直播帶貨盯上銀髮族，美腕的“慢生意”能贏嗎？_風聞

5月5日，李佳琦直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，吸引超174萬次觀看量，3個月後觀看量斷崖式下跌，維持在50、60萬左右。

作者：張燁

編輯：金森

銀髮直播戰場開閘，美腕下注老年直播電商這一“慢生意”。

當3億老年人開始拿起手機刷直播、點下單，成為直播電商的活躍參與者，這一曾被市場低估的萬億市場終於迎來關鍵破局。數據顯示，2024年，中國銀髮經濟市場規模已達8.3萬億元，預計到2030年，中國銀髮經濟市場規模將達到25萬億元，增長潛力顯著。

直播電商頭部企業美腕強勢入局，推出“所有爸媽的幸福家”直播間，正式切入銀髮直播帶貨領域，用“慢節奏、強信任”的打法，試圖複製李佳琦IP在年輕消費羣體中的成功邏輯，搶佔銀髮經濟紅利。

但銀髮經濟的錢，真的那麼好賺嗎？5月5日，李佳琦全新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，期間吸引了超174萬次觀看量，3個月後直播間的觀看量維持在50、60萬左右，最高觀看量為93萬，觀看量出現斷崖式下跌，為這場“慢生意”的前景蒙上了一層不確定性。

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老年直播帶貨的“慢”節奏

在老年直播帶貨賽道，“慢”成為核心關鍵詞，而美腕的“所有爸媽的幸福家”直播間，正是這一邏輯的踐行者。但其“慢探索”過程中，與同類型成熟玩家的差距也逐漸浮出水面。

從運營策略看，美腕刻意放慢了直播節奏：主播語速放緩，摒棄“庫存告急”“限時秒殺” 等逼單話術，單場帶貨量控制在200-350個，低於李佳琦主直播間的300-500個；開播時間選在早9點至晚8點，覆蓋每週二、四、六的白天時段，單日時長11小時，精準匹配中老年羣體的作息習慣。這些調整，體現了對老年用户消費心理的理解——他們決策週期長、反感壓迫式推銷。

在用户體驗優化上，美腕也下了功夫：由李佳琦團隊的人氣主播阿秋擔綱，界面字體放大，增設用眼提示，燈光采用柔和的居家風格，選品聚焦“美衣、美食、美生活”，初期引入老年體驗官參與選品（如適老德訓鞋、高腰抗菌內褲等），直指老年人“看不清、不適應”的痛點。這些適老化改造，是對老年用户需求的直接回應。

然而，與深耕銀髮賽道的同行相比，美腕的短板尤為明顯。以“時尚奶奶團”為例，作為銀髮直播的標杆玩家，其與美腕的差距主要體現在三個維度：

一、主播與用户的連接深度：“時尚奶奶團”以20名銀髮主播為核心，主播本身就是老年羣體的一員，自帶“同齡人”的信任感和親和力，能更精準地理解老年用户的生活場景與需求（如穿搭的舒適度、食品的健康性）。而美腕雖由經驗豐富的阿秋主持，但年輕主播與老年用户之間仍存在代際隔閡，需要更長時間建立情感共鳴。

二、用户沉澱與規模效應：“時尚奶奶團”通過“顏值直播+專業內容”的組合，已積累全網2000萬粉絲，年GMV過億，且形成了高淨值銀髮用户體系——這些用户消費能力強、忠誠度高，是直播間的核心購買力。反觀美腕，老年直播間開播3個月後，觀看量從首播174萬跌至50-60萬，用户留存尚未穩定，更談不上高淨值用户的沉澱，與“時尚奶奶團”的用户基礎差距顯著。

三、內容與選品的精準度：“時尚奶奶團”的內容緊扣老年羣體的興趣點，從時尚穿搭到健康養生，均由銀髮主播親身體驗、專業解讀，形成“內容種草 - 信任轉化”的閉環。而美腕的直播內容仍顯保守：選品雖集中在食品、美妝、服飾等剛需品類，但部分主題如“潮養 今日很有「型」”“效率穿搭 早八不慌”，與老年用户的日常場景匹配度較低，反映出內容創新的謹慎與精準度不足。

此外，從模式壁壘來看，美腕的“慢直播”和適老化改造，更多是運營層面的優化，容易被同行模仿；而“時尚奶奶團”以銀髮主播為核心的人設、高淨值用户體系，是長期積累的結果，複製難度更高。

對於美腕而言，老年直播間的探索既是對銀髮經濟的佈局，也是其流量矩陣多元化的嘗試。但在用户認知建立、內容深度綁定、模式壁壘構建等維度，其仍需在商業實踐中持續破題。

電商直播專家袁帥指出，美腕的策略雖貼合老年用户特點，但“慢”的背後需要強大的用户粘性和差異化優勢支撐。目前來看，其在主播與用户的情感綁定、用户規模沉澱、內容精準度上，與成熟玩家仍有不小差距，這也導致其難以快速在銀髮市場站穩腳跟。對美腕而言，如何縮小這些差距，將是其“慢生意”能否走通的關鍵。

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暗礁與護城河並存

銀髮直播帶貨的“藍海”屬性，正吸引着各路巨頭加速入場，原本被美腕視為機遇的賽道，已經變成了巨頭環伺的競技場。這些手握流量、供應鏈或生態資源的玩家，正以差異化打法切割市場，給美腕的銀髮佈局帶來顯著壓力。

京東以“服務陪伴”為核心破局，推出的“長輩專屬客服互動陪伴直播間”，將直播變成了老年用户的“線上陪伴站”。其單場直播時長長達12小時，內容不僅涵蓋“科學育孫”“老年人反詐”等實用知識，還融入“老年人時尚”“養生健康” 等興趣話題，通過“嘮嗑式互動+網購輔助”的模式，將直播從“賣貨場”延伸為“服務站”，精準擊中老年人情感陪伴與生活協助的雙重需求。這種“重服務、輕銷售”的邏輯，與美腕的“慢直播”形成了路徑差異，卻同樣瞄準了老年用户的信任痛點。

抖音則憑藉流量與算法優勢強勢滲透。其“老友惠生活”專項活動聚焦老年消費核心品類，在“618”等節點通過“達人定製貨盤 + 私域預熱”的組合拳快速起量——例如特百惠聯動平台達人定製專屬貨盤，藉助私域銀髮羣提前蓄水，10分鐘GMV即突破70萬，展現出強大的爆發力。更值得注意的是抖音的“銀髮優選”體系，通過算法精準識別老年用户需求，定向推送防滑鞋、無糖食品等適老商品，用“千人千面”的流量分發能力，降低老年用户的決策門檻。這種“精準推送 + 場景化種草”的模式，與美腕依賴主播引導的路徑形成鮮明對比，也分流了部分潛在用户。

面對大廠的夾攻，美腕的核心護城河仍在於“代際信任鏈”的構建。李佳琦母親穿老年裝走秀登上熱搜的事件，本質是通過“年輕人信任的IP為老年人背書”，實現情感價值的跨代遷移。這種信任遷移的效率遠超傳統廣告——老年直播間初期粉絲中，有相當比例來自“所有女生” 直播間用户的推薦，相當於藉助李佳琦IP完成了近乎零成本的獲客。更重要的是，老年羣體一旦建立對主播的信任，復購率遠高於年輕用户，這為美腕提供了長期運營的基礎。

但這條護城河並非無懈可擊。一方面，李佳琦IP的跨代影響力存在邊界，其核心粉絲羣體仍是年輕人，對老年用户的吸引力需要持續強化；另一方面，“代際信任”的遷移依賴情感共鳴，若直播內容與老年用户需求脱節（如前文提到的“效率穿搭”等主題），信任鏈很容易斷裂。此外，大廠的生態優勢正在快速補位——京東的“服務陪伴”和抖音的“精準推送”，本質上也是在構建與老年用户的信任關係，只是路徑不同。當這些模式逐漸成熟，美腕的信任壁壘將面臨更大挑戰。

更關鍵的是，美腕自身的“信任隱患”尚未完全消除。此前旗下主播因虛假宣傳被處罰、招商專員貪腐等事件，雖未直接波及老年直播間，但老年羣體對“信任崩塌”的敏感度遠高於年輕人。一旦老年直播間出現品控問題，過往的負面案例可能被放大，直接動搖其好不容易建立的信任基礎。而大廠在合規與品控上的積累（如京東的供應鏈品控體系、抖音的商家審核機制），反而可能成為其爭奪老年用户的隱性優勢。

綜上，大廠的入局不僅分食了市場份額，更在“信任構建”的賽道上與美腕展開了深層競爭。美腕若想守住陣地，既需要鞏固“代際信任鏈”的獨特優勢，更要解決自身的品控與內容短板，否則在大廠的生態攻勢下，其先發優勢可能被逐漸稀釋。

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“慢生意” 需耐心耕耘

老年直播場景與傳統直播帶貨最大的區別在於，它是一項更注重長期效益的生意。不再單純追求單場GMV、成交量或坑位費等短期數據，而是着眼於“養老的持續支出費用”。

但撬動這部分價值的前提是“耐得住”。老年用户習慣養成需要時間，從最初的“看個熱鬧”到成為“長期下單”的忠實用户，並非一蹴而就。對美腕來説，這場“慢生意”的終極考驗，在於能否在短期業績壓力和長期市場培育之間，找到精準的平衡點。

銀髮消費市場正迎來爆發式增長，去哪兒平台數據顯示，60歲以上老年旅客出行量增幅居全年齡段首位，充分印證了“有錢有閒”的銀髮羣體正成為旅遊消費主力軍，這也進一步彰顯了老年市場巨大的消費潛力。

然而，“熬得住”是關鍵。老年用户養成消費習慣緩慢，從最初的觀望到固定下單，至少需要1年時間。而且他們對價格敏感，同時更看重產品和服務的“實在”，想單純靠低價衝量的策略並不適用，必須腳踏實地慢慢積累口碑。

對美腕而言，當下最大的考驗並非眼前的銷售額，而是能否順利渡過“不賺錢的培育期”。畢竟，當所有平台都開始效仿“慢下來”的模式，最終比拼的就是誰能將“老人信任”轉化為實實在在的經濟效益。

回顧美腕過往打造主播矩陣的經歷，“去李佳琦化”的成效並不理想。儘管美腕通過多種方式，如增加李佳琦助播團出鏡機會、減少李佳琦在主海報上的曝光、大力培養新主播旺旺等，試圖構建多元主播格局，但效果不佳。這也讓人們對美腕能否成功培育出老年直播間的核心主播，進而形成穩定的用户羣體，產生了擔憂。

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資深企業戰略和技術創新管理諮詢專家張新原向《號外工作室》表示，未來競爭將呈現“平台級玩家做生態、垂直機構做服務”的格局。美腕需在三個方面鞏固自身優勢：一是建立銀髮消費數據庫；二是培養中老年主播梯隊；三是探索“直播+社區”的線上線下融合模式。從行業影響來看，這將推動適老化標準的建立和銀髮經濟服務的升級。

老年市場的真相或許是，在這個領域，信任比流量更具價值。年輕人的直播競爭比的是誰 “跑得快”，而老年市場則比的是誰“站得穩”。誰能讓 3 億老年人真切感受到“這直播間懂我、不騙我”，誰就能掌握通往萬億市場的鑰匙。

頭圖來源|美one微博