獨家 | 小米已在摩洛哥開設直營店,將在非洲加碼AIoT_風聞
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文源 | 源Sight
作者 | 王言
小米正在不斷加碼非洲市場。
近日,有媒體消息,小米集團對非洲市場進行了人事調整,任命劉社全擔任非洲地區部總經理,內部直接向國際銷售部總經理林恩彙報,同時任命鄒承宗為東非戰區負責人,黃進華為肯尼亞國家經理,吳春暉為市場部負責人,劉業齊為售後服務部負責人,以上四人均向劉社全彙報。
上述消息的真實性雖然未得到確認,但近年來,小米尋求國際化擴張,特別是在非洲市場的一舉一動,都備受關注。
源Sight瞭解到,小米目前在非洲市場的人員擴充、業務佈局方面已經有了新進展,其已在摩洛哥開設直營店,並啓動店長招聘工作。此外,小米計劃未來3-5年培養1000名AIoT業務的海外人才。
而在非洲這個曾經的處女地,隨着小米等廠商的快速擴張,市場格局發生改變,早早在這裏吃到紅利的掘金者,其優勢地位開始面臨挑戰。
01
招兵買馬
外界對小米進軍非洲的關注,主要開始於一年前雷軍公佈的非洲市場戰略規劃。
2024年9月,在第八屆中非企業家大會上,小米集團創始人、董事長兼首席執行官雷軍表示,在中非合作的系列舉措下,小米已經在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業務,下一步將加大在非洲大陸的投入。
當時,雷軍透露,小米的產品已經進入了100多個國家和地區,非洲是小米國際市場重要的組成部分。2017年,小米就開始進入了非洲市場,積極參與非洲大陸的信息化、數字化進程。
想要實現迅速擴張,就需要在當地擁有足夠的人力資源。
有小米內部人士告訴源Sight,目前,小米手機業務在非洲市場的招聘中,傾向於吸納具備非洲工作經驗的手機行業從業者,比如曾任職於傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商的人員。
相比之下,AIoT業務板塊就有所不同,“可能更傾向招聘有着大疆、安克這類廠商工作經歷的人”。
此外,源Sight也注意到,目前在一些招聘平台,小米正在招聘國家經理、交付經理等多個海外崗位,工作地包含非洲、中東和拉美等。
截圖來源於獵聘
有了瞭解當地風土人情、政治經濟情況的員工,小米才能進一步推動本地化運作。
早在多年前,小米等國產廠商就已經進入非洲等市場,其市場策略基本上與國內相似,比如選擇與當地成熟的連鎖零售商、運營商合作。相比之下,傳音則依靠三級渠道模式,該模式由全國級分銷商、區域批發商和提供信貸、促銷及本地化售後服務的微型零售商構成。
如今,小米等品牌的打法也更為本地化,其近年來在非洲也傾向於與當地的各級經銷商合作共同鋪設渠道,同時開設直營店。
同時,小米還將國內的“米粉節”引入非洲,形成一定的羣體傳播效應。此外,在一些非洲國家,小米也開始涉及一些體育營銷,比如贊助球隊和球賽等。
02
AIoT是新增長點
需要指出的是,目前在非洲市場,手機的主銷產品依然以中低端為主,在高端市場還未現明顯突破的情況下,非洲的手機市場同樣已經紅海化。
在這一情況下,小米的另一核心業務AIoT的重要性正在被放大。
一般意義上,AIoT業務可以實現手機、家電、家居等設備之間的互聯,構建起一個龐大的智能生態系統。在這個生態中,硬件互為流量入口,用户因為生態協同的便利性,而繼續購買其他相關產品,從而被綁定在小米的生態系統內,有效防止了用户流失並降低獲客成本。
同時,設備的無縫銜接與協同、日常場景的自動化和智能聯動,以及貫通場景的個性化定製,極大地提升了用户體驗,進一步增強了用户對小米生態的粘性。
而目前,在AIoT業務上,小米已經在非洲取得了一定的進展。據源Sight瞭解,雖然小米在非洲的銷售渠道依然以經銷商代理模式為主,但其已經在摩洛哥開設1家直營店,另一家也已在建。這家已營業的摩洛哥門店,是小米在非洲唯一的一家直營店,其已開始銷售與AIoT相關的產品,包括手機、電視、掃地機、可穿戴設備等。
在國內,小米AIoT產品的銷售渠道較為多元化,由線上官方渠道、電商平台、線下門店等協同發力。而在非洲,按照小米的規劃,在經銷商渠道之外,其希望在非洲國家佈局直營店,依靠這類渠道銷售產品。
目前,小米將業務分為“手機×AIoT”和“智能電動汽車等創新業務”兩大板塊,在“人車家全生態”戰略下,兩大業務相輔相成。
在海外市場,小米的生態佈局在東南亞的進展最為顯著,非洲則略為遜色。而渠道等基礎設施網絡的鋪設,也關係到小米汽車等重磅產品的進一步出海。
今年3月,小米集團總裁盧偉冰披露,未來5年海外將建1萬家小米之家,打通人車家全生態高速公路。同時,2027年會是小米汽車出海的元年。
此外,源Sight瞭解到,小米要在未來3-5年培養1000名AIoT業務的海外人才。
03
非洲市場的新格局
事實上,除了小米之外,OPPO、vivo以及榮耀等國產廠商都將非洲市場視為重要的業務增長點,這也進一步衝擊了“非洲之王”傳音的基本盤。
財報顯示,2024年,小米的境外收入為1533億元,佔總收入的41.9%或佔“手機×AIoT”分部收入的46.0%。
小米援引Canalys數據稱,2024年,其在全球56個國家和地區的智能手機出貨量排名前三,在69個國家和地區的智能手機出貨量排名前五。其中,非洲、東南亞和中東均實現智能手機市場份額顯著增長,市場份額分別同比提升2.4個百分點、2.0個百分點和1.5個百分點至11.3%、16.1%和18.6%。
另據Canalys於今年5月發佈的數據,2025年一季度,非洲智能手機出貨量排在前四位的廠商分別為傳音、三星、小米、OPPO和榮耀,其中,傳音出貨量同比下滑5%,三星增長7%,小米、OPPO和榮耀分別增長32%、17%和283%。
來源:Canalys
Canalys分析稱,在連續七個季度實現增長後,2025年第一季度,傳音出貨量同比下滑5%。其中的一個重要原因是,競爭對手開始複製傳音的三級渠道模式,這一模式曾幫助傳音實現廣泛的市場滲透。
此外,小米實現了32%的增長,主要得益於在埃及和尼日利亞的優異表現,以及Redmi 14C和A系列產品的銷量增長;OPPO通過本地組裝試點項目和圍繞A系列及Reno系列的全渠道推廣,同比增長17%;榮耀實現了283%增長,得益於其高端Magic系列產品以及與MTN和Vodacom合作的5G捆綁銷售方案,提升了品牌的市場需求和知名度。
總體來看,與中國市場的路徑相似,小米在非洲的戰略佈局已突破單純的硬件銷售範疇。其通過組建本地化團隊、健全銷售與服務網絡,同時依託小米生態鏈企業,持續輸出多元化智能硬件,構建起更立體的市場滲透模式。
而作為非洲市場的領頭羊,傳音已經有了明顯的危機感,其近年來開始在非洲等海外市場佈局電動自行車、AIoT業務。不過,相比其他競爭對手,傳音也面臨產品創新與生態協同方面的短板,如何應對小米的生態攻勢將成為其保持領先的關鍵。
此外,包括小米、傳音在內的品牌都需要注意的是,非洲市場依然存在眾多不確定因素,影響其穩定發展。
Canalys預測,受制於基礎設施建設緩慢、主權債務上升和宏觀經濟不穩定等因素,非洲智能手機市場在2025年預計實現3%的温和增長。
此外,關税引發的全球貿易緊張局勢、投資流動收緊、基礎設施建設投資大、消費者可支配收入有限,市場對融資的依賴程度不斷加深等因素,仍在制約着整個市場的穩定發展。
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