俺不中嘞！新消費這塊被俺河南人玩兒明白了_風聞

1998年的許昌，於東來“胖子店”被縱火燒燬，300萬店面化為灰燼，8人在烈火中喪命。他第二天貼出告示：“購物券可以全額退款。”沒人來退，反倒有人送米送錢，鼓勵他從頭再來。不到一年，他還清了債務，店鋪從此聲名鵲起。

五年之後的夏天，鄭州一間廢棄鋁廠的角落裏，張紅超頂着40度高温，在自己租下的餐飲店前發傳單。這是他的第六次創業，那一年，他負債累累，甚至一度萌生過跳樓的念頭。但2.5元的炒飯、1元的冰淇淋，很快讓前來吃飯的學生們排起了長隊，這家小店，成為了他日後飲品帝國的起點。

2010年，王寧在北京開出第一家實體店。幾年來始終經營慘淡，直到2016年，他發了一條微博“除了Sonny Angel，你們還喜歡什麼？”自此起，泡泡瑪特從那一刻開始走上IP聯名之路。2025年，LABUBU 系列成為全球熱潮，王寧一躍成為河南首富。

三個河南老闆，在不同時間做了相同的選擇。他們不靠講故事取勝，只靠做實事立身。他們用幾十年的時間回答了一個問題：在這個營銷氾濫的時代，“靠譜”，才是最難得的商業能力。

這屆消費者，不好"忽悠"了

最近幾年，“消費降級"這個詞已經被説得太多了。貴价奶茶賣不動了，動輒成百上千的聯名產品沒人搶了，就連曾經風光無限的新消費品牌，也從身份的象徵，變成了"割韭菜"的代名詞。

老局還記得，我剛畢業到北京實習的時候，消費市場還是新消費品牌的天下。

每月發工資後，最大的“儀式感”，就是約上三兩同事，去三里屯打卡那些風頭正勁的新消費“網紅餐廳”。當時的西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、黃太吉，門口排着長隊不説，價格也讓人肉痛。點一份牛腩飯、一份小吃，加起來的價格能頂掉小半天工資。但那時候，大家沒人在意是不是貴，最重要的是拍照好看、裝修高端，發條朋友圈，才覺得自己在認真生活。

但現在，工資水平上來了，消費觀念反而返璞歸真了。連點外賣時，我都會仔細看評價、在平台上對比價格。

這種消費習慣的變化，不是突然的轉變，而是一個時代共同的選擇。越來越多的年輕人，變得不好“忽悠”了。

根據澎湃新聞與尼爾森IQ發佈的聯合調研，“質價比”已取代“品牌故事”，成為消費者決策的第一要素。尤其是95後、00後羣體，他們在購物時更看重產品價格和質量能否成正比。而知萌諮詢發佈的《2024國民消費趨勢》則指出，87.1%的消費者在購買到“質量和價格匹配”的商品時，會獲得更強烈的幸福感。

這不僅是消費理性的迴歸，更是對只會講故事的新消費品牌的反噬。

正是在這樣的背景下，一批看上去老實靠譜的河南品牌，開始取代了新消費品牌的位置，出現在聚光燈下。

比如蜜雪冰城，現在它已經取代了喜茶、奈雪，成為打工人的續命神器。最開始，這個品牌沒有太多營銷套路，卻靠着三四元一杯的奶茶，在下沉市場突圍。

據證券時報報道，截至2024年底，蜜雪冰城的全球門店已超過4.6萬家，年營收達248.28億元，淨利潤44.54億元。其中，超過一半的門店開在三線及以下城市。

泡泡瑪特則是用另一種方式，接住了年輕人的情緒需求。很多人以為它只是一個賣盲盒的潮玩品牌，但實際上，它背後承載着一整套極致工業化的IP體系、內容生態與零售網絡。

而最特別的，是胖東來。這家超市只在河南許昌、新鄉開店，全部門店數量不過13家，卻因為“像人類理想國一樣”的服務體驗。

再胖東來，超市貨架為不同身高的顧客設計了不同的尺寸，確保消費者能在合適的高度查看商品。每種商品都清晰註明了產地、特點，連購物車都有專門的消毒區域。

不僅如此，它的所有商品都會公開標明進價和加價幅度，毛利率常年控制在23%以內。消費者體驗的是商品，迷戀上的卻是被認真服務的感覺。

這一切的背後，映射的其實是更大的消費共識。當過度包裝和情緒營銷讓消費者疲憊不堪，真正留住人的，其實還是靠譜、穩定和預期可控的體驗。

回老家時，我經常能在附近的蜜雪冰城門店看到，幾個中學生放學後，在門店買奶茶或冰淇淋，在店門口慢慢吃完，彷彿是在用微薄的零花錢，享受屬於自己的小確幸。那一瞬間，我突然明白，所謂消費，不一定要“高級”，只要“安心”就好。

有個段子説，以前年輕人會互相炫耀誰買的東西價格更貴，現在卻會互相炫耀誰買的東西更便宜，這正是近兩年消費觀轉變的真實寫照。一種新的的消費文化正在悄然成型：年輕人依舊會追捧喜歡的東西，但不願意再做平白承受溢價的韭菜了。

而這三個來自河南的品牌之所以能被記住，恰恰是因為它們踏實靠譜，把服務和產品做到位。不靠人設，靠實在；不打感情牌，而是堅持長期主義。

這屆消費者不是變窮了，而是更明白：真正的好東西，不需要話術包裝。他們會為靠譜買單，但不再為忽悠留步。

河南老闆：不講故事，只做實事

當新消費的神話褪去光環，市場開始冷靜。消費市場的轉向，也倒逼了品牌做出選擇：是繼續靠營銷續命，還是迴歸根本，把產品和服務做到極致。

來自河南的這幾位老闆——張紅超、王寧、於東來，早早就用實際行動，給出了自己的答案。

他們不立人設，不講故事，但卻紮紮實實把各自的企業，做成了行業裏的新星。

根據公開財報，2024年，蜜雪冰城實現營收248.28億元、淨利潤44.54億元，門店數超過4.6萬家，已經成為全球門店數量最多的連鎖品牌。它的崛起聽起來是個“下沉市場的奇蹟”，但這背後的推動力，不是一兩款爆款奶茶，而是張紅超對“效率”近乎執念式的追求。

創辦蜜雪冰城時，他沒有像當年同類的新茶飲品牌一樣，講究“品牌調性”、“生活方式”，而是習慣把每一個環節都抓在手裏，原料自己做、物流自己跑、培訓自己搞。

2012年，當同行還在依靠聯名和營銷收割流量時，蜜雪冰城已經開始自建供應鏈和生產基地，同時開始建立能夠配送至全國的物流倉儲系統。過硬的供應鏈實力，使蜜雪冰城在後來的新茶飲z競爭中佔盡先機，甚至在東南亞出海過程中也起到了至關重要的作用。

在採訪中，張紅超多次提到自己喜歡可口可樂、麥當勞這種“看似平常，卻能穩定如一幾十年”的品牌。而蜜雪冰城的運營邏輯，本質上就是把“好喝不貴”這五個字，用最工業化、最系統化的方式，變成一門長期的生意。

這種實打實的體系化能力，在資本市場不夠性感，甚至有點“土”，但卻是打動現在消費者的關鍵。在低價奶茶遍地的今天，只有它能始終如一地做到物美價廉，這恰恰是一種“踏實感”的來源。

再看泡泡瑪特的王寧。盲盒看起來是一門不確定性很大的生意，但王寧卻把這門生意做得像精密機械一樣穩定。

2024年，泡泡瑪特已有13個IP年營收破億，LABUBU單個系列營收就達到了30.4億元，同比增長超700%。這個成績不是靠一次IP爆紅達成的，而是靠整套系統的IP孵化、內容運營、門店管理層層推進。

王寧曾經説：“情緒消費也需要硬體系。”他出身河南新鄉，家裏是做小買賣的，骨子裏對“成本”、“效率”、“復購”這類詞有天然的敏感。他更關注的，始終是怎麼讓消費者在“拆盲盒”的同時，也願意一次又一次地回來復購。

於是我們看到，被認為是靠“情緒”賺錢的泡泡瑪特，本質上其實有一個持續創造“確定性”的IP運營體系。它靠制度保障，讓消費者的情緒，也能有被精準捕捉和兑現的可能。

 

如果説張紅超代表了茶飲行業，對成本和效率的精確控制，王寧展現的是潮玩行業，對體系和內容的長期構建，那於東來，就幾乎成了零售行業，深耕服務體驗的靈魂人物。

1995年，於東來創業之初，就曾承諾“不滿意就退貨”，憑藉口碑在許昌紮根。這種重視顧客服務體驗的風格，在胖東來的經營過程中延續至今。

胖東來曾表示，不是説高工資就能換來好服務，而是他們相信：只有員工被善待，服務才有真正的温度。在這家企業，基層員工平均月薪接近1萬元，店長月薪達到7.8萬元，員工有40天年假，每週只工作36小時，甚至還有“委屈獎”來補償服務中受情緒影響的員工。

於東來自己也説過：“我們做企業不是為了擴張，而是為了讓員工和顧客都幸福。”聽起來有點“理想主義”，但在服務行業高度內卷的今天，這種被組織制度保障的“長期主義”，為這家企業贏得了越來越多的好評。

這三位河南老闆，性格不同、行業不同，但做生意的方式卻出奇一致。他們不太在乎“出圈”，更不會追熱點，而是習慣在各自領域，將自身實力打磨到極致。

而這，恰恰就是豫商身上最典型的特點。全國商幫文化中，豫商一直以“務實”、“堅韌”、“低調”著稱。他們多數出身基層，習慣了精打細算、親力親為，不好高騖遠、不盲目擴張，更善於在細節裏深耕。

或許，正是因為生意起步於最卷的地方，他們才更學會了“接地氣”，更理解所謂“做大做強”，不是靠一次爆紅，而是靠每一個環節都不掉鏈子。

在新消費高歌猛進的年代，他們選擇了慢；在情緒營銷橫行的時候，他們選擇了穩。而現在，輪到他們的節奏，變成這個市場真正的主旋律。

靠譜，是新時代的稀缺品

這些年，消費者見過了太多“翻車”的新消費品牌。即使營銷做得天花亂墜，故事講得動人心絃，可產品一落地，就原形畢露。

在這個背景下，“靠譜”這件事，正在變得越來越稀缺，也越來越值錢。

Edelman 發佈的2025年全球信任報告裏提到，有79%的消費者認為，一個品牌最重要的價值，是“讓我感到安心”。而在這一年，人們對品牌的信任度，歷史性地超過了對政府和媒體的信任。另一份由《南華早報》和 Ipsos 聯合發佈的調研也指出：在經濟波動期，那些被認為“值得信賴”的品牌，不僅復購率更高，還擁有更強的價格彈性。哪怕漲價，消費者也更願意繼續買。

換句話説，消費品牌真正的護城河，正在從“誰最會講故事”轉向“誰最能兑現承諾”。

這套邏輯，在蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來身上展現得特別明顯。它們走的路不同，但本質都指向同一個詞：靠譜。

蜜雪冰城從不講什麼“品牌調性”、“生活方式”，但四萬多家門店，滲透到了全國的每一個角落，每杯奶茶三塊五塊，味道都差不多。你不會驚豔，但也很難踩雷。這種“永遠不會掉鏈子”的體驗，反倒成了如今消費環境裏最難得的踏實感。

泡泡瑪特背後的IP運營體系，也是“苦練內功”的代表。從IP孵化、產品打樣，到零售渠道佈局，每一個流程都環環相扣。你可以説它的產品出圈時靠運氣，但能把這門高度不確定性的生意做大做強，本身就説明了這家企業有多清醒。

而胖東來，則把“靠譜”做成了一種文化。它不像傳統商超那樣拼折扣、卷人效，而是用商品定價透明、服務標準細緻、員工制度完善，堆疊出了一種可以長期被感知的體驗一致性。你去一次、兩次、三次，永遠感受到的是它在認真對待每一筆生意、每一位顧客。

這種品牌信任感的建立，不是靠廣告砸出來的，也不是靠誰説得動聽，而是一次次被驗證出來的。

回過頭看，新消費風光無限的時候，大家講的是“人設”、是“品牌故事”、“情緒共鳴”。但現實是，很多“懂你”的品牌，最後沒講好故事，也沒把產品做好。

而河南的這三家企業，可能不會説那麼多漂亮話，但他們知道，只有把一件事踏實做好，才有資格繼續贏得話語權。

他們不靠短期流量，不賭一次爆紅，也不急着跑在最前面。他們只是慢慢來，最後卻走到了很多同行的前面。

在今天這個人人都喊着“穿越週期”的年代，或許靠譜，才是最重要的能力。

結語

回頭看，無論蜜雪冰城，泡泡瑪特，還是胖東來，它們能在消費浪潮中站穩腳跟，靠的都不是“聰明”二字，而是一以貫之的“靠譜”。

它們沒有追熱點、卷概念，也沒有靠營銷出圈，而是在每一個消費者在意的細節上，反覆兑現承諾。最終贏得的，不是一錘子買賣，而是長期的信任。

所以，如果要問這屆消費者到底在尋找什麼？可能答案沒那麼複雜。他們只是在越來越複雜的市場裏，尋找幾個可以放心信任的名字。

而河南的這些品牌，已經率先給出了他們的答卷。

參考資料：

1.“雪王"出圈的生意經：蜜雪冰城張紅超的飲品王國，新華網

2.胖東來，於東來，新京報

3.泡泡瑪特王寧：潮玩是消費品，不是藝術品，界面新聞

4.泡泡瑪特的十年：王寧如何做成一家"潮玩巨頭”？36kr

5.河南飲料，被嚴重低估了！食品板

6.河南跑出來“三頭象”，智谷趨勢Trend

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