增速放緩後，海信家電“新掌門” 高玉玲如何破局？_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

提到海信，很多人的印象是海信電視。

這是因為海信電視品類的市場地位處在第一梯隊，海信的宣傳也更多圍繞電視品類展開，例如在2025年世俱杯喊出“海信100吋，世界第一”的口號。

相比之下，同屬於“海信系”的海信家電，發展則面臨挑戰。2025年海信家電上半年報顯示，海信家電營收與淨利潤雙增，但增速與去年同期相比有所下降。

**白電業務是個競爭極為激烈的市場，當對手都在狂奔，海信家電卻還卡在第二梯隊。**更重要的是，貢獻近半營收的核心品類空調面臨更大盈利壓力的同時，線上渠道又殺出小米等競爭對手。

資本市場用腳投了票。海信家電業績公佈次日，海信家電A股股價下跌5.55%至25.69元，港股股價下跌6%至22.70港元，隨後多日持續下滑。

**要知道，這份半年報是高玉玲接任董事長後的首份完整答卷。**這位80後女舵手，在去年11月成為海信家電史上最年輕且首位女性董事長後，如今又兼任總裁職務。除了一號位的變化，海信引入美的系高管殷必彤任空氣事業部總裁，並提名有海外背景的方雪玉為董事候選人。

組織變化往往伴隨戰略調整。眼下，高玉玲帶領的新一屆領導班子，面臨的是挑戰更為嚴峻的海信家電。

對新上任領導來説，要同時應對內部管理重組、核心業務增速放緩、國際市場競爭加劇等多重挑戰。更關鍵的是，想要躋身第一梯隊，吳玉玲要帶着海信家電講出新故事。

1、海信家電半年報：還在增長，但挑戰仍在

半年報既是轉折點，也是練兵場，不僅將企業上半年的業務表現擺在枱面上，也給下半年企業的戰略指明瞭方向。

對當下海信家電而言，半年報的意義更傾向於前者。

半年報數據顯示，海信家電2025年上半年營收493.4億元，同比微增1.44%；歸母淨利潤20.77億元，同比增長3.01%。

若將海信家電營收拆解，分業務來看更為清晰。今年上半年，除了核心業務暖通空調佔據營收半邊天，冰洗業務成為新亮點。

圖源海信家電2025年半年報

今年上半年，海信冰洗業務營收153.9 億元，同比增長4.8%，旗下高端化品牌容聲冰箱零售額增長9.7%，市佔率提高1.3%。從毛利率上看，容聲高端系列產品的增長，將海信冰洗業務的毛利率提升至18.74%。

行業數據也驗證了海信冰箱品類的增長。奧維雲網數據顯示，2025年上半年，海信系冰箱整體零售額同比增長9.5%，市場佔有率顯著提升1.64個百分點，穩居行業前三。

另一邊，財報數據顯示，被歸為其他主營業務大類的廚電業務，線下零售收入同比增長52%。

值得注意的是，海外市場是海信家電的重要增長引擎，2025年上半年海外營收204.51億元，同比增長12.34%億元。其中，在歐洲、中東非等地收入增長超過 22.7%，在美洲地區營收增長26.2%。

可以看到，和其他家電品牌一樣，海信也走在高端化、智能化、國際化的轉型路上。

**關鍵指標都在增長，卻未能迎來資本市場的認可。**究其原因，是因為海信家電營收和淨利的增速都創下了五年來的最低水平，更是與去年同期13.27%的營收增幅和34.61%的淨利增幅形成鮮明對比。

實際上，在國補政策持續加碼的推動下，今年上半年，國內家電市場正在回暖。奧維雲網數據顯示，今年上半年，全國家電大盤（不含3C）零售額同比增長9.2%。

市場大盤在回暖、海信家電的增速放緩，一升一降的對比之下，也從側面驗證了海信正面臨一個競爭更為激烈的家電紅海市場。

家電是個集中度極高的行業，美的、海爾、格力“三巨頭”牢牢坐穩了第一梯隊的位置。從營收規模和市場地位來看，海信家電近年來在白電市場中始終處於第二梯隊。以2024年為例，美的集團營收突破4000億大關，海爾智家營收也超過3000億元，而海信家電營收雖逼近千億，但與頭部企業仍有較大差距。

換句話説，若想如海信視像在影像領域一樣躋身第一梯隊，海信家電還需要加把勁。

在長坡厚雪的家電賽道，海信是個具有參考意義的樣本。海信面臨的，不僅是“三巨頭”，還有小米、追覓等跨界品牌的羣狼環伺，想要回歸高增長，核心業務很關鍵。

2、空調之戰，海信家電還在拼殺

提起海信家電，空調是當之無愧的核心業務。

作為海信家電最大的收入來源，空調業務的表現直接關係到公司整體業績。2025年上半年，海信暖通空調在報告期內實現營收236.9億元，同比增長4.1%。

扛起空調業務大旗的是海信系多聯機中央空調，報告期內，該品類以超20%的市場份額穩居行業首位。

這離不開“海信系”在空調領域的積累。比如，在中央空調業務中，日立品牌推出集成五大功能的“智墅全感AI地面調温系統”，斬獲AWE創新獎，帶動户水業務增長13%；家用空調方面，海信發力新風賽道，海信X7Pro系列憑藉“雙向流換新風”技術拿下艾普蘭創新獎。

根據奧維雲網數據，今年上半年，海信空調在新風賽道佔有率全網第一，新風銷額佔有率43.9%，同比提升12.3個百分點。

整體來看，暖通空調業務依舊是海信家電營收最高的業務板塊。一片向好的另一面，是空調業務的疲態開始顯現出來。

最明顯的指標莫過於毛利率。當冰洗業務和其他業務毛利率都在增長時，空調的毛利率卻同比下滑1.56個百分點至27.12%，這也直接拉大了海信與同行30%毛利率的差距。同期，其營業成本同比上升6.35%。

連鎖反應之下，海信空調業務盈利能力下降是事實，這無形之中給海信的空調之戰帶來更多不確定性。

**在家電市場，有一句行業黑話——得空調者得天下。**一語點明瞭空調品類在家電市場的重要性，這不僅因為空調市場體量大、利潤率高，更重要的是空調是競爭最為激烈的家電品類之一。

圖源海信家電集團微信公眾號

而想要把空調市場打下來，渠道是重中之重。放眼整個空調市場，格力和美的兩大巨頭在空調市場競爭多年，在線上和線下渠道都有固定客羣。GfK中怡康最新數據顯示，2025年上半年中國空調市場份額高度集中——美的、格力、海爾零售量合計佔據近七成。

也就是説，留給海信等品牌的只有30%的市場，呈現狼多肉少的市場格局。不僅有強勢突圍的小米爭奪線上年輕用户，還有清潔電器品牌追覓等跨界玩家。

**更為關鍵的是，小米擅長的線上渠道恰恰是海信家電的短板。**早在2024年，小米空調在線上渠道市佔率已經位列第三，僅次於美的和格力。按照小米總裁盧偉冰計劃，2030年衝上國內前二。

**伴隨市場競爭的激烈程度加劇，海信已經意識到了危機，做出了改變。**據第一財經報道，5月19日，原美的集團副總裁、空調事業部總裁殷必彤正式出任海信空氣產業（籌）總裁。當月，海信成立空氣事業部，整合家用空調與中央空調業務。

公開資料顯示，殷必彤在美的集團工作多年，曾負責過美的小天鵝業務的整合，被業界稱為“整合操盤手”。作為空調行業的老兵，殷必彤的加盟反映出海信在空調領域的野心。他已提出要實現海信空氣產業的“全價值鏈一體化”，打通研發、營銷、服務、供應鏈等各個環節的高效協同。

上半年，中國空調市場的增長暗藏隱憂。據奧維雲網推測，在高基數與上半年價格戰透支需求的雙重擠壓下，預計下半年中國空調市場下滑約5.6%。

市場競爭和增長壓力只增不減。眼下，擺在海信空調面前最重要的問題仍是渠道。畢竟只有規模擴大了，才能提高市場佔有率，進而做出規模效應，打好這場空調下半場之戰。

3、高玉玲如何帶海信家電講出新故事？

這場戰略轉型，和海信家電內部的權力交接幾乎同步。

半年報發佈當日，海信家電迎來了新一輪人事變動。原海信家電總裁胡劍湧因個人原因辭職，由44歲的董事長高玉玲兼任總裁一職；空氣事業部總裁殷必彤獲任海信家電的職工代表董事；海信國際營銷公司總裁方雪玉被提名為海信家電的執行董事候選人。

在海信家電增長放緩之際，調整幾個重要職位，透露着海信家電尋求高增長的急迫。

當然，無論來自哪方面的壓力，最後都要一號位吸收調整。海信這艘大船想要繼續乘風破浪，備受考驗的是高玉玲這位舵手。

圖源海信家電集團微信公眾號

在兼任總裁之前，去年11月份，高玉玲接替代慧忠，成為海信家電的新董事長。新老交接之際，海信家電的指揮棒正式交到了80後一代手中。

説起高玉玲，看似年紀輕，實則是海信的老將。公開資料顯示，高玉玲歷任海信家電財務負責人、海信集團副總會計師，曾主導海信對東芝電視、古洛尼等品牌的併購，相繼在海信視像、海信集團工作。

和很多財務出身的掌舵人一樣，高玉玲也是典型的嚴謹派。據《第一財經》報道，海信家電內部人士評價高玉玲為人做事“高標準、高要求”，“財務出身，工作管理更細膩，平常不允許財務數據有錯漏，她也會按照財務管理的要求，來管理營銷板塊的工作”。

**老將退場、少壯派接力，海信家電試圖以組織撬動轉型，提高業務增長速度。**高玉玲面臨的是一個競爭環境更為複雜的家電市場、一家市值蒸發的老牌家電企業。如何進入帶領海信講出新故事，找到新增長曲線，考驗着高玉玲。

首先是國際化。早在2006年，海信就提出“大頭在海外”的戰略。2025AWE高峯論壇上，高玉玲發表了《同時代共進，與世界共贏》的主題演講，主要介紹了海信集團出海、跨國併購及融合發展的國際化歷程。

正如上文提到，今年上半年，海信家電在海外表現亮眼。以洗衣機品類為例，6月，海信在英國市場份額達11%，躍居第一；在克羅地亞、塞爾維亞、南非等地份額超30%，穩居當地前三。當然，國際化的不確定性高、本地化難度大，這些都考驗着高玉玲的戰略眼光。

**如果説國際化是用技術換市場，那多元化則是用品牌換場景。**尤其是當白電業務進入存量期，海信家電增長空間有限，多元化為海信增添了更多可能性。

最受關注的跨界莫過於海信收購日本三電公司，佈局新能源汽車熱管理賽道，進入汽車供應鏈行業。更早之前，海信家電通過收購科龍電器，與日立電器合資等拓展產品品類。如何激發這些品牌的潛力，促進海信家電增長，是吳玉玲需要思考的。

另一方面，基於海信家電本身，AI熱潮襲來，智能化是家電品牌走向高端化的共識，也是抓住年輕消費者的利器。比如，在空調領域，海信新風空調X3Pro系列，依託自研星海大模型 + DeepSeek 算法打造智能空氣管家系統，推動空調產品從“被動控温”向“主動式空氣管理”轉變。

如何將AI技術更深入地融入產品研發、生產和銷售的各個環節，提升產品的智能化水平和用户體驗，將是海信家電在智能化浪潮中搶佔先機的關鍵。

實際上，海信家電國際化、多元化、智能化等新故事都與海信集團的戰略一脈相承。早在四年前，海信集團總裁賈少謙曾發表演講提出對海信規模的渴望“海信繼續朝着2025年3000億元營收的高目標加速奔跑。”

作為“海信系”的主力軍，高玉玲帶領的海信家電勢必要跑出新的加速度。

（本文頭圖來源於海信家電集團微信公眾號。）