報慢的賽道，芯片更是花錢如流水。歸根結底，格力想要讓整盤棋局活起來，還是先要把家電產業做好。然而在進入數字智能化時代，家電轉型對於格力而言無疑是一場刮骨療傷。

2005年格力空調銷量首次超過LG，登上了全球家用空調世界冠軍的寶座。能夠擊敗實力強大的日韓企業，格力逆襲的關鍵在於技術和渠道。

從創立之初，格力就深抓產品質量和技術，是國內第一家擁有壓縮機自主品牌的企業。所以才敢喊出“好空調，格力造”“格力掌握核心技術”這樣霸氣的廣告宣傳語。

與此同時董明珠主導的渠道變革，又給格力插上了騰飛的翅膀。淡季讓利、劃區經營、綁定大户等諸多策略，保證了經銷體系的健康發展和忠誠度。2004年脱離國美、蘇寧，自建渠道又將主動權掌握在自己手中。

不過今日不同往昔，當引以為傲的技術無法成為驅動力，格力空調自然難以邁上新台階。2023年，海爾牽手海立，奧克斯與松下萬寶結盟。至此國產家用空調前五大品牌都實現了核心部件壓縮機的自主化。去年美的旗下的美芝壓縮機累計銷量更是達到了10億台。

當然格力每年都花費數十億元在研發上，但造出的產品讓人有些摸不着頭腦。例如由董明珠參與設計的玫瑰空調，專為新婚人羣準備。產品立意很好，技術更是無可挑剔，然而奇特的造型被網友吐槽為90年代審美，欣賞不來。

雪上加霜的是，龐大臃腫的經銷網絡早已不符合市場趨勢，成為格力發展的掣肘。此前市場一片大好，和經銷商深度綁定能快速搶佔市場。但當空調賽道步入存量時代，擁有極大話語權的經銷商顯然丟失了靈活性，也不利於新產品的推廣。

作為企業掌舵者的董明珠當然知道渠道變革的緊迫，所以在2019設立線上店鋪“董明珠的店”，2020年親自下場參與電商直播，邀請自媒體人王自如加入格力。

擁抱新零售也就意味着動了經銷商的利益。2022年格力河北總經銷商對外表示不再銷售格力產品，轉投飛利浦懷抱。線下經銷商的倒戈並未阻止格力的渠道轉型，今年又發佈了全新品牌戰略“董明珠健康家”。

在近期舉辦的“2025中國企業出海高峯論壇”上，格力高管朱磊透露這一戰略給格力家電業務帶來了明顯提升。和董明珠個人IP深度綁定，格力短期內確實將流量轉化為銷量，但是以後呢？鐵娘子終有老的一天，格力恐怕又將面臨新一輪渠道難題。

結語

中國空調的發展史是一部逆襲大戲，格力熬過了價格戰，拳打日韓歐美強敵，是當之無愧的第一主角。只是商業社會向來是一代新人勝舊人，即使董明珠能力再強也無法扭轉時代的洪流。

新時代有新機遇，更應該展現朝氣蓬勃的樣子。格力若要繼續當行業中的頭狼，不能只光對自己狠，還要在產品上征服年輕人，在營銷渠道上令對手心服口服。