聯名《哪吒2》，《和平精英》是否愛的太遲_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

在年度“刺激之夜”上，《和平精英》正式揭曉與電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的跨界聯動。舞台選在三亞，熱帶夜色裏，巨型LED屏幕亮起玉虛宮的虛擬穹頂，哪吒與敖丙的身影穿越光影，出現在戰術競技的世界；電影角色曲《就是哪吒》演唱者唐漢霄現場開唱，明星表演、裸眼3D、煙花與無人機光影秀共同製造了一個屬於暑期檔的高潮……

《和平精英》刺激之夜遊戲內，全新主題場景、四款角色皮膚、特製玩法同步上線，但事實上年度“刺激之夜”三天之前（8月6日），《和平精英》與《哪吒2》的聯動地圖就已經上線了遊戲，不過似乎並未掀起太多水花。

也難怪之後，遊戲官方用“《哪吒2》首個遊戲聯動”做標籤、用“刺激之夜”提供儀式感、用跨平台直播、UGC激勵和明星效應做放大器，對於熟悉遊戲運營的人來説，這一切意味着它被定義為全年最重要的營銷節點之一。

在熱烈的舞台背後，一個無法迴避的問題是——這場聯動來的時間，是否太晚？

《王者榮耀》聯動《哪吒2》早在4月中旬，《王者榮耀》就早早完成與《哪吒2》的聯動，在電影長尾期仍具熱度的時間點推出皮膚、語音包和線下燈光秀，實現了自然話題與版本更新的雙向加持；而《和平精英》直到8月才上線哪吒玩法，即便有《哪吒2》上線流媒體的“餘温”，但熱度不可同日而語，隨後，又把全部的爆發寄託在“刺激之夜”的舞台之上。

在熱點生命週期被極度壓縮的當下，時間差不僅影響聲量，還會改變合作的性質——一個是順勢借風，一個是逆勢造風。兩者的傳播邏輯與成本結構，註定大不相同，最終的差異或許也會在收益上體現。

01 熱度窗口的錯位，從借勢到造勢

毋庸諱言，春節檔誕生的百億票房《哪吒2》堪稱是中國電影史的一次現象級事件。票房百億、各種話題高頻佔據熱搜，電影梗、角色二創、配樂混剪在全網蔓延。

更關鍵的是，它並非像國內某些爆款電影那樣僅僅是短促爆發，而是在春節後形成了一個長尾傳播曲線——社交媒體、短視頻平台、影視綜藝二次引用，讓熱度延續到了四五月份，甚至五一檔期其都還能有六千多萬票房。

可以説是真正實現了所有品牌夢寐以求的“長尾黃金期”：不必和春節檔硬碰硬，也能在觀眾記憶猶新、情緒未散時切入，享受低成本高轉化的傳播效應。

《王者榮耀》選擇在4月中旬官宣合作，正是踩在這一曲線的中段高位。它的打法很熟練——一次性推出四款角色皮膚，將哪吒與敖丙的形象本土化到王者世界觀裏；配套限時語音包，讓玩家在遊戲中能直接聽到電影裏的經典台詞；線上活動與線下成都雙塔亮燈形成呼應，製造出可打卡、可傳播的實景話題。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《〈王者榮耀〉聯名〈哪吒2〉，為何越罵越兇？》一文裏深度剖析過當時的市場反應，有意思的是，這次聯動還意外引發了關於角色形象以及不同圈層粉絲之間的爭議，儘管討論中不乏負面情緒，但這種多羣體的交鋒反而擴大了傳播的外溢效應。

並非官方樂見的傳播路徑之下，卻也有顯而易見的好處：IP熱度本身就是免費的擴音器，《王者榮耀》只需在遊戲社區內觸發一次內容更新，就能同步享受全社會範圍的討論流量，即便這個流量或許並非正面，但對於活動宣傳本身也並無壞處。

反觀《和平精英》，它與《哪吒2》的聯動啓動節點在8月6日，核心爆點集中在8月9日的“刺激之夜”。這種安排放在遊戲運營角度是合理的——暑期是用户活躍高峯，版本容量大，線下活動易出圈——但從IP借勢角度看，這意味着主動放棄了春季的長尾窗口，把原本的“借勢”變成了“造勢”。

《和平精英》刺激之夜明顯區別在於：借勢是順水推舟，IP自身熱度本身帶着活動起飛；造勢則需要自己架起鼓風機，投入資源、製造事件、構造話題，讓原本已經降温的IP重新升温並吸引路人。

其背後不僅是策略選擇的問題，更是傳播效率與成本結構的差異。借勢時期的曝光成本更低、觸達面更廣；造勢時期則要靠大規模活動、明星卡司、舞美設計去堆出可見度，所謂拿下上百熱搜的聲量雖有可能達到預期，但收益不見得更高。

即便這個時間點也還有8月2日《哪吒2》上線各大視頻平台的熱度加成，但相比幾個月前全社會對於“哪吒”的狂熱追捧，當下不斷出現的各類熱點事件依然還是沖淡了IP本身的話題性。

從活動本身的規模其實也不難看出差距。在4月，《王者榮耀》只需推出皮膚和活動，就能在微博、抖音、B站等平台獲得自然的熱度放大；而到了8月，《和平精英》必須把“刺激之夜”辦成一場堪比晚會的盛典，為聯名《哪吒2》作出特殊且隆重的環節設置，甚至成為主軸，且反覆強調“首個遊戲聯動”的稀缺話術，才能在輿論場裏搶到一席之地。

02 遲到的“誠意”

單從聯動內容的製作角度去看，《和平精英》這次的聯動完成度很高。

相比《王者榮耀》只需在現有框架裏植入皮膚與玩法彩蛋，《和平精英》為了這次合作專門打造了一張全新地圖和對應的玩法機制，這本身就意味着更高的工作量與製作成本。

玉虛宮場景高度還原了電影美術的神話氛圍，煉丹爐、傳送門等元素在玩法中可交互、可利用；哪吒、敖丙、敖閏、申公豹四款皮膚在細節上考究，火尖槍、風火輪等標誌物被精細地植入角色動作與特效之中；“蓮花飛行”“龍鱗甲”“虛空拳套”等主題道具也不只是裝飾，而是會影響到遊戲本身的策略玩法……

圖源：《和平精英》微博升級設計讓聯動不只是一次營銷，而是一次內容級更新。這對於遊戲社區來説無疑是利好——老玩家有了新的探索目標，賽事內容也能融入IP元素，甚至可能衍生出新的玩法流派。

因此，不同於《王者榮耀》匆忙搶佔先機卻“越罵越兇”，這一次《和平精英》的“誠意”顯然在社交媒體上獲得了遊戲玩家更多的肯定。

硬幣的另一面，對於跨圈傳播而言，這些投入要想被更多非玩家羣體看到，就必須依賴額外的放大手段。

在正式上線的8月6日，《和平精英》以花火大會的形式在三亞鳳凰島進行了事件營銷，以“燃炸天幕”的噱頭為聯動造勢，但傳播效果不佳，上線當天也並未在社交媒體上發現多少話題度。

《和平精英》花火大會緊接着，“刺激之夜”成了必需品而非錦上添花。裸眼3D舞美、明星助陣、光影秀和煙花無人機表演，這些本該是點綴的環節，在熱度下行期則成了聲量來源。活動很成功，直播話題也衝上了多個平台的熱榜，即便背後鋪天蓋地的也是各路流量明星粉絲的搖旗吶喊，但至少聯動《哪吒2》的圈外關注度有所增加，然而，這樣的熱度與4月份的社交媒體討論不同——它是被工程化製造出來的，需要持續的資源投入才能維持。

從遊戲官方到媒體宣傳都反覆使用的“首個遊戲聯動”話術，多少也顯示出了幾分露怯。

嚴格來説，這一表述確實是成立的——《和平精英》的聯動內容在時間線上早於《王者榮耀》的“完整”上線。

部分網友催促《王者榮耀》聯動皮膚的“後續擇期”可是，在普通受眾心中，IP合作的記憶天然就是由曝光順序和感知強度決定的。

《王者榮耀》4月的官宣與皮膚上線，早已在公眾輿論中佔據了“哪吒遊戲聯動”的標籤，《和平精英》8月再強調首個上線的事實，更像是一種內部敍事，對圈外用户的吸引力有限。

最直接的結果，是這場聯動在遊戲內部產生了很強的滲透力，卻難以在更廣的文化層面形成全民共振。

老玩家被內容和以及同捆打包的“皮膚返場”活動吸引迴流，進一步提升社區UGC創作活躍；但路人羣體對哪吒的興趣已轉移到其他話題，跨圈的傳播效率明顯下降。這其實也不是內容質量本身的問題，而是時間選擇決定了擴散半徑。

圖源：《和平精英》微博《哪吒2》是足夠強的IP，《和平精英》是足夠大的平台，這次合作缺的不是資源與創意，關鍵還是缺乏足夠的時效性。

《和平精英》與《哪吒2》的合作，本質上更像是一次錯過黃金窗口後的補救嘗試。等到舞台和版本更新全部鋪開時，電影的全民熱度早已退潮，剩下的更多是存量觀眾的情感餘温。

毫無疑問，《和平精英》對於聯動內容的精巧性，包括製作規模、玩法更新投入，都要強於《王者榮耀》，但是《王者榮耀》在IP熱度最沸騰的階段就切入，通過皮膚上新與線下聯動迅速放大話題聲量，這種“四兩撥千斤”，也讓現在更加用心設計卻“遲到了”的《和平精英》處於被動局面，其不得不依靠額外的造勢手段來彌補時間差。

當然，類似於《王者榮耀》這般“做期貨搶熱度”的行為一定程度上也會造成用户反感，上述所引起的“吵天吵地”的圈層交鋒便是很好證明。但在熱點更迭如此迅速的當下，爭搶IP聯動背後，“先機”PK“誠意”，往往前者更易擁有引爆機制，何況搶先一方還實力太硬。

圖源：《和平精英》官網對於《王者榮耀》《和平精英》這兩款被騰訊自己定位為“長青”的遊戲而言，IP聯動不應該僅僅只是一次單純的營銷事件，更是與更廣泛的玩家羣體建立情感共鳴的窗口。抓準時機、在熱度巔峯時入場，能最大化利用IP自帶的擴散力。

從這一點來看，《和平精英》在未來或許還需要多向《王者榮耀》學習，畢竟後者如今做綜藝、推番劇、拍短劇、搞跨界、甚至還有乙遊向策劃，各種衍生拓展持續不斷。

如何讓更多的聯動活動都踩在節奏的節點上，而不是等到風停後才選擇起航，顯然也是一門學問。