大消費新座標中的淘寶大會員_風聞

​一站式消費需要一站式權益。

作者|古廿

編輯|楊舟

淘寶的大會員體系落地了。

8月6日，淘寶首次整合餓了麼、飛豬等阿里系平台資源，推出覆蓋購物、外賣、出行、旅遊的一體化會員體系——用户在三大平台的消費，都能累積淘氣值，根據淘氣值獲得不同等級的會員身份、以及相應權益。

這一步延續了6月23日阿里的一次重要調整：餓了麼、飛豬合併入中國電商事業羣，在各自公司化管理的前提下，與淘天形成統一作戰格局。當時就有市場人士分析，這意味着阿里要把淘寶從電商平台升級成“大消費平台”，本地生活、旅遊出行、電商零售將打通為一個閉環。

比如在即時零售方面，淘寶閃購與餓了麼將深度協同，全面打通資源。背後的驅動力是“消費者隨時隨地買一切”的需求變化——阿里要用一套架構覆蓋用户的全場景消費。這次大會員體系的落地，是阿里整合電商、本地生活與出行資源的第一個成型結果。

這一動作和國內市場的消費戰略高度相關。中央《關於完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》強調，要加快構建優質高效、結構合理、競爭力強的現代流通體系。

在大消費平台的戰略新座標下，大會員體系正是通過整合供給、打通場景，去回應“現代流通體系”的要求。這套會員體系既是阿里的防守——穩住核心消費半徑，也是它的進攻——把更多生活場景納入同一套運營邏輯。

在這個意義上，大會員不僅是留住淘寶用户進入本地生活和出行市場的“統一消費ID”，也是通過優化平台機制引導資源合理高效配置，從而加快從“商品交易”到“價值創造”的高質量發展。

01 為什麼現在打通會員體系

飛豬、餓了麼、高德等平台的會員體系在阿里系內部早已存在，但在過去多年裏，它們更多是並行發展的業務單元。如今選擇在此刻統一打通會員資源，構建大會員體系，背後是兩大結構性趨勢的驅動。

一方面是外部環境從“流量紅利”轉向“效率紅利”。

移動互聯網早期，中國互聯網商業邏輯是“APP化”——在細分市場找到機會並快速孵化或併購。例如阿里先後切入本地生活、酒旅、導航出行等賽道，並在垂直領域做到頭部，以這種方式可以在創業早期更靈活高效的佈局多元化。

但在今天成熟的市場環境下，“高效滿足需求”成為更高優先級的訴求。

國際研究機構Gartner在《Top Strategic Technology Trends 2023》報告中指出，超級應用因能集成廣泛的服務與功能，使用户在單一App內完成多種任務，正在成為主流。尤其是Z世代及其後的用户羣體，更傾向於一站式、移動優先的體驗。

Gartner甚至預測，到2027年全球超過50%的人口將成為多個超級應用的日活躍用户。按照這種趨勢，擁有多元業務矩陣的平台，如果沒有一個統一的會員體系，便難以釋放跨場景協同的最大價值。

另一個是消費座標也從“單場景競爭”轉向“全場景佔位”。

截至2024年，全國居民人均服務性消費支出已連續四年突破萬元大關，服務零售已成拉動消費的主力。這符合全球消費經驗：當人均GDP接近9000美元，消費重心從耐用品轉向服務，個性化與體驗化需求上升，中國正處於這一階段。

與發達經濟體不同，中國的服務消費崛起與互聯網平台經濟幾乎同步發生，O2O模式將餐飲、旅遊、出行等服務的交易鏈條全面線上化。結果是，平台的競爭焦點已從單一GMV，轉向誰能覆蓋更多場景、綁定更深的用户關係。

這種背景下，統一會員體系成為沉澱用户資產、貫通購物—外賣—出行—旅遊鏈路的最直接方式。

在大消費平台的新座標裏，整合不僅是運營動作，更是戰略轉向。今年以來，美團合併社區團購業務、京東將達達納入外賣體系、阿里將餓了麼與飛豬併入中國電商事業羣，都是在集團內部尋求資源的“最優解配置”。

淘寶的大會員，則是在業務權益與數據雙層面完成一體化，成為阿里從電商平台走向大消費平台的標誌性動作。

02 大會員是超級入口的標配

統一會員體系的核心價值，並不只是把不同平台的多張會員卡整合成一張卡，而是讓權益和數據在全場景中流動，成為未來業務協同的基礎設施。

具體來看，淘寶大會員分為六個等級：青銅、白銀、黃金、鉑金、鑽石和黑鑽。其中鉑金及以上用户可開通88VIP，相當於直接覆蓋了從普通用户到高淨值用户的全部人羣，直接將會員潛在價值擴充到10億淘寶用户。

更關鍵的是，淘氣值的積累不再侷限於淘寶購物，而是擴展到餓了麼、飛豬等消費場景——一次外賣、一張機票、一晚酒店，都能成為積分來源。這讓淘氣值從一個電商忠誠度指標，升級為跨場景的消費價值評估體系，甚至有機會發展成阿里系的數字身份基建。

要理解這種跨場景的交叉價值，可以參考Costco的邏輯。

據公開報道，Costco高度重視肉類商品，是因為肉類是一種高頻剛需的商品，且消費者對品質極為敏感。與高標準化的薯片等商品不同，在不同渠道買肉時存在明顯質量差異。

通過將這類明顯具有差異化的商品做到極致，贏得消費者的信任，從而提升復購率和門店粘性。這種關聯銷售的場景並不稀奇，最早甚至可以追溯到啤酒與尿不濕的零售商學院案例。

現實的零售商業實踐中，諸如麥當勞的“1元甜筒”、餓了麼和美團付款頁面的低價加購，以及淘寶“順手買一件”功能，都是利用單個觸點拉長消費鏈路的設計。但是區別在於，過去這些設計大多侷限在同一條交易鏈內且不具有成長性。

這也是此前很多企業都在學Costco會員制，但是難以學到競爭力的關鍵。Costco的會員體系看似由多個簡單動作組成——精選SKU、自有品牌、會員制，但真正的競爭力在於形成一個閉環體系，讓用户的每一次購買都加深對平台的信任與依賴。

而淘寶大會員的落地，也是類似的邏輯。就是以大會員，把過去消費場景中這些散落的關聯點串起來並系統化、基礎化，建立一個具有成長性的完備商業體系——讓外賣、旅遊、零售等不同消費鏈路通過統一會員身份自然銜接。

淘寶閃購在整合餓了麼資源後，已經驗證了這種跨場景體系的威力。

7月2日，淘寶閃購啓動總額500億元的平台消費券計劃，僅一週就推動4124個餐飲品牌生意突破歷史峯值，2318個非餐飲品類訂單翻倍，DAU達到2億。

在此期間，日訂單量破百萬的城市數量翻倍，其中95%的峯值品牌為區域連鎖，激活了大量地方特色消費。

這不僅是一次補貼帶來的短期刺激，更是跨場景用户資產整合的前期驗證。

僅僅只是多場景的簡單資源整合就有這種潛力，一旦基於用户精細化運營的大會員體系全面運行，將把這種爆發力延伸到阿里全鏈路的業務中，也將推動“超級入口”從流量入口進化為“消費關係入口”，在新座標中鎖定用户心智。

03 阿里生態下的價值放大

在會員體系完成“跨場景鏈接”之後，它的真正威力，才會在阿里完整的生態矩陣中顯現出來。

一直以來，阿里的生態優勢在於業態豐富且互補：淘寶的電商供應鏈，餓了麼的即時零售履約網絡，飛豬的旅遊出行服務，高德的本地生活入口……

過去，這些資源分散在不同場景，獲客、留存和轉化都侷限於各自業務單元。如今，統一會員和淘氣值系統讓用户在一個場景的消費行為，可以在另一個場景釋放附加價值——降低獲客成本、延長用户生命週期、提升場景滲透率。

這種“跨場景價值放大”的普惠性增長邏輯已經在淘寶閃購初步顯現。

在訂單量迅速增長且持續突破峯值的同時，淘寶閃購上線兩個月，24萬新註冊中小商家湧入，包括本地餐飲店、社區小超市，以及過往與互聯網平台經濟幾乎無關的傳統線下門店。近一個月來，淘寶閃購上140萬商家日均訂單數和實收均顯著增長。

補貼活動不僅推高餐飲品牌的峯值業績，也帶動低頻品類與本地生活的聯動增長，讓區域連鎖和地方特色消費同步受益。其中，中小商家收入增長突出，80萬餐飲門店增加實收超萬元，超30萬非餐門店生意突破歷史峯值。

平台強大線上能力多舉措拉動線下，大批中小商家迎來“訂單、收入雙增長”。這背後意味着，補貼只是表象的手段，真正基於效率創新的競爭正在推動線下零售市場從存量廝殺轉向新增量共贏。

除了生活日用、食品飲料等傳統強勢領域，家電以舊換新、銀髮經濟繁榮等帶動的大件品類、健身娛樂用品需求……都在推動“全品類線上滲透”。在這個趨勢下，高頻即時零售不僅能帶動低頻商品，還能在全品類增長中起到放大器作用。

這種基於大消費平台創新的影響遠不止於平台層面，它通過產業鏈傳導，也有機會激發整個生態系統的活力，實現商業生態的升級和就業空間的拓展。

中國人民大學勞動人事學院新就業研究課題組的調研顯示，一線城市65%的專職騎手月收入在6000元以上，11%在10000-12000元區間，顯著高於多數傳統藍領崗位——這意味着數字平台的擴張正在創造更高質量的就業崗位。

就業質量和薪酬滿意度的提升，最終又能夠反哺消費能力，形成“服務擴張→就業增加→收入提升→消費升級”的良性內生循環。

在構建新發展格局的背景下，消費被視為經濟增長的“壓艙石”，流通是市場循環的“大動脈”。政策層面正鼓勵數字平台整合多元業態、帶動線上線下協同，以促進高質量消費升級。

阿里的大會員體系正好契合這一導向——它不僅打通權益，更打通了跨行業的消費關係網，為多場景融合創造了可持續的增長引擎。

未來，當大會員體系與阿里生態的更多場景深度連接時，平台角色將從“商品交易中介”升級為“消費關係中樞”，推動行業從零和競爭走向生態共生，並在數字化流通體系中形成規模化的乘數效應。