洗臉貓在美業 “狂飆”背後,或暗藏危機!_風聞
于见专栏-40分钟前
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
在美業市場的劇烈變革中,“洗臉吧”這一新興業態以精準的定位和輕量化的模式迅速破局,而洗臉貓無疑是其中最引人注目的玩家。
自2017年創立以來,其憑藉“只洗臉,不賣貨”的極簡定位、50-150元的親民價格帶,以及快速擴張的加盟模式,短短數年便將門店數量推向2000家,不僅覆蓋國內核心商圈,更延伸至泰國、加拿大等海外市場。
據美團研究院發佈的《2024年生活美容行業報告》顯示,2024年洗臉貓提前3個月完成全年銷售目標,銷售額達1.03億元,同比增長60%,每月通過美團獲得的流量佔比38%,月訂單量穩定在9萬+,這些數據使其成為“洗臉吧”賽道當之無愧的頭部品牌。
然而,在這份亮眼成績單背後,洗臉貓的狂飆之路暗藏隱憂。中研普華最新統計數據顯示,2024年中國美容行業總體市場規模達到7850億元,同比增長16.3%,預計2025年將突破9000億元大關。但賽道的擁擠、模式的短板與消費趨勢的變遷,正不斷向這個“美業新貴”提出挑戰。
藍海變紅海,擠壓與分流並存
洗臉貓所處的“洗臉吧”賽道,已從早期的藍海迅速演變為紅海。根據企查查數據,2021-2024年國內新增“洗臉吧”相關企業超過1.2萬家,僅2024年就新增4300家,賽道競爭白熱化。
一方面,同類型品牌如洗臉熊、潔小白、魔鏡等加速跑馬圈地,僅洗臉熊便在14個月內簽約超1300家門店,且多數品牌均以“平價、快消、標準化”為核心賣點,服務項目重合度高達85%(《2024年輕美容行業白皮書》),同質化競爭愈演愈烈。

為爭奪市場份額,各品牌紛紛祭出明星代言和低價引流策略。洗臉貓簽約林志穎作為品牌大使,洗臉熊邀請古天樂代言,通過明星效應強化品牌認知;而價格戰更是愈演愈烈,美團、大眾點評等平台數據顯示,2024年“洗臉吧”基礎清潔項目的團購均價從2022年的45元降至28元,19.9元的引流套餐覆蓋超60%的品牌。
這種低價策略雖能短期內吸引客流,但據中國連鎖經營協會測算,當單次服務價格低於30元時,扣除人力、耗材、租金成本後,門店利潤率不足5%,長期持續將導致服務質量縮水。
2024年下半年,某消費測評平台對10個城市的20家低價“洗臉吧”暗訪發現,很多門店存在“偷工減料”現象,如將標準30分鐘的清潔流程壓縮至15分鐘,使用的潔面產品成分表模糊不清。
另一方面,傳統美業與新興業態的雙重擠壓更趨明顯。傳統美容院憑藉多年積累的客户基礎與服務縱深,正逐步下沉輕美容市場。
例如,成立30年的自然美推出“99元清潔+補水套餐”,將面部護理與肩頸按摩結合,利用既有會員體系實現轉化率提升;克麗緹娜則通過“老帶新”活動,給予老客户免費體驗券,帶動新客增長,其2024年輕美容項目營收同比大幅增長。
這些傳統品牌憑藉成熟的供應鏈和服務體系,在價格相近的情況下,能提供更豐富的附加服務,對洗臉貓形成直接衝擊。
而輕醫美機構的跨界滲透則更為致命。新氧數據研究院《2024年輕醫美消費趨勢報告》顯示,2024年面部清潔類輕醫美項目(如小氣泡深層清潔、果酸煥膚)訂單量同比大幅增長,客單價集中在300-800元,消費者以25-35歲女性為主,與洗臉貓的核心客羣重疊度達60%。
加盟擴張的紅利與代價
洗臉貓的規模神話,很大程度上依賴加盟模式的推力。據其官網披露,品牌採用“直營+加盟”模式,其中加盟店佔比超90%,單店加盟費約5-8萬元,加上裝修、設備、首批耗材等前期投入,總計約20-30萬元,較低的准入門檻加速了拓店速度。
但這種“重擴張、輕管理”的模式,正逐漸暴露其短板。從品控角度看,加盟模式導致服務質量難以統一。黑貓投訴平台數據顯示,2024年關於洗臉貓的投訴隨處可見,其中超過3成涉及“服務縮水”(如實際流程與宣傳不符、美容師手法粗糙),不分指向“產品劣質”(疑似使用三無護膚品、儀器清潔不到位)。據瞭解,這些消費者投訴的問題,大多發生在加盟門店。

圖源:黑貓投訴
某曾加盟洗臉貓的店主透露,總部雖提供培訓,但僅為期3天,內容以營銷話術為主,技術操作培訓流於形式;而總部對門店的巡查頻率為“每季度1次”,難以即時監管。
這種鬆散的管理導致消費者體驗參差不齊,某社交平台上“洗臉貓”相關評價中,好評率遠不及行業平均水平。
服務標準化的缺失進一步放大了管理難題。洗臉貓的核心服務依賴美容師手工操作,但美業從業人員流動性高是普遍現象,據《2024年美業人才報告》,美容師年流失率達40%,洗臉貓部分門店甚至高達60%。為應對人員缺口,部分門店縮短培訓週期,新員工僅經過1-2天簡單培訓便上崗。
更值得警惕的是,洗臉貓過於依賴線上流量。洗臉貓38%的流量來自美團、抖音等平台,為維持曝光,其需持續投入高額推廣費用。
據行業內部人士透露,洗臉貓在美團的年度推廣費用居高不下,而在平台佣金率堆高的同時,其經營利潤也毫無疑問會受到侵蝕。
而平台算法的變動可能直接導致流量斷崖。據瞭解,2024年8月,某平台調整本地生活板塊權重,將“到店核銷率”納入核心考核指標,洗臉貓部分門店因核銷率較低,單週訂單量驟降40%,暴露出其線下獲客能力的薄弱。相比之下,傳統美容院通過會員體系實現線下引流,會員貢獻的營收佔比超70%,受平台算法影響較小。
消費變遷與行業規範掣肘下,適應者方能生存
消費者需求的升級正倒逼美業業態迭代,而洗臉貓的現有模式似乎難以跟上節奏。CBNData《2024年美膚消費趨勢報告》顯示,80%的消費者更青睞“個性化定製”服務,65%會優先選擇“能提供膚質分析”的機構,但洗臉貓的項目仍以標準化套餐為主,如“元氣泡”“小氣泡”等,缺乏針對敏感肌、熬夜肌、油痘肌等細分需求的解決方案。

某美妝KOL對洗臉貓的體驗視頻顯示,美容師僅通過簡單觀察便推薦項目,未使用專業儀器進行膚質檢測,這種“一刀切”的服務難以滿足消費者精細化需求。
同時,“成分黨”崛起推動消費者對產品透明度的要求提升。小紅書平台數據顯示,2024年“洗臉吧 產品成分”相關筆記超5萬條,其中30%是對產品安全性的質疑。
洗臉貓雖宣稱“使用院線級護膚品”,但未公開具體品牌及成分,在黑貓投訴中,有消費者反映使用後出現皮膚泛紅、刺痛,要求查看產品備案信息卻被門店拒絕。
相比之下,競品“洗臉醫森”明確公示所用產品的成分表及藥監局備案號,並提供過敏測試服務,其小紅書好評率自然也更勝一籌。
技術迭代的滯後則讓洗臉貓在效率競爭中漸顯乏力。傳統手作服務雖具親和力,但在清潔深度、效果持久性上難敵科技設備。例如,搭載超聲波技術的潔面儀清潔效率是手工的3倍,且能減少對皮膚的摩擦損傷,這類設備已被“魔鏡洗臉吧”等競品普及,其門店設備也大面積更新。
由此可見,行業競爭與技術掣肘,讓洗臉貓的優勢並不明顯,未來發展也充滿了不確定性。
結語
洗臉貓的崛起,是美業輕量化、快消化趨勢的縮影,其通過精準定位和加盟模式實現快速擴張,為行業提供了可借鑑的範本。但狂飆式發展中積累的問題,也折射出新興業態的共性挑戰:市場競爭的白熱化、經營模式的粗放化、消費需求的迭代化,都在考驗着品牌的可持續發展能力。
面對這些挑戰,洗臉貓需從三方面破局:一是強化品牌差異化,從“低價引流”轉向“價值競爭”,例如推出針對細分膚質的定製服務,公開產品成分與來源,建立“透明化”信任體系;二是重構加盟管理體系,通過提高准入門檻、加強培訓督導與數字化管控,提升服務標準化水平;三是平衡線上線下流量,深耕會員體系與社區營銷,例如推出“季度皮膚管理卡”綁定客户,通過社區團購、鄰里推薦等方式降低對平台的依賴。
萬億美業市場的機遇仍在,但唯有直面挑戰、主動變革,才能讓“洗臉貓”們在浪潮中站穩腳跟,從“現象級網紅”成長為“可持續品牌”,真正在美業的長跑中贏得未來。期待洗臉貓未來能夠揚長避短,走出眼前的發展困境,在行業始終擁有一席之地。