馬雲賭贏了，淘寶閃購反超美團_風聞
电商派-1小时前
阿里正在用行動證明，淘寶閃購可以打贏美團。
過去一個月，外賣市場的補貼大戰一度打得火熱。隨後，美團、餓了麼與京東三大平台因不正當競爭第二次被市場監管總局約談。
隨着三大平台集體發聲，這場由非理性補貼引發的混戰，在平台承諾整改後暫時熄火。然而，近期平靜再次被打破，三家平台又圍繞“立秋奶茶”掀起了新一輪的營銷攻勢。
回顧上一輪補貼大戰，美團以1.5億日訂單量領先於淘寶閃購的8000萬日訂單量。
然而，在最新一輪的競爭中，淘寶閃購成功實現反超，扭轉了競爭格局。
據晚點LatePost獲悉，從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續三天衝破1億大關。
其中，8月8日與9日成為關鍵節點，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團。
在8月7日立秋當天，淘寶閃購在晚間20點就已經刷新了單日訂單紀錄，攻勢迅猛，但美團守住了陣地，日訂單量仍高出約2000萬單。
但不管怎麼説，淘寶閃購最終還是後來居上，實現了反超。
淘寶閃購這一次戰勝美團，離不開它連續地營銷造勢。淘寶將8月7日立秋的“第一杯奶茶”熱點、8月8日的88VIP會員日與9日的“超級星期六”銜接起來，形成了一個為期三天的營銷小週期，成功積累了市場熱度，帶動訂單量增長。
同時，淘寶閃購一方面邀請楊冪、李現、金晨等明星助陣，擴大活動影響力；另一方面，則大規模派發免單卡，以直接優惠刺激用户下單。
此前市場還傳出消息，淘寶內部提出了單量衝鋒目標，決定在8月7日到9日三天內發起“三日衝鋒”。
雖然這個傳聞已被淘寶官方闢謠，但淘寶在這三天的營銷造勢行動，也足以讓外界推測，淘寶在短期內提升訂單量方面，可能存在着明確的內部要求或業績壓力。
近日，淘寶上線了大會員體系，打通餓了麼、飛豬、盒馬、高德、菜鳥等阿里系資源，全面覆蓋用户的吃喝玩樂、衣食住行消費場景。
這樣看來，阿里不遺餘力地將生態資源注入淘寶，有利於增加淘寶用户粘性。
而對於淘寶閃購而言，這無疑意味着源源不斷的精準流量。
有意思的是，淘寶閃購還為騎手推出了新工裝，以橙色和黑色為主色調，神似賽車服。
這次淘寶閃購日訂單量超過美團，也算不上美團輸給了淘寶閃購。
因為美團一開始並沒有打算和淘寶閃購卷訂單量。8月7日，美團外賣在官方微博低調宣佈“秋天的第一杯奶茶”活動結束，並刻意未公佈任何訂單數據。
圖源：微博
與此同時，美團還進一步闡明瞭自己立場，聲稱不會發布“連續三天超越1億單”這類戰報。
並直言，任何日活用户（DAU）超過1.5億的APP，只要願意投入數百億資金進行近乎100%的補貼，製造“1元購”甚至“0元購”，這些單量數字都不難做到。
美團不止一次提到過類似觀點。
上個月，美團核心本地板塊CEO王莆中接受晚點LatePost公開訪談，就直接指出，整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單翻至上週六（7月12日）的2.5億單，這其中絕大部分都是泡沫。
他還喊話阿里、京東的決策者：“想請他們關注一下一線的真相，不要被簡單的數字矇蔽了。”
或許是美團認為淘寶閃購短期內難以挑戰其市場地位，所以美團重心不跟淘寶閃購比訂單量。
有美團外賣的一位城市經理透露，目前公司對“秋天的第一杯奶茶”沒有設置單量目標，從上面傳遞下來的信號是，就算淘寶突破訂單峯值，短期也無法突破美團的1.5億單。
對於淘寶閃購來説，目前能否持續維持1億的單量還不好説，因為這個成績在很大程度上得益於營銷熱點的短期拉動，淘寶閃購還需要做好打持久戰的準備。
但也不可否認，淘寶閃購的確對美團造成競爭壓力。
今年，隨着京東闖入外賣市場，平靜的水面被徹底打破。京東以品質外賣為切入點，並上線百億補貼搶奪市場。
劉強東也將大量精力投入到了外賣業務板塊，甚至親自到一線送外賣，為京東外賣營銷造勢。
當淘寶和美團為了搶用户打得不可開交時，京東外賣卻好像“佛系”了起來。上個月這兩家平台都在大搞補貼，京東卻顯得低調多了。還有網友發現，京東外賣把“超時20分鐘免單”取消了。
圖源：小紅書
而在這次立秋奶茶大戰，面對淘寶閃購和美團在奶茶品類上的激烈補貼，京東並未跟進，只是和少數品牌合作推出“6.18元吃炸雞”的活動。
説到底，京東不想跟美團、淘寶閃購硬碰硬，而是走一條差異化道路。
此前劉強東曾在一場溝通會上表示，外賣市場很大，京東外賣很快就會出現一個跟美團完全不同的商業模式。
劉強東還談到賺錢的出路，“大家看到的是跟興哥(王興)的外賣之爭，老百姓點餐，但其實我們做的是背後的生鮮供應鏈，這是我真正想要的。前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，靠供應鏈賺錢是可以的。”
值得一提的是，隨着京東外賣逐漸走向正規，抖音、快手也再次將目光放在這個賽道上。
2022年底，抖音就悄悄推出團購配送服務，也就是抖音外賣業務，並與閃送、達達、順豐同城等多個第三方配送平台合作配送。
然而，在經歷了一輪快速擴張後，抖音外賣未能實現預期目標，增長勢頭隨之放緩。最終在2024年11月，抖音對業務進行戰略調整，將原有的團購配送服務遷移到“隨心團”。
不過，8月初，隨心團業務已在抖音App新增獨立入口，只要用户搜索“隨心團”即可看到這一入口，可見抖音外賣有了新的動作。
圖源：抖音
快手也在2023年試水了外賣業務，允許部分團購配送到家。近幾年這項業務不温不火，但同樣在8月初，快手開始在首頁“團購”板塊新增獨立外賣入口，支持配送部分餐飲團購套餐。
圖源：快手App
快手的外賣業務所售餐食價格都明顯低於門店售價，其中部分商品還帶有“敢比價”的標籤，可見快手同樣是用低價吸引用户。
另一邊，拼多多在今年6月份被傳出入局即時零售，旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快於8 月上線即時配送服務，配送速度與京東秒送、淘寶閃購類似，可以實現商品的快速送達。
至於拼多多是否會做外賣，還不好説。但按照拼多多佈局即時零售的架勢，若其順勢切入外賣市場，也不那麼令人意外。
可以預見，隨着更多玩家湧入外賣賽道，市場競爭必將日趨白熱化。
但當前商家對低價補貼大戰深惡痛絕，市場監管總局也多次約談外賣平台，可以肯定的是，依賴燒錢補貼的模式絕非長久之計。
作者 |木易