洗臉貓在美業 “狂飆”背後，或暗藏危機！_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在美業市場的劇烈變革中，“洗臉吧”這一新興業態以精準的定位和輕量化的模式迅速破局，而洗臉貓無疑是其中最引人注目的玩家。

自2017年創立以來，其憑藉“只洗臉，不賣貨”的極簡定位、50-150元的親民價格帶，以及快速擴張的加盟模式，短短數年便將門店數量推向2000家，不僅覆蓋國內核心商圈，更延伸至泰國、加拿大等海外市場。

據美團研究院發佈的《2024年生活美容行業報告》顯示，2024年洗臉貓提前3個月完成全年銷售目標，銷售額達1.03億元，同比增長60%，每月通過美團獲得的流量佔比38%，月訂單量穩定在9萬+，這些數據使其成為“洗臉吧”賽道當之無愧的頭部品牌。 

然而，在這份亮眼成績單背後，洗臉貓的狂飆之路暗藏隱憂。中研普華最新統計數據顯示,2024年中國美容行業總體市場規模達到7850億元,同比增長16.3%,預計2025年將突破9000億元大關。但賽道的擁擠、模式的短板與消費趨勢的變遷，正不斷向這個“美業新貴”提出挑戰。 

藍海變紅海，擠壓與分流並存 

洗臉貓所處的“洗臉吧”賽道，已從早期的藍海迅速演變為紅海。根據企查查數據，2021-2024年國內新增“洗臉吧”相關企業超過1.2萬家，僅2024年就新增4300家，賽道競爭白熱化。

一方面，同類型品牌如洗臉熊、潔小白、魔鏡等加速跑馬圈地，僅洗臉熊便在14個月內簽約超1300家門店，且多數品牌均以“平價、快消、標準化”為核心賣點，服務項目重合度高達85%（《2024年輕美容行業白皮書》），同質化競爭愈演愈烈。

 為爭奪市場份額，各品牌紛紛祭出明星代言和低價引流策略。洗臉貓簽約林志穎作為品牌大使，洗臉熊邀請古天樂代言，通過明星效應強化品牌認知；而價格戰更是愈演愈烈，美團、大眾點評等平台數據顯示，2024年“洗臉吧”基礎清潔項目的團購均價從2022年的45元降至28元，19.9元的引流套餐覆蓋超60%的品牌。

這種低價策略雖能短期內吸引客流，但據中國連鎖經營協會測算，當單次服務價格低於30元時，扣除人力、耗材、租金成本後，門店利潤率不足5%，長期持續將導致服務質量縮水。

2024年下半年，某消費測評平台對10個城市的20家低價“洗臉吧”暗訪發現，很多門店存在“偷工減料”現象，如將標準30分鐘的清潔流程壓縮至15分鐘，使用的潔面產品成分表模糊不清。 

另一方面，傳統美業與新興業態的雙重擠壓更趨明顯。傳統美容院憑藉多年積累的客户基礎與服務縱深，正逐步下沉輕美容市場。

例如，成立30年的自然美推出“99元清潔+補水套餐”，將面部護理與肩頸按摩結合，利用既有會員體系實現轉化率提升；克麗緹娜則通過“老帶新”活動，給予老客户免費體驗券，帶動新客增長，其2024年輕美容項目營收同比大幅增長。

這些傳統品牌憑藉成熟的供應鏈和服務體系，在價格相近的情況下，能提供更豐富的附加服務，對洗臉貓形成直接衝擊。 

而輕醫美機構的跨界滲透則更為致命。新氧數據研究院《2024年輕醫美消費趨勢報告》顯示，2024年面部清潔類輕醫美項目（如小氣泡深層清潔、果酸煥膚）訂單量同比大幅增長，客單價集中在300-800元，消費者以25-35歲女性為主，與洗臉貓的核心客羣重疊度達60%。 

加盟擴張的紅利與代價 

洗臉貓的規模神話，很大程度上依賴加盟模式的推力。據其官網披露，品牌採用“直營+加盟”模式，其中加盟店佔比超90%，單店加盟費約5-8萬元，加上裝修、設備、首批耗材等前期投入，總計約20-30萬元，較低的准入門檻加速了拓店速度。

但這種“重擴張、輕管理”的模式，正逐漸暴露其短板。從品控角度看，加盟模式導致服務質量難以統一。黑貓投訴平台數據顯示，2024年關於洗臉貓的投訴隨處可見，其中超過3成涉及“服務縮水”（如實際流程與宣傳不符、美容師手法粗糙），不分指向“產品劣質”（疑似使用三無護膚品、儀器清潔不到位）。據瞭解，這些消費者投訴的問題，大多發生在加盟門店。

圖源：黑貓投訴

某曾加盟洗臉貓的店主透露，總部雖提供培訓，但僅為期3天，內容以營銷話術為主，技術操作培訓流於形式；而總部對門店的巡查頻率為“每季度1次”，難以即時監管。

這種鬆散的管理導致消費者體驗參差不齊，某社交平台上“洗臉貓”相關評價中，好評率遠不及行業平均水平。 

服務標準化的缺失進一步放大了管理難題。洗臉貓的核心服務依賴美容師手工操作，但美業從業人員流動性高是普遍現象，據《2024年美業人才報告》，美容師年流失率達40%，洗臉貓部分門店甚至高達60%。為應對人員缺口，部分門店縮短培訓週期，新員工僅經過1-2天簡單培訓便上崗。 

更值得警惕的是，洗臉貓過於依賴線上流量。洗臉貓38%的流量來自美團、抖音等平台，為維持曝光，其需持續投入高額推廣費用。

據行業內部人士透露，洗臉貓在美團的年度推廣費用居高不下，而在平台佣金率堆高的同時，其經營利潤也毫無疑問會受到侵蝕。

而平台算法的變動可能直接導致流量斷崖。據瞭解，2024年8月，某平台調整本地生活板塊權重，將“到店核銷率”納入核心考核指標，洗臉貓部分門店因核銷率較低，單週訂單量驟降40%，暴露出其線下獲客能力的薄弱。相比之下，傳統美容院通過會員體系實現線下引流，會員貢獻的營收佔比超70%，受平台算法影響較小。 

消費變遷與行業規範掣肘下，適應者方能生存 

消費者需求的升級正倒逼美業業態迭代，而洗臉貓的現有模式似乎難以跟上節奏。CBNData《2024年美膚消費趨勢報告》顯示，80%的消費者更青睞“個性化定製”服務，65%會優先選擇“能提供膚質分析”的機構，但洗臉貓的項目仍以標準化套餐為主，如“元氣泡”“小氣泡”等，缺乏針對敏感肌、熬夜肌、油痘肌等細分需求的解決方案。

某美妝KOL對洗臉貓的體驗視頻顯示，美容師僅通過簡單觀察便推薦項目，未使用專業儀器進行膚質檢測，這種“一刀切”的服務難以滿足消費者精細化需求。 

同時，“成分黨”崛起推動消費者對產品透明度的要求提升。小紅書平台數據顯示，2024年“洗臉吧 產品成分”相關筆記超5萬條，其中30%是對產品安全性的質疑。

洗臉貓雖宣稱“使用院線級護膚品”，但未公開具體品牌及成分，在黑貓投訴中，有消費者反映使用後出現皮膚泛紅、刺痛，要求查看產品備案信息卻被門店拒絕。

相比之下，競品“洗臉醫森”明確公示所用產品的成分表及藥監局備案號，並提供過敏測試服務，其小紅書好評率自然也更勝一籌。 

技術迭代的滯後則讓洗臉貓在效率競爭中漸顯乏力。傳統手作服務雖具親和力，但在清潔深度、效果持久性上難敵科技設備。例如，搭載超聲波技術的潔面儀清潔效率是手工的3倍，且能減少對皮膚的摩擦損傷，這類設備已被“魔鏡洗臉吧”等競品普及，其門店設備也大面積更新。

由此可見，行業競爭與技術掣肘，讓洗臉貓的優勢並不明顯，未來發展也充滿了不確定性。 

結語 

洗臉貓的崛起，是美業輕量化、快消化趨勢的縮影，其通過精準定位和加盟模式實現快速擴張，為行業提供了可借鑑的範本。但狂飆式發展中積累的問題，也折射出新興業態的共性挑戰：市場競爭的白熱化、經營模式的粗放化、消費需求的迭代化，都在考驗着品牌的可持續發展能力。 

面對這些挑戰，洗臉貓需從三方面破局：一是強化品牌差異化，從“低價引流”轉向“價值競爭”，例如推出針對細分膚質的定製服務，公開產品成分與來源，建立“透明化”信任體系；二是重構加盟管理體系，通過提高准入門檻、加強培訓督導與數字化管控，提升服務標準化水平；三是平衡線上線下流量，深耕會員體系與社區營銷，例如推出“季度皮膚管理卡”綁定客户，通過社區團購、鄰里推薦等方式降低對平台的依賴。 

萬億美業市場的機遇仍在，但唯有直面挑戰、主動變革，才能讓“洗臉貓”們在浪潮中站穩腳跟，從“現象級網紅”成長為“可持續品牌”，真正在美業的長跑中贏得未來。期待洗臉貓未來能夠揚長避短，走出眼前的發展困境，在行業始終擁有一席之地。