茅台開始換着法子搞促銷了_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅台正在想着各種法子提升產品動銷。

近日，有消息稱，茅台將新增53度500ml飛天茅台酒（1×4）整箱規格，即每箱四瓶茅台酒，目前已有部分經銷商收到新規格貨物。

另外，有經銷商表示，茅台也將取消12瓶裝飛天茅台的投放。這意味着，未來500ml飛天茅台酒整箱產品主要規格為每箱6瓶和每箱4瓶。

飛天茅台12瓶裝箱規格，是品牌在數年前茅台酒市場熱度高漲、供需失衡時推出的新包裝規格。彼時，茅台同步實施“拆箱令”，希望通過這一規格調整與政策舉措的協同，實現對酒價的調控。

歷經多年，市場供需格局已發生顯著變化，即便是飛天茅台，其價格較拆箱令推出時也出現了明顯下滑。在此背景下，茅台持續打出新的組合拳，既着力穩住飛天茅台的價格體系，又積極推動產品動銷，力求實現供需動態平衡。

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產品上做文章

相比12瓶和6瓶裝的飛天茅台，4瓶裝產品的有着很明顯的優勢，其產品形態更為靈活，能夠適配多樣化的消費場景。

一方面，在一些聚會場景中，4瓶裝飛天茅台相對6瓶裝更便於攜帶和飲用。同時，對於個人消費者的日常飲用、送禮等場景來説，4瓶裝飛天茅台可以按需購買，降低購買成本和儲存壓力。

另一方面，很多年來，原箱裝飛天茅台的收藏、送禮價值一般都要高於單瓶產品，新規格產品可能會引發新的熱度，從而帶動該規格產品在收藏市場的交易。不過，其收藏價值還需綜合市場供需、產品稀缺性等因素進一步觀察。

在4瓶裝飛天茅台推出之時，12瓶裝箱規格也的確到了退場的節點。

在此前市場熱度過高時，由於拆箱銷售往往不便於監控與管理，且炒作價格空間較大。這種大箱裝茅台一直是當時市場上散瓶飛天茅台酒的主要來源之一。

而在目前市場需求不振的情況下，茅台通過調整包裝規格，一定程度上可以更靈活地應對市場供需變化，找到更為細分的消費場景，同時，這一策略也能配合價格穩定和市場秩序維護的調控目標，避免大箱裝可能帶來的囤積等問題。

茅台另一個促進產品銷售的方法，則是和往常一樣，推出一些限定款新品，挖掘多樣化需求。

8月8日，茅台推出的新品“貴州茅台酒（五星商標上市70週年紀念）”在i茅台App上正式開售。據瞭解，該新品每一瓶均印刻專屬身份編碼，定價為7000元/瓶，限量25568瓶。

截圖來源於貴州茅台酒銷售有限公司公眾號

這款7000元一瓶的茅台新品開售當天，在2分鐘內就被搶光。根據售價和供應量計算，這一產品的銷售總額接近1.8億元。

有分析稱，在未來，茅台五星商標上市70週年紀念酒的市場價估計會形成“一碼一價”的情況，部分有着吉利寓意的數字編號，會有着比較大的溢價空間。目前，在一些二手平台上，該新品的售價普遍超過1萬元/瓶。

而今年6月，飛天53%度1000ml裝茅台酒（公斤茅台）也正式上線i茅台APP。由於公斤茅台相比於500ml裝產品更富有性價比，因此在當前環境下，有着一定的消費基礎。

此外，近幾個月，茅台還推出“走進系列”產品以及茅台1935等新品，以求實現產品對於多元化需求的適配。

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渠道調整

除了在產品規格和品類做文章之外，茅台也不斷在渠道端進行調整。

今年4月，茅台調整直營店團購渠道政策，取消飛天茅台的瓶身回收政策，同時改變此前以53度飛天500ml為主的產品投放結構，配比了飛天53度1000ml、生肖茅台、精品茅台等產品。

此外，茅台直營店也調整個人和企業購買門檻，其中，個人購買2萬元茅台酒產品即可建檔，税額達到100萬元的企業也可以建檔。

另一方面，從今年618期間的動作來看，茅台正在加深與京東、天貓等電商平台的合作，同時嘗試美團、餓了麼等即時零售平台。

為了進一步穩定價格，茅台也在不斷強化與經銷商的協作。

7月中旬，有市場消息稱茅台擬推進各省茅台酒經銷商聯誼會成立公司，該公司主要有兩個作用，即各省開發一款具備當地特色文化的茅台酒，同時作為穩價平台統籌區域內產品。

根據此前的消息，該聯營公司預計8月10日前完成入股等前期準備工作，並於2025年四季度啓動區域文創酒的上市。

不過此後，又有經銷商透露，茅台的省級聯營公司推進計劃已暫緩。酒業營銷專家肖竹青表示，他從接近貴州茅台的信源瞭解到，針對聯營公司，茅台方面目前正在優化模式，預計未來還會穩健推進。

而在對經銷商的支持方面，有酒商表示，茅台正在為經銷商持續提供一系列市場活動支持，比如開展品鑑會、文化推廣活動等。

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還有牌可以打

當前，白酒行業還在遭遇政策調整、消費結構轉型與存量競爭的三重壓力疊加。即便頭部酒企憑藉深厚的品牌積澱、穩固的市場根基等多重優勢，仍保有一定增長韌性，但面對複雜的行業變局，主動求變、積極應對已成為必然選擇。

茅台概念圖 | 源Sight制

中國酒業協會在今年6月發佈的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，58.1%的經銷商反映庫存繼續增加，價格倒掛程度加劇，現金流壓力凸顯。在此背景下，酒企需要穩定渠道秩序。

近兩年來，茅台核心產品價格一直在經歷劇烈波動。今年6月，在部分地區的批發價格已經跌破2000元/瓶大關後，飛天茅台價格一度觸及1700元，近期反彈至1900元上下，但仍未收復2000元大關。

據酒類行情監測平台“今日酒價”數據，8月12日，原箱2025年53度飛天茅台的價格為1885元/瓶，2025年53度飛天散瓶茅台的價格為1870元/瓶，分別相比前一天下跌15元和10元。

2025年，貴州茅台提出9%的業績增長目標，相比此前同比增長15%的業績目標來説有所放緩。

從2025年的業績看，在白酒股中，貴州茅台的表現依舊強勢。今年第一季度，貴州茅台實現營業總收入514.43億元，同比增長10.67%；淨利潤為268.47億元，同比增長11.56%。

而至今茅台的調整主要集中在供應和渠道端，從長遠來看，此次白酒行業調整期將持續多久、市場需求何時迎來反彈，仍是待解的疑問。

但好的消息是，作為行業龍頭，茅台手裏依然還有牌可以打。以10多年前的上一輪白酒行業調整期為例，茅台先後通過提價、放開經銷商准入門檻、放寬打款要求等手段抵禦了行業的週期性影響，實現回暖。

需要特別強調的是，茅台作為白酒行業中流動性最強的標杆產品，其市場表現始終與價格形成深度綁定——一旦價格進入具備競爭力的區間，市場動銷便會呈現顯著提升。

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